Психология рекламной дееееятельности

О. А. Феофонов пишет: «Следует отметить, что вещи всегда в той или иной степени выражали социальное положение  владельца. Так, на протяжении веков  самым ярким выражением социального  положения была одежда В прошлом  форма одежды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных  норм каралось законом. В средние  века в Германии, например, женщине, надевшей платье, не соответствующее  ее социальному положению, в наказание  надевали на шею запирающийся на замок  воротник из грубой шерсти. Известно, что  в прошлом одежда богачей подчеркивала праздность, непричастность к труду» {Феофанов О. А., 1974. С. 39). Таким образом, психологические факторы саморекламы  сложным образом переплетались  с социальными и социально-экономическими.

Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной  деятельности являются только рыночные процессы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой потребителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому  многие полагают, что реклама -- сугубо экономическое явление, которое  появилось в лучшем случае несколько  тысячелетий назад, и рассматриваться  оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного периода истории  человечества говорить о рекламной  деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма  регуляции социальных отношений  людей, не имеет смысла.

Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содержанию, по форме она остается тем же самым  явлением, что и сотни тысяч  лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и  социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, социально-психологические отношения  между людьми, их мотивация практически  не меняется.

Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось предметом их саморекламы, в средние  века -- этим занимались талантливые  достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейерным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и микропроцессорной техники. В наше время в определенных случаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго остаются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозможных соревнованиях.

Примеры из области истории -- это  показная роскошь аристократии, лишенная всякого рационального смысла и  сопутствующая ей «классовая» зависть; другой -- многочисленные войны и  подвиги ради славы, увенчанные триумфальными  арками и тысячами коленопреклоненных, униженных врагов; третий -- самоубийства на публике или для привлечения  ее внимания и т. д. «На миру и смерть красна» -- утверждает известная древняя  русская пословица. [10]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26. Заражение  как механизм рекламного воздействия,  его эффективность.

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного  давления, а бессознательно усваивает  образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок  и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто  отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой  психический механизм социального  влияния, как заражение, писал о  том, что психическое заражение, или, как он называл его, «психическая зараза», наиболее характерен для толпы  и способствует образованию у  нее специальных свойств.

«Зараза представляет собой  такое явление, - пишет Г. Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических  явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид  очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному.

Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым  он был разъединен бурей. Матросы  внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце, Вдруг часовой заметил покинутое  судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону же сторону  и ясно увидели плот, нагруженный  людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены  сигналы бедствия, Капитан судна  направил помощь погибающим.

Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели людей, притягивающих, к ним руки, и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки, наконец подошли  к этому месту, то оказалось, что  там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психической заразы». Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение шение уже путем заразы распространилось на всех присутствующих, как офицеров, так и матросов» {Лебон Г., 1998. С. 23).

Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и  поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу  толпы» (Лебон Г., 1998.).

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных  рок-концертов для усиления эффекта  заражения используются специфические  технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и  пр.). Такое воздействие вместе с  большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и  потому, что чувствует жажду, и  потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются  диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников  того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу  своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое  проводится не просто как музыкальный  концерт, а как интерактивное  «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

 

 

 

 

 

 

34. Нейролингвистическое программирование в рекламной деятельности.

Помимо обучения и управления, НЛП  сегодня активно используется в  психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это  обусловлено в изобилии имеющимся  в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые  изменения в мышлении клиента (и  масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе  делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач.

В первую очередь, это определение  метапрограмного профиля целевой  аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные  обращения, «кодировать» их в тех  нейро-стратегиях и транслировать  в тех каналах восприятия, которые  наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной  идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий  процент принятия этими людьми рекламной  идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих  рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности  рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие  оказывать воздействие на бессознательном  уровне. Учитывая, что большинство  решений о покупке принимается  человеком в силу бессознательных  механизмов психики, использование  этих технологий делает рекламные обращения  по-настоящему мощным инструментом и  значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Нелингвистические рекламные технологии НЛП

Маркировка текста. Из основного  текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного  текста второй смысловой уровень  уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является второй абзац этой статьи.

Субмодальности. Это использование  особенностей и характеристик изображения  или звука для управления эмоциональным  тоном. Как правило, с помощью  субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном  уровне. Красивым примером является рекламный  ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании  с пробивающимся через них  светом, создают ощущение быстро приближающегося  светлого будущего.

Лингвистические рекламные технологии НЛП

Речевые пресуппозиции. Технология речевых  пресуппозиций позволяет строить  предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения  начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти  утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой  бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже  между бутылками, а не между Кока-колой  и чем-то еще. Еще один пример: «Задача  этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько  показать на примерах, как они работают».

Подстройка по ценностям. Простой  и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются  с рекламируемым товаром, делая  его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие  четкой причинно-следственной связи, а  соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие  хозяйки выбирают Тайд». Почему они  выбирают именно Тайд? Как это связано  с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая  хозяйка. В большинстве случаев  мета-сообщение воспринимается на бессознательном  уровне.

Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих  же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе  механизама мотивации - чем большую  выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать». Сама идея о мыслевирусах, кстати, тоже является мыслевирусом:)

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько  в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

44. Психический  процесс памяти и его роль  в восприятии рекламного продукта.

Крайне важным для рекламы психическим  процессов является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется  целостность «Я» человека, его  личность, индивидуальность. В зависимости  от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в  сознании на основе соответствующих  анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и  пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет  человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная - движения (трудовые, игровые и пр.). Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором - сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания. Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям). Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр. [1, с. 194]. Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных компаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель - так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частности, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных компаний. Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем «внедрением»; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем «вовлечением в потребление» [11, с. 257-259]. Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам. Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателя в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала». С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.