Психология восприятия рекламы энергетических напитков

Наружная реклама:

Обычно для наружной рекламы «энергетиков» используются стандартные щиты 3х6, на которых крупно изображен товар, слоган и логотип. Чаще всего данная реклама служит для напоминания о марке товара или об определенной пользе от употребления его («Red Bull» - Окрыляет!)

Цвета используются стандартные  для данной товарной категории: черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый.

Считываемость информации обычно очень высока, так как здесь  не используются тексты, как в печатной рекламе, и дается лаконичная информация в виде слогана.

Наружная реклама обычно акцентирует внимание на том, что  «энергетик» необходим для выхода из различных ситуаций, связанных с физическим, эмоциональным или умственным перенапряжением, а также вызывает ассоциации продукта с силой, скоростью, сексуальностью.

Наружная реклама, преимущественно, рациональная.

Спонсорство:

Компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования, заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков.

Сегодня энергетические напитки продаются в любом  киоске, в барах, клубах, их нередко можно увидеть в тренажерных залах и на спортплощадках. Реклама позиционирует их как средства борьбы с усталостью, помогающие активному образу жизни, умственной деятельности, клубным танцам и занятиям спортом.

Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик «Tszyu» по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.

Производитель энергетических напитков «Ред Булл» проводил промо-акцию  «Red Bull Flugtag 2009» ( «Red Bull День Полетов 2009»). Акция проводится по всему миру, российская кампания является частью глобальной рекламной кампании. Идея очень проста, и, как это принято в современной культуре, обладает легкой долей сумасшествия. Производитель предлагает молодым людям проявить свою креативность, и создать собственный летательный аппарат. Его полет оценивается по трем критериям: дальность полета, оригинальность летательного аппарата и артистичность командного представления. 1-й «Red Bull Flugtag» состоялся в Вене в 1991 году. С тех пор прошло более 35 соревнований по всему миру: от Ирландии до США. Рекорд самого дальнего полета был установлен в 2000 году на шоу «Red Bull Flugtag» в Австрии, когда пилот пролетел почти 60 метров. [24]

Продвижение на местах продаж:

Потенциальный потребитель энергетика, если он не привержен к какой-либо одной марке, может просто растеряться в рекламном пространстве, столь изобилующем однотипными текстами. Оптимальным решение в сложившейся ситуации выглядит УТП-позиционирование. Причем в случае с энергетиками, породившими столько предрассудков и споров, сообразительным рекламистам сыграет на руку прием презумпции. Если компания производит натуральный энергетик, то позиционирование продукта как естественный функциональный ресурс, как природный тонизирующий источник, привлечет не только новых клиентов, но и повысит лояльность среди тех, кто до этого был дезориентирован бесконечностью вышеуказанных текстов.

По результатам продолжительных  наблюдений, статистика показывает –  данная товарная категория слабо  подвержена сезонным колебаниям. Единственным фактом, обратившим на себя внимание, была заметная активизация продвижения на местах продаж вместе с основными рекламными кампаниями во время зимней сессии – логичное продолжение самой идеи тонизирующих, бодрящих, – «окрыляющих» напитков.

Стандартная для большинства энерджи-шотов объемом 0,25 л алюминиевая упаковка имеет несколько значимых преимуществ. Для потребителя она компактная и легкая – скорее всего, даже самым прихотливым девушкам с миниатюрными сумочками придётся по душе её мобильность. Для мерчандайзеров стандарт упаковок оставляет широкое поле для творчества в выкладке товара – при последовательном «наставлении» одной банки на другую создается весьма крепкая и устойчивая конструкция. При двух рабочих зонах лицевая сторона может всегда оставаться коммуникативно-активной для посетителей супермаркетов. Если же потенциального потребителя напитка заинтересует факультативная и маркетинговая информация, указанная на тыльной стороне упаковки, подобная выкладка товара позволит ему легко и оперативно считать её, сняв желаемую банку с дисплея или стенда.

Из десяти рассматриваемых продуктов  только в двух – в «М-1Формуле» и в «Б-52» производители поместили  максимальное количество информации, расположив её горизонтально. Нестандартное  решение встретилось на упаковке «Red Bull»: концепцию «диагонального» дизайна, созданного угловым узором на лицевой стороне, они продолжили и на тыльной стороне банки, расположив информацию не привычным столбиком, а диагональным рисунком, гармонично завершающим узор и органично вписывающимся в единый стиль.

Любопытно то, что только «Red Bull Cola»  использовали и «открывашку» банки  как рекламный носитель, поместив туда фирменный образ быка, делающий напиток, по-настоящему узнаваемым со всех сторон. 
         Анализируя визуальные образы, используемые изготовителями, можно проследить весьма прозрачную аналогию «название – рисунок». На фэйсинге большинства представленных упаковок, изображения, так или иначе, привязаны к названию: двое быков на банке «Red Bull», огонь – на «Burn», спидометр – на «Drive Me». В случаях, когда цветовая композиция в сумме с логотипом не полностью повторяет название продукта, то символ на лицевой стороне упаковки всё равно несет смысловую нагрузку. «Comedy Club» копирует элементы одноименной передачи с ТНТ, судя по всему, повышая узнаваемость среди потенциальных потребителей; свежие нотки зелени на «М-1» отражают наиболее существенный аспект позиционирования – натуральность продукта; вспышку на банке «Adrenaline Rush»  можно ассоциировать даже со «вспышкой адреналина».

Следует заметить, что, несмотря на практически идентичную цветовую гамму, избранную для дизайна энергетических напитков, а именно – черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый, каждое оригинальное решение дарит продукту индивидуальность. Неожиданно приятной оказалась вышеуказанная зелень на упаковке, также из наиболее удачных дизайнерских решений молодежь выбирает «Red Bull Cola» и «Burn». Все остальные объекты создают впечатление вторичных, «мимикрирующих» под образы, созданные их конкурентами ранее.

2.2 Деятельность компаний и конкурентная среда

Индустрия энергетиков  чрезвычайно развита - прибыли, получаемые производителями, исчисляются миллиардами  долларов. Маркетинговая активность основных игроков рынка разнопланова и масштабна, т.к. эти компании могут позволить себе тратить миллионные рекламные бюджеты.

На сегодняшний день основными  игроками рынка энергетических напитков в России являются четыре компании: PepsiСо (напиток «Adrenalin Rush»), «Red Bull» («Red Bull» и «Bullit»), «Coca-Cola» («Burn») и «Хэппилэнд» (лицензионные бренды «Red Devil», «Нидерланды», и «Ягуар», Великобритания). Среди других заметных фигур рынка можно назвать «B-52» от производителя «Бавария», «Battery» от «Вены», «100 кВт» и «Цунами» от «Мастера». [23]

На заре российской эры энергетических напитков основная конкурентная борьба происходила между компаниями «Хэппилэнд» и «Red Bull», вошедшими на рынок почти одновременно. Владелец лицензионных «Ягуара» и «Red Devil» изначально позиционировал свою продукцию как эмоциональную, статусную и клубную и распространял ее, прежде всего, через заведения HoReCa. По замыслу производителя «Red Devil» должен был стать этаким «королем вечеринок» — ярким, заряженным агрессивной энергией, сексуальным и даже гламурным. Маркетинговая активность велась с размахом: спонсировались крупные танцевальные event-мероприятия, проводились семплинги и дегустации, на которых команда промоутеров «Red Devil» блистала пошитыми на заказ дизайнерскими одеждами. [15]

Для отвоевания лидерских  позиций у «Red Devil» напиток «Red Bull» использовал стратегию, дающую значительно больше возможностей для  реализации товара на рынке, а также  более широкий спектр ATL и BTL-коммуникаций, значительно повышающий узнаваемость бренда. Не отвергая способ продвижения продукта через клубы и бары, значительные силы были брошены «Red Bull» на завоевании розницы — выкупались торговые площади и полочное пространство, проводились масштабные акции и семплинги.

Часть действий австрийской  компании «Red Bull», естественно, была направлена против конкурента — напитка «Red Devil» от «Хэппилэнд», но сделано это  было достаточно остроумно. Например, героями одного из первых рекламных  роликов энергетика «Red Bull» стали Фауст и дьявол. По сюжету Фауст, выпив баночку «Red Bull», улетел от дьявола на крыльях бодрости, отказавшись закладывать взамен свою бессмертную душу. Так «редбулловцы» тонко намекнули ТВ-аудитории, что тонизировать тело и дух энергетическим напитком можно и без контракта с прародителем зла (читай — без покупки «Red Devil» (Красный дьявол — англ.)).

Но наслаждаться лидерством пришлось недолго. На российский рынок  буквально ворвался «Adrenaline Rush», и  первым сокрушительным ударом, который  он нанес «Красному быку», стала цена напитка. Она была ниже «редбулловской» более чем на 20 %. Удачным и понятным для восприятия российского потребителя стало название «Adrenaline Rush», а благодаря промодействиям «PepsiСо» и высокой ATL-активности бренд быстро приобрел узнаваемость и популярность. Кроме того, используя налаженную сеть собственной дистрибуции, этот энергетик первым «пошел в народ», т.е. стал продаваться не только в клубах и магазинах Москвы и Санкт-Петербурга, но и в регионах. [13]

Из-за особенностей ингредиентного состава «Red Bull» не смог быстро отреагировать на атаку конкурента. Снизить цену означало поступиться качеством. Поэтому австрийцы разработали специальную рецептуру с более дешевыми компонентами и вскоре выпустили на рынок энерготоник «Bullit». Напиток был неплохо встречен потребителями, однако так и не смог вернуть «редбулловцам» первое место на рынке. [11]

«Coca-Cola» дольше остальных  присматривалась к российскому  рынку энергетиков. Напиток «Burn»  вышел на арену значительно позже  конкурентов, зато продемонстрировал потрясающие темпы роста. Компилируя опыт предшественников по продвижению энергетических напитков, компания «Coca-Cola» всего за четыре года смогла достичь высокого уровня узнаваемости своего продукта среди покупателей и войти в тройку лидеров отечественной торговой площадки. [14]

Таким образом, рынок  энергетических напитков к началу 2009 года представлял собой следующее  долевое распределение (см. таблицу 2.1 в Приложении А).

Рынок «заряжающих» напитков менее подвержен сезонному влиянию, чем другие газированные напитки. На Западе производители все чаще используют для них устойчивую полимерную упаковку, в России же самой популярной тарой остается алюминиевая банка. Если в Европе около 70 % продаж энергетиков приходится на клубы и бары, то в отечественных условиях 60 % этого продукта реализуется через торговые сети.

Несмотря на то, что  спрос на функциональные напитки  в крупных городах РФ пока значительно  выше, чем в регионах, немногочисленные отечественные изготовители «энергетиков» предпочитают начинать завоевание потребителя с периферии. Если в общероссийском рынке доля локальных производителей занимает всего 5 %, в провинции эта цифра доходит до 46 %. Так, например, компания «Балтика» в начале 2010 года объявила о своем намерении вывести энерготоник «Flash up» на федеральный уровень. До этого выпускаемый ею с 1999 года продукт был представлен только в Красноярском крае, где сумел достичь высокого процента узнаваемости и лояльности покупателей.

Ситуация с иностранными игроками рынка энергетиков диаметрально противоположна. После многих лет упорного освоения торговой территории российских мегаполисов производители этой отрасли начали привлекать целевую аудиторию периферии. Здесь потребовался особый подход: в регионах, где доходы населения несколько ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, заставить покупателя выложить за баночку тонизирующего напитка сумму, в 1,5–2 раза превышающую цену обычной газировки, оказалось непросто. Поэтому компаниям пришлось поработать над созданием бюджетных аналогов. Так у «Red Bull» появился «Bullit», а у компании «Coca-Cola» — «Gladiator». Эксперты предрекают недорогим энергетическим коктейлям сыграть особую роль в популяризации продукта среди населения российских регионов и существенном повышении его потребления. [22]

Осознавая всю истину русской поговорки: «С рогатиной  на медведя не ходят», компания «Хэппилэнд»  не стала биться насмерть с транснациональными гигантами за кресло лидера. Сконцентрировав  свои усилия на удержании доли рынка  в первой половине 2000-х, производитель занялся изобретением принципиально новых по составу и назначению функциональных напитков, способных создать новую нишу на рынке. С течением времени компания все больше склонялась к выпуску слабоалкогольных и крепких (20 градусов) коктейлей. Два года назад она объявила о своей реорганизации, и право управления продажами «Red Devil» и «Ягуар» перешло к оффшорным структурам. Позже ООО «Хэппилэнд» распалось на несколько подразделений, влившихся в другие компании. Несмотря на это, у пионеров рынка сохранилась часть лояльных потребителей. Так, например, для приверженцев торговой марки «Ягуар» в Интернете существует свой блог. [27]

Позволив конкурентам  проделать всю «черновую работу», «Coca-Cola» продолжает наращивать объемы, используя самые удачные маркетинговые шаги других игроков рынка. Компания продвигала свои энерготоники и с помощью мобильного маркетинга, часто практикуемого «Adrenaline Rush», и путем рекламы и реализации в кинотеатрах, как в свое время делал «Red Bull», использовала популярность клубной молодежной субкультуры, проводя промовечеринки в танцзалах, спонсируя танцевальные мероприятия. Имидж напитка пока не претерпел существенных изменений.

Остался верен себе и  «Adrenalin Rush». Энергетик по-прежнему позиционируется  как средство для того, чтобы мгновенно стать физически и духовно сильной, уверенной в себе личностью, способной бесконечно наслаждаться жизнью. В рекламных роликах «Абсолютная энергия» эта концепция получила наиболее полное и точное выражение. [13]

Анализируя рекламу  «PepsiСо» и «Coca-Cola», можно сделать вывод о том, что эти бренды пока не спешат привлекать к покупкам людей среднего возраста — слишком много в этих роликах «драйвовых» сюжетов, агрессии, молодежной атрибутики.