Психология восприятия рекламы энергетических напитков

В напитках эти вещества смешиваются в различных пропорциях. Разумеется, при этом добавляются  и те вещества, без которых немыслима  современная пищевая промышленность: консерванты, регуляторы кислотности, стабилизаторы, красители, ароматизаторы  и прочая прелесть. Проще говоря, выпив экстракт корня женьшеня или гуараны, вы не подвергаете свой организм таким непредсказуемым воздействиям, как после употребления стакана или баночки энергетического напитка.

В напитке «Red Bull», известном на российском рынке своим «окрыляющим» действием, компоненты подобраны так, что это похоже на чашку чёрного кофе с сахаром. Burn содержит больше кофеина, чем «Red Bull», а также теобромин и гуарану, которые усиливают его действие.

Пожалуй, в отношении  кофеина наименее «радикальным» напитком можно считать «Adrenaline Rush». Своим стимулирующим действием он обязан в основном женьшеню, однако в нём присутствуют все перечисленные выше «Е-шки», и к тому же в одной банке содержится суточная норма рибозы и таурина. Поэтому пить «Adrenaline Rush» в больших количествах тоже не стоит. [13]

 

1.3 Особенности целевой аудитории потребителей энергетических напитков

 

 "Энергетики" в России пьют, по подсчетам компании "Бизнес-аналитика", 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). Группы потребителей энергетических напитков — это молодежь, спортсмены, автомобилисты в возрасте от 18 до 30 лет. [21]

Целевой аудиторией "энергетиков" является прежде всего молодежь. В частности, активно-обрабатываемая маркетологами ее прослойка, как клубная молодежь. «Сарафанное радио», множество тренд сеттеров, активные молодые люди сами по себе становятся брендами, «вытягивая» за собой те марки, к которым они испытывают личную симпатию. Для энергетика очень важна лояльность среди таких потребителей. Напитки, повышающие тонус, активно продвигаются производителями на дискотеках и в ночных клубах. На знаменитом танцевальном острове Ибица практикуется продажа "энергетиков" целыми гроздьями, с примотанной к ним изолентой бутылкой виски.

Баночки с тонизирующими  напитками также можно обнаружить и в тренажерных залах. В основном энергетические напитки рекомендуются  инструкторами групповых занятий  перед кардиотренировками (аэробикой, беговой дорожкой, велотренажерами). В индивидуальных занятиях из-за высокого содержания сахара инструкторы используют такие напитки осторожно: например, когда пришедший заниматься в зал чувствует себя разбитым.

Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории – от 6 до 15 тысяч рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается.

Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке, но наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Обычно существует 2-3 любимые марки, которые покупают участники исследования в зависимости от наличия одной из них в точке продажи на момент совершения покупки.

           Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют, как люди с высшим образованием, так и не получившие такового - 49,25 и 50,75% соответственно.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на принятие решения молодежи покупать тот или иной продукт. Например, 75% участников опроса отметили, что предпочтут те энергетические коктейли, которые хорошо повышают работоспособность. Доступность по цене - второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор купить тот или иной энергетический коктейль.

Абсолютное большинство  потребителей энергетиков – 85,15% –  пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент  тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок – чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало – 3,83%. 
Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха – кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы.[8] 

 

 

 

ВЫВОДЫ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

 

В России рынок энергетических напитков сформировался в конце 1990-х. Сегодня энергетические напитки, одна из самых быстрорастущих категорий в России и в мире.

Энергетические напитки, также известные всем как «энергетики» или «энерготоники» – это функциональные сильногазированные безалкогольные напитки, основным отличием которых является  способность повышать внимательность, сохранять сосредоточенность, стимулировать физическую и умственную активность,  активизировать энергию,

Напитки содержат такие тонизирующие вещества, как: кофеин, таурин, экстракт гуараны, алкалоиды какао, витамины, сахарозу, глюкозу, углеводы.

Из всего ассортимента брендов энергетических напитков, представленных на российском рынке, лидирующие позиции занимают: ««Adrenaline Rush» («PepsiСо»), Burn» («Coca-Cola»), «Red Bull» и «Bullit» («Red Bull»), «Рэд Дейвил» и «Ягуар» («Хэппиленд»), «effect®», «Московской Пивоваренной Компании». Среди других заметных фигур рынка можно назвать «B-52» от производителя «Бавария», «Battery» от «Вены», «100 кВт» и «Цунами» от «Мастера».

Целевая аудитория данной товарной категории состоит в  основном из  молодежи, спортсменов, автомобилистов. Энергетические напитки стали спасением для студентов в период подготовки к экзаменам, офисных работников, не успевающих сдать работу в срок. Их выбор основывается только на личных предпочтениях.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Психологические особенности рекламы энергетических напитков

 

 

2.1. Анализ рекламных  сообщений

 

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]

Средства рекламы:

• акустические;
• графические;
• визуально-зрелищные;
• средства, воздействующие на обоняние;
• предметные;
• декоративные.

Методы рекламы:

Утвердительные  высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

 Использование  слоганов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

Выборочный  подбор информации. Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

Концентрация  на нескольких чертах или особенностях. Реклама в рамках одного сообщения  и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность,

Использование авторитетов (групп влияния). В случае Использование авторитетов (групп влияния) этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. [5]

 Использования  фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. Сравнение. Основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

Сценарий проблема-решение. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. [4]

Интригующей рекламы. Применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки.

В общем-то, громадная  популярность «энергетиков» основана на очень удачной рекламе, на которую  компании-производители тратят миллионы и миллионы долларов.

Основными средствами распространения рекламы энергетических напитков  являются видеоролики, которые демонстрируются по телевидению, а так же спонсорство, наружная реклама и продвижение на местах продаж. Далее подробно рассмотрены основные из средств распространения рекламы энергетических напитков. [20]

Телереклама:

В основе телерекламы  энергетических напитков лежат сюжеты, направленные на эмоциональную мотивацию  потребителя. Зачастую это истории, связанные с успехами  в спорте («Adrenalin Rush»);  спортсмен выпив  «энергетик», выигрывает сорвнование, или многорукий офисный работник, успевающий делать одновременно тысячу дел («Bullit»).

Реклама энергетических напитков направлена, преимущественно, на покупателей, находящихся в возрастной группе от 18 до 30 лет, и вызывает ассоциации продукта с силой, скоростью, сексуальностью, и другими характеристиками, привлекательными для этой целевой группы.

В телевизионной рекламе  используют анимированные персонажи, разработанные специально для данного  продукта. Например, героями одного из первых рекламных роликов энергетика «Red Bull» стали Фауст и дьявол. По сюжету Фауст, выпив баночку «Red Bull», улетел от дьявола на крыльях бодрости, отказавшись закладывать взамен свою бессмертную душу. [24]

Другой метод, который используется в рекламе «энергетиков» это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории  личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут  выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием (Костя Цзю в рекламе напитка-энергетика «Tszyu»).

В телевизионной рекламе  в отдельных случаях используется рациональная мотивация потребителя. При создании концепции продвижения  напитка «Red Bull» основной упор был  сделан не на эмоциональную, как у  «реддевиловцев», а на функциональную составляющую продукта.

Напиток позиционировался не как возможность «быть крутым», а как необходимый инструмент выхода из различных ситуаций, связанных  с физическим, эмоциональным или  умственным перенапряжением. Напор  телевизионной рекламы (более 3000 выходов в 2003 году) был смягчен понятным юмором роликов. С помощью содержимого сине-голубой баночки предлагалось стать проницательнее Шерлока Холмса, получить силу Супермена и даже избавиться от визита нелюбимой тещи. На тот момент австрийский бренд оказался единственным из производителей энергетиков, кто смог позволить себе рекламные кампании подобных масштабов на ТВ.

В данной рекламе подробно рассказывается и показывается, как, и какое полезное действие,  этот продукт оказывает на организм потребителя.  В данной рекламе часто используется не только внушение и убеждение, но и гипноз, возможность использования которого возможна за счет использования не только видео ряда, но и аудио звуков.

Цветовая гамма избранная  для дизайна энергетических напитков – черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый. [19]

Видеореклама, преимущественно  эмоциональная.

Один из используемых рекламных слоганов - «Окрыляющий  напиток!»

Главная  идея телерекламы энергетических напитков, показать, что в каждом человеке скрываются огромные силы, которые можно открыть в себе с помощью «энергетика».