Реклама в туризме: специфика применения

.2. Реклама в туризме 
 
Как уже говорилось ранее, реклама в сфере туризма  - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.  
 
В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.». Иными словами, продвижение туристского продукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций: 
 
 личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой)(Direct Mail); стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама; пропаганда, связи с общественностью (Public Relations – PR).      Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Именно это является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. 
 
 Отличительные черты рекламы как одного из главных сред маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления). 
 
1.Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная. 
 
2. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. 
 
3. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 
 
4. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 
 
При разработке рекламных обращений необходимо учитывать основные принципы рекламы: 
 
• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается; 
 
• реклама должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается   сознательно,   обычно  дольше   удерживается в памяти; 
 
• о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше чем, то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить; 
 
• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше; 
 
• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным для потребителя понятиям, убеждениям или мнениям; 
 
• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам. 
 
Одним из основных требований к рекламе, как уже отмечалось, является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. 
 
Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме: 
 
1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе», ст.3 регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. 
 
 2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклам». 
 
3. Закон РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации». 
 
Менеджерам, работающим в индустрии туризма, необходимо также хорошо знать виды туристской рекламы.  
 
  
 
1.2.1.Виды туристской рекламы 
 
Реклама классифицируется по ряду признаков (табл.1). В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной. 
 
                                                                       Таблица 1 
 
Классификация туристской рекламы Признаки классификации 
 
Виды рекламы 
 
Объект рекламирования 
 
Товарная 
 
Престижная 
 
Направленность 
 
Реклама возможностей 
 
Реклама потребностей 
 
Характер и особенности рекламного обращения 
 
Информативная 
 
Убеждающая 
 
Напоминающая 
 
Способ воздействия на целевую аудиторию 
 
Рациональная 
 
Эмоциональная 
 
Обращение к определенному сегменту 
 
Селективная 
 
Массовая 
 
Охватываемая территория 
 
Локальная 
 
Региональная 
 
Общенациональная 
 
Международная 
 
Охватываемая территория 
 
Локальная 
 
Региональная 
 
Общенациональная 
 
Международная 
 
Источник финансирования 
 
Реклама от имени отдельных туристских фирм 
 
Совместная реклама 
 
Средства распространения 
 
Реклама в прессе 
 
Печатная реклама 
 
Аудиовизуальная реклама

Туристическая реклама

 
    Туризм является одной из наиболее перспективных отраслей экономики. Туристическая отрасль в нашей стране начала активно развиваться и имеет большой запас неиспользованного потенциала. Страна имеет благоприятные природные условия, многочисленные историко-культурные достопримечательности, источники целебных минеральных вод, которые делают туристический рынок привлекательным как для внешнего, так и для внутреннего, потребителя.  
    В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и, в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг сам по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выходит реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.  
    Реклама в туризме является формой непрямой связи между туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.  
    Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются.  
    Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:  
 
1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и "обычным порошком". Туристические услуги "обычными" не бывают, а каждый туристический маршрут - уникален.  
 
2. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна оказать намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые рассказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства.  
 
3. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.  
 
    Качественная и профессионально выполненная реклама дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персоналу. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.  
    Реклама имеет большое значение также в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с разными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий.  
    Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку он позволяет контролировать продвижение туристических услуг, создавать и закреплять у потребителей стойкое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм. Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: "эксклюзивное обслуживание и скидки - для постоянных клиентов, внимание и безукоризненный сервис - для всех".  
    Как свидетельствует опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое состояние в обществе. В любом случае она не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов. Качественная реклама должна быть правдивой, пропагандировать здоровый образ жизни, культуру и порядочность в человеческих отношениях.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Основные принципы рекламы:  
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.  
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.  
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.  
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.  
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).  
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши). 
В туризме различают рекламу:

• первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;
• конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;
• сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в:

• туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,
• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,
• специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,
• реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

I.

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании  реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама - их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования.

Современная культура является главным образом визуальной. Если ранее доминантой в культуре было слово, то теперь, благодаря развитию науки и техники, культура стала  ориентироваться на изображение. В XX в. стало возможно сочетать языковую и визуальную коммуникацию. Телевидение и Internet позволяют донести до масс не только картинку, но и видеофильмы и анимацию. Это добавляет реализма в изобразительную культуру. Доминанту визуальной стороны в культуре, на мой взгляд, можно объяснить и тем, что образ, картинка более понятны, чем слово, их не надо переводить на другой язык. Чтобы быть массовой, культура должна быть доступна для большинства, следовательно, образ - более универсален.

Реклама является частью современной изобразительной культуры, она редко обходится без изобразительных средств. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение.

При создании рекламы  используются не только непосредственно  рекламные материалы (фотографии, рисунки, видеоизображения, созданные в целях рекламной кампании и посвященные рекламным объектам), но и произведения изобразительного искусства: живопись, рисунки, графика, художественная фотография, эпизоды художественного кино. Это примеры яркого проявления цитатности современной культуры. Следует добавить, что при подобном цитировании изначальный смысл, изначальный художественный образ произведения искусства трансформируется, адаптируется под нужды рекламы. Очень часто в туристской рекламе он становится символом рекламируемого турпродукта: символом страны (как Джоконда Леонардо да Винчи или Венера Боттичелли - символ Италии).

Основа массовой культуры - архетипичность. Архетипы - коллективное бессознательное, это  исторические, философские, теологические, художественные схемы, лежащие в основе фундаментальных явлений человеческой культуры [11]. Массовая культура опирается на типовые психические реакции, распространенные идеи и убеждения, широко эксплуатируемые мифы коллективного сознания. Это делает культуру по-настоящему близкой и понятной большинству. Сила массовой культуры «в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании»[12] и подсознании. С архетипами тесно связаны ритуалы. В эпоху постмодернизма они приобретают большое значение. Но, в отличие от традиционной культуры, ритуал, т. е. внешняя форма, нередко заменяет внутреннее содержание. Ритуал стал особым пластом социокультурной коммуникации. Современные рекламные действа: ярмарки, выставки, конференции, презентации - имеют под собой ритуальную основу.

Характерная черта  культуры XX в. - интерес к обыденности, к типичному человеку. На первый план выходит повседневность. В основном реклама соответствует этому  критерию. Лишь туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия - не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.

О современной  культуре стали говорить как о совокупности знаковых систем. Часто культурные явления раскладывают на знаки-символы. Поэтому одна и та же реальность может давать различные смысловые значения, в зависимости от знаковой кодировки [13]. С одной стороны, символы опираются на архетипы, с другой - они формируют эти архетипы. Символ становится языком массовой культуры.

В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует  назвать «двойное кодирование», т. е. авторскую игру с несколькими  разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считывает лишь «верхний», самый очевидный и доступный. Но в рекламном сообщении можно увидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как на профессионала в данной сфере, так и на обывателя; как на мужской тип восприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так и на элиту. Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламу VIP-сегмента и постоянно стремится дотянуться до определенной планки, которую задает реклама.