Психологические особенности восприятия рекламы

 

Психологические особенности восприятия рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План:

 

Введение…………………………………………………………2

1. Понятие и сущность рекламы в социальной психологии…………......4
1. Роль и значение рекламы в современном мире………………………..7
2. Возникновение и развитие рекламы. ………………………………….10
3. Личные факторы, потребности и мотивы, влияющие на восприятие людей…………………………………………………………………….12
2. Этапы психологического воздействия рекламы………………………15
3. Основополагающие принципы построения рекламы, способы воздействия на сознание. ……………………………………………….19
4. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе…………….28

Заключение………………………………………………………………31

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Уже многие столетия, являясь  постоянной спутницей человека, реклама  изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала  новое творческое, культурное направление  – «искусство рекламы», в которое  входит искусство  создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной  режиссуры. Творческие методы и подходы  всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы  найти  в товаре «изюминку» и затем  через творческое осознание создать  его узнаваемый образ. Именно это  даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Информация о товаре, как  правило,  ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны  пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка  побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется  в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение  психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования  применяемой в рекламе заключается  в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот  товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

 Так как интерес  в большинстве своем сопряжен  с положительными эмоциями, то  его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого  товара, его наглядную выгоду. Наполняя  конкретикой эти положения, можно  сделать вывод, что интерес  связан с неудовлетворенными  потребностями, причем некоторые  из них необходимо осознать, а  другие - сформировать.

Основой психологии рекламы  являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать  и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности  рекламных сообщений и рекламных  компаний.

Всё это актуализирует  нашу тему.

Задачи реферата:

-Мотивация и потребность  обращения к рекламе

-Основные методы воздействия рекламы

-Реклама и ее роль  в обществе

-Социально-психологический  процесс восприятия рекламы

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность рекламы в социальной психологии

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие  цель создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений  рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Два других американских автора—  Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Некоторые специалисты рассматривают  рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

В силу своей природы реклама  находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым  оказывает определенное влияние  на жизнедеятельность человека. Так  или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ  жизни человека.

Своей деятельностью реклама  усиливает тенденцию возрастания  роли материальных интересов в жизни  человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют  достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное  походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить  более интересные и занимательные  путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени  изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а  также его привычки.

Уровень влияния рекламы  на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас  о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося  в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом  общественных ценностей общества, как  искусство, литература и религия.

Проблемы этики и рекламы  постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно  переплетены,

В табл.1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Таблица  1.

Положительное и  отрицательное воздействие рекламы  на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой  природы, которая ведётся сейчас по всему миру.	Существует мнение, что реклама  воздействует на потребителя на подсознательном  уровне, тем самым манипулируя  его поведением, вопреки его желаниям
Приобщение населения к здоровому  образу жизни через рекламу использования  натуральных добавок в пищу и  витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров.	Не всегда вызывает понимание эмоциональная  реклама, т.е. практика обращения рекламы  к эмоциям потребителя.
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар	Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой  якобы можно продать всё, что  угодно.
Реклама генерирует потребность к  лучшему уровню жизни.	Отдельные рекламные обращения  кажутся раздражающими.
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь.	Реклама табака и алкогольной продукции  наносит вред здоровью нации.
Рекламирую самое современное  оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения.	В обществе не существует полного  доверия к рекламному объявлению, что связано недобросовестной рекламой.
Реклама помогает обществу концентрировать  внимание на определённых социальных программах.	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых  продуктов; действительно ли настолько  сильны те или иные лекарственные  препараты, как о том говорит  реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1Роль и значение рекламы в современном мире.

 

Реклама прошла долгий и  сложный путь собственной эволюции. Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и  эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом. Помимо мощного  влияния рекламы на все отрасли  экономики, необходимо отметить, что  рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Трудно переоценить также  общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Оценка значения рекламы  была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Впрочем, необходимо сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико. Справедливые нарекания у  получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях  пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике  на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

Среди основных, нередко  употребляемых доводов критики  наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Среди других доводов критиков рекламы  также часто звучит обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике  также за то, что обеспечивает получение  некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в  заблуждение информацию и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Возникновение и развитие рекламы.

 

Корни рекламы уходят в  седую древность. История рекламы  насчитывает тысячелетия. Она тесно  связана с процессом развития человеческого общества и его  экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.