Психология рекламной дееееятельности

Содержание

1. Вопрос 5
2. Вопрос 10
3. Вопрос 26
4. Вопрос 34
5. Вопрос 44
6. Вопрос 55
7. Вопрос 64
8. Вопрос 71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 5. Роль процессов социализации и индивидуализации как психологических основ рекламной деятельности.

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между  социализацией и индивидуализацией  человека, включенного в рекламную  деятельность. Социализация в известном  смысле является противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждаемых  проблем состоит здесь в определении  соотношения внутренних и внешних  источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних  воздействий; другая проблема состоит  в том, что лежит в основе такого развития — социальное или биологическое. И наконец, третья проблема — это  роль индивидуального и социального  в человеке. Ответы на эти общетеоретические  вопросы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят  очень многие решения, принимаемые  не только в научных исследованиях, но и на практике.

Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать  сразу несколько предположений  о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес  к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внимание на своеобразие некоторых  специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется  в первую очередь в попытках найти  то, что выделяет человека из ближайшего окружения, а затем — в изыскании  того, что составляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти качества обозначаются человеком  как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения  об оригинальных компонентах личности испытуемого не провоцируются начальной  темой разговора о необычном  и индивидуальном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге  такие сообщения вторгаются в  любой разговор. Поэтому обращение  экспериментатора в начале беседы к  индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться  как прием, который действует  в качестве стимулятора. Он вызывает, актуализирует и усиливает давно  готовую проявиться тенденцию» (Филонов  Л. Б., 1979. С. 284-285).

Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения  задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в  процессе воспитания, то активность его  может разворачиваться в двух противоположных направлениях. Во-первых, — в направлении социального  приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (поощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.

В связи с этим, в одних  ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение  социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и маскирует тот факт, что в  основе обеих (противоположных) форм поведения  лежит по сути дела один и тот  же психологический механизм.

Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным источником развития человека, общества, экономики  и культуры, однако негативными последствиями, платой за успех здесь могут стать  многочисленные психологические проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее  в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность  достижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим  нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям. 

 

Еще несколько десятилетий  назад стремление ограничивать потребности  людей, воспитывая «нового человека», являлось объективной необходимостью для нашей страны. Ее плановая экономика  постоянно находилась в состоянии  товарного дефицита, что приводило  к серьезным противоречиям между  запросами людей и возможностью их удовлетворения. Желание не только внешне выделяться, отличаться от других, но и думать иначе вызывало многочисленные санкции со стороны властных структур, проповедовавших идеологию уравниловки  и стандарта.

«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, — пишет Дэвид Майерс. — Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают некоторое  неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все» (Майерс Д., 1996. С. 307). Автор ссылается на эксперименты К. Р. Снайдера (C.P.Snyder) и Г. Фромкина (Я. Fromkin), которые показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди часто отстаивают свою индивидуальность. В одном из экспериментов С. Р. Снайдера студенты университета верили, что 10 из «наиболее важных установок» либо резко отличаются, либо почти идентичны установкам 10 000 других студентов. Когда эти же студенты потом участвовали в экспериментах на конформизм, те, кто усомнился в своей неповторимости, были наиболее склонны проявлять нонконформизм, отстаивая тем самым собственную индивидуальность. В другом эксперименте испытуемые, услышав, что окружающие излагают установки, идентичные их собственным, изменяли свою позицию, чтобы поддержать ощущение своей неповторимости.

Уильям Мак-Гуайр (W.McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, просили «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Родившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще сообщали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою национальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осознавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противоположного пола.

Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая  закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и  наскольк.0 он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в  группе белых женщин, она ощущает  себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных мужчин, цвет ее кожи перестает  быть первостепенным отличием, и она  ощущает себя прежде всего женщиной.

«Мы стремимся подчеркнуть  свою неповторимость, — пишет Д. Майерс. — Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет  свою индивидуальность с помощью  одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать  себя неповторимыми и подчеркивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают эксперименты по самоуважению, нам не все равно, в  чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в  правильном направлении — не просто отличаться от среднего, но быть лучше  среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309). 

 

 

10. Феномен  саморекламы у древних людей.

Самореклама у древних людей

Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание  того, как происходит преодоление  сложившихся норм, особенно интересен  процесс зарождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор  способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному  историческому моменту способы  выполнения тех или иных операций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследователей, творчество -- это сознательное изменение  исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые  требовали серьезных оснований  для преодоления традиций.

Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или  каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают внимание на то, что у конкретного изобретения  или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль  первому пришла в голову и которому удалось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике. По мнению ряда ученых, в первобытных  условиях также должны были действовать  факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными  привилегиями необязательно физически  самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально  не представлявшим очевидной ценности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подражания, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно начинали вызывать интерес и приобретали  значение ценности.

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации человека, позволяла  ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались  условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отличающих человека от остальных людей, а понятие  личности -- постепенное осознание  человеком таких отличий и  своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях  существует некая норма «быть  не хуже других людей» и «быть лучше  других людей», то есть стремление подражать  лучшим и превзойти их. В противном  случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достигнутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают последнему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей  индивидуальности, например разные способы  украшения (одни протыкают нос, другие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это  делается обязательно в расчете  на одобрение, уважение или даже зависть  и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже»  определенного уровня. А это полностью  соответствует психологическим  характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним  из важных признаков, отличающих человека от животных, признаков, необходимых  для возникновения и развития культуры, является широкая вариативность  его способностей. [7]

Самореклама в «примитивных культурах»

Одним из философов-обществоведов, имя  которого необходимо упомянуть в  связи с вопросом истории возникновения  саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его  работы по анализу исторических закономерностей  происхождения культуры убедительно  свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной мотивации  в этом процессе.

Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивидуальности и самовыражения человека как  явлений социальной жизни первобытного общества. При этом на работы Г. В. Плеханова  серьезное влияние оказали его  философские, экономические и политические взгляды как марксиста, что требует  особого отношения к анализу  некоторых теоретических положений, представленных в публикациях ученого.

Формально Г. В. Плеханов пытался доказать первичность труда (по марксистской терминологии производительных сил) по отношению к любым проявлениям  человеческого мышления и поведения. Но на деле его исследования имеют  более глубокое психологическое  содержание и могут сегодня рассматриваться  с иных немарксистских позиций.

Главная гипотеза его концепции  состояла в том, что эстетические чувства по отношению к определенным объектам возникают у людей после  того, как эти объекты выступают  в качестве средств удовлетворения каких-либо утилитарных потребностей. «Труд старше искусства, -- пишет  автор, -- и вообще человек сначала  смотрит на предметы и явления  с точки зрения утилитарной и  только в последствии становится в своем отношении к ним  на эстетическую точку зрения» {Плеханов Г. В., 1956. С. 44, 88).

Современные мировые религии, в  частности христианство, мусульманство, иудаизм, формально запрещают какие-либо магические действия и ритуалы Интересно, что честолюбие и тщеславие получают резкое осуждение в рамках этих религий, они считаются одними из наиболее страшных (смертных) грехов. [9]

Эстетические чувства очень  часто иллюстрируются у Г. В. Плеханова  стремлением человека украсить себя, понравиться другим людям, выделиться, получить определенное психологическое  преимущество в условиях конкуренции, то есть по сути дела они тождественны саморекламе.

«Известно, что женщины многих африканских  племен носят на руках и на ногах  железные кольца, -- пишет Г. В. Плеханов. -- Жены богатых людей носят на себе иногда чуть ли не целый пуд  таких украшений (см. рис. 1).

Это, конечно, очень неудобно, но неудобство не мешает им с удовольствием носить эти "цепи рабства". Почему же негритянке приятно таскать на себе подобные цепи? Потому, что благодаря им она  кажется себе и другим красивой. А почему же она кажется красивой? Это происходит в силу довольно сложной  ассоциации идей. Страсть к таким  украшениям развивается именно у  тех племен, у которых железо является драгоценным металлом. Драгоценное  кажется красивым, потому что с  ним ассоциируется идея богатства.

Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные  высшим даром разговаривать с  духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они  осознавали свою исключительность, и  это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно  совершенствовать свое мастерство, которое  закреплялось и передавалось новым  поколениям. [7]

Самореклама в средние века

Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рекламная  деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами честолюбия, тщеславия, престижа, подражания выступает  одним из самых сильных психологических  механизмов социальной регуляции поведения  людей. Однако эта тенденция в  определенные периоды времени встречала  сильные ограничения со стороны  общества, разделенного на классы.