Психология рекламной дееееятельности

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания  и воспроизведения информации психологи  большое значение придают понятию  «ассоциации». «Задачей рекламы, - пишет  К.Т. Фридлендер, - является искусство  вызвать ассоциации, которые бы усиливали  память, соединяя новые факты с  прежними представлениями» [8, с.73]. Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б.В. Зейгарник указывает в связи  с этим на очень важный психологический  фактор, который был открыт и детально проанализирован С.Л. Рубинштейном. Б.В. Зейгарник пишет: «Процесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлеющим процессом, не зависящем от строения и особенностей личности. Развивая сеченовскую идею о детерминации психического, С.Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина  преломляется через «внутренние  условия». Следовательно, есть все основания  думать, что процесс оживления  того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с «внутренними условиями», то есть с установками, отношением, потребностями личности» [12, с.19].

Ассоцианизм как направление в  психологической науке подвергалось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-психологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между  различными учениями, прикладные аспекты  тех или иных разработок и методов  все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в решении конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызывают те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является сегодня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памятью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.

Психологи рекламы провели большое  количество исследований по запоминанию  рекламных материалов. Так, для обеспечения  хорошего запоминания рекламного материала  немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное  предложение необходимо разделять  на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо; 2) паузы  между отдельными предложениями  не должны быть слишком длинны, чтобы  не утратилось впечатление от предыдущего  воздействия [9, с.64].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

55. Приведите  примеры использования в рекламном  сообщении социально-психологической  установки и оцените ее эффективность.

Реклама как социально-психологическая  установка

В 1995 году А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым  была опубликована небольшая книга  под названием “Экспериментальная психология в Российской рекламе”, а также несколько статей в журналах “Вопросы психологии” (1996 а) и “Психологический журнал” (2000 б). В них высказывалась гипотеза о том, что рекламу можно рассматривать как социально-психологическую установку. Так, в частности, было показано, что выбор потребителем (испытуемым) тех или иных товаров может зависеть от установки, которую задает экспериментатор в эксперименте. Например, выполняя разные роли (покупатель с неограниченным количеством денег и владелец собственного магазина) испытуемый “приобретает” совершенно разные товары.

Было показано, что установка  оказывается эффективной с точки  зрения психологического воздействия, если между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным) нет противоречий. В ином случае установка ослабевает, снижается степень ее влияния  на поведение человека.

    Когнитивные (познавательные) аспекты рекламного воздействия

Одним из элементов  когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной  информации исключительная роль принадлежит  формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение  покупателя

 

   Эмоциональный (аффективный) аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент  установки на рекламу оказывает  наибольшее влияние на эффективность  последней; поэтому, прежде всего, необходим  учет эмоциональных компонентов  рекламы. В этом случае рекламист  должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать  покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической  специфики потребителя, его потенциальных  способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных  реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент  определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь  эмоций человека с переживаниями  его собственного "я".

Многие люди рассматривают  удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять  плохое настроение. Поэтому хорошая  покупка всегда дает человеку заряд  положительных эмоций.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе – дело тонкое, нередко деликатное.

 

   Поведенческий (конативный) аспект рекламного воздействия

Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном  уровне. На осознанном уровне в потребительском  поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно  иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат  воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что  реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о  товарах, то это не совсем так. Реклама  способна не только создавать потребность  в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронина  пишет: "Реклама - это именно психологическое  программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании". Такого же мнения придерживался и  Дэвид Огилви, когда писал: "Если говорят о рекламе – это  плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама"

 

 

Следует отметить, что концепцию  социально-психологической установки  целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психических процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.

Влияние социально-психологических  установок в рекламе (эксперимент)

В 1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании “Вимм-Билль-Данн” было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта “Чудо”. Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным названием “Фрукты”, предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием “Объяснение”, предлагал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения “живых” йогуртов. Третий ролик, под условным названием “Персонажи”, был основан на психологическом механизме “идентификации”. В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекламе была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который создавал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруппами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при оценке ролика “Фрукты” - “информативный - неинформативный”; при оценке ролика “Объяснение” - “скромный - навязчивый”, “информативный - неинформативный”; при оценке ролика “Персонажи” - “расслабленный - напряженный”, “интересный - скучный”; “информативный - неинформативный”, “оригинальный - банальный”, “умный - глупый”, “красивый - некрасивый”, “привлекательный - отталкивающий”, “правдивый - неправдивый”.

64. Приведите  примеры использования в рекламном  сообщении знания закономерностей  протекания психического процесса  речевой деятельности, проанализируйте  3–4 примера использования разных  видов речи.

Речь  – очень важный инструмент влияния. От того, каким образом сконструированы  фразы в рекламном тексте, зависит  то, как он будет воспринят, понят  и какой эффект произведет. Опытные  рекламисты и копирайтеры знают  много речевых приемов для  эффективной рекламы. Проблема лишь в том, что, применяя одни и те же приемы, нужно уметь не повторяться.

Формирование  образа представляемого товара основывается на психологических особенностях восприятия, которые закономерны для всех людей в конкретной языковой среде. К примеру, человеку всегда проще  запомнить короткую фразу, чем длинное, сложноподчиненное предложение. Поэтому  при создании текста какую-либо длинную  фразу лучше всего разделить  на две-три короткие, обозначив их логическими паузами. Можно вообще ограничиться тремя словами, разделенными точками.

«Быстрее. Выше. Сильнее» (лозунг олимпийцев, не рекламный, но всемирно известный),

«Nokia. Connecting people»,

«Надежность. Качество. Престиж» (слоган автоцентра в Москве).

Фразы делятся до максимально простых, четких, осмысленных частей:

«Сварено  в Петербурге. Признано в Германии» (реклама пива),

«Жизнь - хорошая штука. Как ни крути» (реклама  соков).

«Все  успешные люди делают это. По утрам» (реклама  ежедневной газеты).

Такой прием привлекает внимание еще и  потому, что в обычной речи людей  редки такие короткие предложения  с выраженной паузой. Обычно они  применяются в письменной речи как  художественный прием, когда их произносят в рекламе, они запоминаются очень  хорошо. Кроме того, наличие нескольких пауз создает эффект того, что акцент делается практически на каждом слове, нет ничего лишнего.

Можно также при дроблении предложения  использовать прием перестановки слов. В русском языке существует определенный порядок слов в предложении, когда  мы разбиваем предложение на несколько  частей и разделяем точками, то в  каждой из частей слова могут переставляться произвольно, усиливая необычность  звучания. Пример:

«Что  мы знаем о полезности йогуртов?» - «Йогурт. Что в нем полезного?»

В большинстве слоганов используют прием  деления, вынося в первое предложение  название компании, затем во втором предложении добавляют ассоциирующиеся  с названием эмоции/призыв/идею:

«Toyota. Управляй мечтой»,

«Vanish. Больше, чем отбеливатель»,

«Nemiroff. Все дело в перце»,

«Skoda. Просто гениально».

Такие приемы в речи помогают сделать ее ярче, насыщеннее, интереснее, привлекательнее.

В слоганах используют не только запятые  и точки. Что может быть эмоциональнее, чем восклицательные и вопросительные знаки? Нужно уметь использовать и их как один из речевых приемов.

В фразе может быть только восклицание:

«Дорогу вашим желаниям!» (слоган потребительских  кредитов),

«L’Oreal. Ведь я этого достойна!» (слоган косметической  марки),

«И  невозможное возможно!» (реклама  средств связи).

Только  вопрос:

«О  ком ты думаешь сейчас?» (реклама  сотового оператора),

«А  у Вас какой телефон?» (реклама  сотового телефона),

«Кто  идет за Клинским?» (реклама пива).

Конструкция вопрос-ответ:

«Простуда? Вам поможет…» (реклама средства от простуды),

«Lays . Хочешь?» (реклама чипсов),

«Надоело  работать на дядю? Идеи для бизнеса» (реклама сайта стартапов).

Вопросительные  конструкции с ответом или  с подсказкой создают иллюзию  диалога в речи, оживляют ее. Такой  рекламный текст будет гораздо  легче восприниматься и запоминаться.

 

 

71. Рассмотрите  рекламу как элемент культуры, приведите конкретные примеры.

В последние годы исследования потребительского поведения, потребительской культуры становятся одним из важных направлений  культурологических исследований. И  связано это, главным образом, с  двумя тенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господства  производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая  ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую  роль в цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странах  началась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившая  конкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция  в середине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко возросли ассортимент  и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся  возможностей выбора, поведение потребителей перестает быть «подчиненным» производству - потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью.