Психологические особенности восприятия рекламы

В Древней Греции рекламные  надписи выбивались на камнях, гравировались  на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

В Древнем Риме рекламные  объявления помещались на выстроенных  и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов.В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.

Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые  ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в  истории рекламы стал 1450 г., год  изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервые  появилась в Англии в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая  называлась «Weekly News».Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. Пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

   Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

 

 

 

 

 

1.3Личные факторы, потребности и мотивы, влияющие на восприятие людей.

 

   Субъект воспринимает рекламу согласно общим правилам науки (образование доминант) и практики (от рекламы не укрыться, особенно телерекламы), а также исходя из личностных потребностей и мотивов. Соответственно подростки, ориентированные на учебу (престиж образования, диплома, поиска престижной работы), воспринимают рекламу избирательно, могут сознательно ее избегать или имеют о ней поверхностное впечатление (политическая реклама). подростки, отдающие приоритет досугу превращаются в «пожирателей» рекламы. Все подростки поддаются коммерческой рекламе в сфере покупок, но здесь внимание разделяется между рекламой и рекомендациями друзей. Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.

            Восприятие человека так же избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена в  виде пирамиды следующая классификация  потребностей:

1 уровень - физиологические  потребности (пища, вода, сон и  т.д.),

2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 - потребность в любви  и принадлежности (семье и дружбе),

4 - потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил  основные мотивы поведения людей. Среди  них:

-стремление к личной  власти и управлению другими,

-стремление к собственному  удовольствию,

- к эмоциональной безопасности,

-к самоуважению,

-к принадлежности к  той или иной социальной группе,

- к достижению важных  целей,

-к поиску новых впечатлений,

-к свободе,

-к финансовой независимости.

 

Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Как показали психологические  исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением .

Проблеме влияния цвета  на восприятие человека и его психическое  состояние уделял внимание швейцарский  психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия или наоборот тревоги.

 

 

2.Этапы психологического воздействия рекламы

 

Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как  комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

- субъект рекламы (предприятие,  фирма, общественное или политическое  объединение;

- рекламное исследование - деятельность, направленная на  получение исходных данных для  проведения оптимальной рекламы  данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- объект рекламы, тот,  кому предназначено рекламное  сообщение, адресат рекламного  сообщения;

- предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание  рекламного сообщения;

- рекламное сообщение  - информация, отражающая предмет  и цель рекламы,

-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат 

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит  в том, чтобы побудить человека к  принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к  покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности.

Данная деятельность будет  иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания - это  направленность и сосредоточение психической  деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой  внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном  торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями  внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).

Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий

Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его  внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее  раздражитель оказывает воздействие  на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических  механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического характера.

Удержание внимания на объекте  рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия  рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может  снизиться общее впечатление  о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.

Формирование и поддержание  интереса. Вторым звеном универсальной  формулы психологического воздействия  рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют  как сосредоточение внимания, окрашенного  положительными эмоциями. Интерес также  определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание  целей деятельности.

Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта  и опосредованный, который является более значимым и возникает как  средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что  ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес  в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его  можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно  сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Формирование желания  и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.