Психология восприятия рекламы энергетических напитков

«Red Bull» заметно подустал от клубных танцев, хотя учрежденный им в свое время «Red Bull Dance Academy» — огромный слет музыкантов, танцоров и диджеев — проводится ежегодно, в том числе и с участием представителей России. Австрийский гигант в свое время первым почувствовал, что увлечение молодежи экстремальными видами спорта раскрывает большие возможности для самовыражения такого бренда, как энергетический напиток. Вместо того чтобы состязаться за право быть главным спонсором спортивных мероприятий, «Red Bull» начал создавать собственные фестивали и конкурсы. Некоторые из них были разовыми, проведение других стало традицией, как, например, всемирно известный «Red Bull Flugtag», который в 2009 году прошел в России под названием «Red Bull День Полетов». [12]

«PepsiСо» также решила ассоциировать свое имя с экстремальными видами спорта. Летом этого года была проведена национальная акция «Пройди школу Адреналина». В ходе акции предлагалось отправить по SMS специальный код со стикера безалкогольного напитка «Adrenaline Rush» или зарегистрировать код на интернет-ресурсе. Затем для участников акции проводилась викторина, по итогам которой победителей ожидали путевки на мастер-класс по мотофристайлу. До этого потребителям предлагалась другая акция, где в качестве главного приза — полет на истребителе. [26]

В России довольно долго существовал ограниченный круг потребителей энергетических напитков. Основной целевой аудиторией энерготоника считалась молодежь, вернее, лишь некая ее часть, демонстрирующая определенный круг интересов и стиль отдыха. Это создавало некоторые ограничения при выборе стратегии продвижения и мест реализации товара. Первой стали тесны потребительские рамки компании «Red Bull». Проанализировав путь первопроходца российского рынка — напитка «Red Devil», австрийская компания выработала для завоевания потребителя оригинальную стратегию. При создании концепции продвижения бренда основной упор был сделан не на эмоциональную, как у «реддевиловцев», а на функциональную составляющую продукта.

Напиток позиционировался не как возможность «быть крутым», а как необходимый инструмент выхода из различных ситуаций, связанных с физическим, эмоциональным или умственным перенапряжением. Напор телевизионной рекламы (более 3000 выходов в 2003 году) был смягчен понятным юмором роликов. С помощью содержимого сине-голубой баночки предлагалось стать проницательнее Шерлока Холмса, получить силу Супермена и даже избавиться от визита нелюбимой тещи. На тот момент австрийский бренд оказался единственным из производителей «энергетиков», кто смог позволить себе рекламные кампании подобных масштабов на ТВ. «Энергетик» «Adrenalin Rush», который мог бы противопоставить свой маркетинговый бюджет «Red Bull», в то время сосредоточил свои основные усилия на аудиовосприятии потребителя (около 1000 выходов рекламы напитка по радио). Параллельно «Red Bull» вел «разъяснительную работу», сотрудничая с глянцевыми журналами, где молодежи предлагалось использовать одноименный энергетик в качестве заряда бодрости при подготовке к экзаменам взамен привычной чашки кофе. Таким образом, круг потребителей энергетических напитков значительно расширился: к завсегдатаям клубных вечеринок постепенно присоединились студенты, водители, спортсмены, менеджеры торговых компаний.

Детализируя потребительские  требования к продукту, производители  пытаются создать категорийные коктейли для всех подгрупп сегмента. Так, например, «Гезельст» выпускает линейку энерготоников с названиями «Шофер», «Спецназ», «Дальнобойщик». В свое время компания «Хэппилэнд» предприняла попытку создать напиток, способный на 1,5 часа снять психологическое напряжение и стресс и вызвать у человека некое подобие эйфории. Несмотря на достаточно затратное маркетинговое сопровождение, заметного успеха у потребителя продукт не получил.

Высококонкурентный западный рынок чутко реагирует на новые веяния. Энергетические напитки достаточно популярны за рубежом, но находятся под строгим госконтролем. В Дании, Швейцарии, Франции энерготоники можно приобрести разве что в аптеке, и отношение к ним государственных органов, как и в России, несколько настороженное. В США в прошлом году были изъяты из свободной продажи так называемые алко-попсы (энергетики с добавлением алкоголя). Поэтому большинство инноваций в этой сфере направлено на реабилитацию продукта в глазах обывателей: совершенствуется его состав, синтетические компоненты заменяются натуральными, добавляются биологически активные вещества и т.п.

Так, например, крупнейший в мире фармацевтический концерн  «GlaxoSmithKline» создал новую нишу: «полезные» энерготоники. Выпущенный в 2009 году в  Великобритании продукт «Lucozade Alert Plus» позиционирован как первый благотворно влияющий энергетический шот-напиток с витаминами В. Отсутствие в рецептуре сахара делает его низкокалорийным, что придает коктейлю дополнительную привлекательность. Владельцы компании предрекают своему продукту большие перспективы и готовы потратить десятки миллионов фунтов стерлингов на его продвижение. Функциональным напитком уже заинтересовались некоторые зарубежные ретейлеры. [16]

Среди новинок рынка  попадаются и некие хулиганские версии продукта. Так, например, создатели энергетиков для геймеров «Mana & Health Energy» предлагают за 6 долларов попробовать напиток «Blood Energy Potion», по консистенции и цвету сходный с синтетической кровью. Для усиления производимого эффекта коктейль с ягодным вкусом продается в гибкой упаковке, напоминающей медицинский пакет для переливания крови.

Автором еще одной  провокации стал американский производитель-гигант «Monster Energy». В свой инновационный  напиток «Nitrous Monster» он добавил  закись азота — так называемый веселящий газ. Линейка энерготоника в нестандартной упаковке объемом 354 мл состоит из напитка «Killer-B», «Anti-Gravity» («Антигравитационный») и «Super Dry» со вкусом шампанского.

С целью расширить  круг потребителей в США выпустили  продукт «Niagara», заявляемый как «первый  пробуждающий страсть функциональный напиток».

На постсоветском пространстве изготовители энергетических коктейлей также экспериментируют со вкусами и с внешним оформлением и подачей продукта. Так, например, компания «Sia Abordage» из Латвии на рынках России, Украины, Казахстана и других стран, в число которых входит даже США, представляют энергетик «СССР Energy Drink». С помощью айдентики времен Советского Союза производитель намерен привлечь к потреблению напитка более взрослую возрастную категорию покупателей. [18]

Принимаясь за изготовление энерготоников для российского рынка, компании непременно стремятся «добавить градус» этому напитку. Причины этого кроются в представлении об отечественном менталитете — бытует мнение, что уровень веселья и возбуждения среднестатистического россиянина прямо пропорционален уровню алкоголя в крови. Несмотря на сомнительность данного постулата, реальность такова: если безалкогольную энергогазировку пьют преимущественно жители мегаполисов, то слабоалкогольные энергетики популярны по всей территории России.

Другой причиной явились  особенности маркетингового продвижения продукта. Энергетические напитки давно стали неотъемлемым атрибутом клубного времяпровождения. Чаще всего в клубах они становятся основой алкогольных коктейлей. Недаром компания «Red Bull» который год подряд выступает спонсором конкурса барменов. Однако любому производителю выгодней, чтобы посетитель увеселительного заведения держал в руках не безликий бокал, а баночку с бросающимся в глаза логотипом торговой марки. Поэтому концерн «Бородино», один из немногочисленных отечественных представителей данной отрасли на рынке, выпускает линейку продуктов под названием «XXL», позиционируя их как слабоалкогольные энергетические коктейли. В результате тандема компании «Мастер» и телеканала ТНТ родилась серия энергетических напитков «Comedy Club», в рецептуру которых, помимо традиционного ингредиентного состава, входит некоторая доза алкоголя.

Оригинальнее и дальновиднее других в этом вопросе оказалась  упомянутая выше компания «Мастер». Энергетик  «100 кВт», предлагаемый производителем как тонизирующее средство для водителей, спирта не содержит, зато имеет характерный экзотический цвет. Благодаря этой особенности продукт «100 кВт» позиционируется «Мастером» в качестве лучшей основы для клубного коктейля.

Есть и случаи откровенно спекулятивного позиционирования иных торговых марок. Например, благодаря таким двусмысленным названиям продуктов, как «Doza» от компании «Браво Интернешнл» и «Trax» от производителя «Орисфей», энергетики ассоциируют со слабыми наркотиками и либидомодуляторами. В молодежном сленге эти слова, замаскированные под иностранные, означают вполне определенные вещи.

Рейтинг ведущих марок  энергетических напитков по ценовым  сегментам представлен в Приложении Б.

 

 

 

ВЫВОДЫ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

 

Основными средствами распространения рекламы энергетических напитков являются видеоролики, которые демонстрируются по телевидению, а так же спонсорство, наружная реклама и продвижение на местах продаж.

Наружная реклама, преимущественно, рациональная.

Видеореклама, в отличие  наружной, преимущественно, эмоциональная. Связано это с тем, что в динамичном сюжете эмоциональная реклама «энергетиков» смотрится более выигрышно и вызывает ассоциации продукта с силой, скоростью, сексуальностью. Видеоролики, в отличие от наружной рекламы, вызывают больший интерес у потребителей. Они напоминают нам сценки из жизни.

Основные цвета, используемые в данной товарной категории: черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый.

Основными производителями  рынка энергетических напитков в  России являются четыре компании: PepsiСо (напиток «Adrenalin Rush»), «Red Bull» («Red Bull» и «Bullit»), «Coca-Cola» («Burn») и «Хэппилэнд» (лицензионные бренды «Red Devil», «Нидерланды», и «Ягуар», Великобритания).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Оценка психологической эффективности рекламных сообщений

 

3.1 Психологическая эффективность  рекламы энергетических напитков

 

Оценка психологической  эффективности рекламы исследуемой  товарной категории производилась  методом опроса 8 человек из числа  целевой аудитории, из которых 3 мужчин в возрасте 18- 35 лет, 3 студентки 17 - 22 лет и 2 женщины 25 - 35 лет.

Респондентам было предложено оценить по 5-тибальной системе  товарную категорию «энергетические напитки». Итоги можно посмотреть на рисунке:

Таблица 3.1

Оценка психологической эффективности объекта рекламы

 

Средний балл по компонентам

когнитивный компонент: 4,5

эмоциональный компонент: 2,9

поведенческий компонент: 3,8

общая оценка объекта: 3,5

Общий средний балл: 4

 

 

Характеристики компонентов:

- когнитивный компонент: привлекает внимание, запоминающийся, понятный, оригинальный;

- эмоциональный компонент: радующий, дружественный, не раздражающий, не отталкивающий;

- поведенческий компонент: вызывает желание узнать о нем больше, вызывает желание приобрести;

- общая оценка объекта: надежный, полезный, удовлетворяет потребности, вызывает доверие. [5]

1.Самые высокие оценки приходятся на когнитивный компонент, что говорит о том, что для большинства респондентов реклама энергетиков является привлекательной, понятной и, что самое главное, запоминающейся.

2.Реклама «энергетиков» оригинальна, но недостаточно для того, чтобы сделать переворот в представлении

3.Эмоциональная привязанность у опрашиваемых  проявлялась слабо.

4.Реклама товарной категории, как правило, передает эмоции, но редко характеристики продукта, это связано, как правило, с шаблонностью рекламы в данной товарной категории.

5.Учитывая все аспекты общая оценка товарной категории положительная.

Из результатов исследования выявляются стороны, которым необходимо уделить большее внимание (эмоциональность, надежность и т.д.)

Целью дальнейшего исследования становится фирма-производитель, для  которой делается макет рекламы («Red Bull»), один из их принтов, а так же принты трех конкурентов – «Pepsico» («Adrenalin Rush»), «Coca-Cola» («Burn»),  «Хеппиленд» («Red Devil»).

Опрашиваемая аудитория  не изменена.

 

Рис. 3.1 Реклама  энергетического напитка «Red Bull»

 

 

Рис. 3.2 Реклама  энергетического напитка «Adrenalin Rush»

 

Рис. 3.3 Реклама  энергетического напитка «Burn»

 

Рис. 3.4 Реклама  энергетического напитка «Red Devil»

 

 

Рис. 3.5 Макет рекламы энергетического напитка «Red Bull»

 

Далее приведем результаты оценки 5 рекламных сообщений  методом семантического дифференциала. Данный метод заключается в расстановке респондентами оценок на полярной шкале со значениями от «+3» до «-3» по каждой приведенной характеристике. Полярность шкал заключается в противоположности характеристик, например «интересный» это +3, «неинтересный» это -3 (см. Таблицу 3.2 в Приложении В).

Обобщенные  результаты представлены в таблице  № 3.2, в которой подзаголовок «реклама №1» - это реклама «энергетика» «Red Bull», «реклама №2» - «энергетика» «Adrenalin Rush», «реклама №3» - «энергетика» «Burn», «реклама №4» - «энергетика» «Red Devil», а «реклама №5» - разработанный рекламный макет. «Идеальная реклама» - столбец, который заполняется автором курсовой работы.