Реклама в туризме: специфика применения

Место рекламы  в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта - использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения [14]. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и абстрактному искусству - с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов» [15]. Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.

Не возвел ли поп-арт рекламу в ранг высокого искусства, или искусство опустилось до уровня массовой рекла

Реклама в индустрии  туризма

мы? Этот вопрос до сих пор вызывает полемику. Тем  не менее следует заметить, что  между рекламой и поп-артом много  общего:

1) предмет изображения поп-арта и рекламы - «не человек, а стереотип, имидж» [16]. Этот стереотип материализуется в рекламном товаре или услуге;

2) реклама и  поп-арт преимущественно изображают  мир красивых, безупречных вещей,  однако отношение поп-арта к  вещам иронично, а рекламы - вполне серьезно;

3) поп-арт и  реклама пользуются символами; 

4) реклама и  поп-арт, являясь порождением  общества потребления [17], формируют  потребительское сознание.

Отождествлять поп-арт и рекламу, разумеется, нельзя. Нередко поп-арт стремится «сделать знакомое страшным», используя отходы индустриального производства, изображая катастрофы; реклама же стремится все показать красиво, лучше, чем есть на самом деле (за исключением социальной рекламы). Поп-арт использует рекламные изображения, но переводит их в другой контекст, демонстрируя антифункциональность, абсурдность. Рекламная вещь для поп-арта - «не объект восприятия, а исходный материал, не цель, а средство» [18]. Реклама показывает новую вещь, поп-арт - уже использованную, деформированную; поп-арт стремится убить стереотипный имидж предмета, тогда как реклама его создает. Отсюда вывод, что при всей внешней схожести поп-арт и реклама имеют кардинальные различия по своей сути.

Итак, рекламу  нередко называют искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.

Сочетание рекламной  и художественной функций зависит  от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка.

II.

Реклама - это  явление, существующее само по себе как  способ общения или сообщения, направленного  на привлечение внимания, еще с  древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как  и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека [1]. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет  увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

В наши дни, когда  темпы развития туристской рекламы  в Украине значительно отстают  от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется  структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о рекламе товарной и  престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения [2].

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

- неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Данная особенность является  логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- комплексность.  На впечатление, которое остается  у туриста после потребления  турпродукта, влияет множество  факторов, даже такие как поведение  горничной, официанта, представителя  встречающей стороны. Именно это  дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

- броскость и  убедительность. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования наглядных средств,  обеспечивающих наиболее полное  представление об объекте туристского  интереса.

- неосязаемость  или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Прода

вец же может  лишь описать преимущества, которые  получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения [3].

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.) [4].

Очень важной проблемой  при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как  и в других потребительских товарах  и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган - это  короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий  девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать - не работать!», «Там, где кончаются проблемы» [5]. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть  предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел [6].

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении [7]. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь  учитывать специфику данной отрасли  и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе  от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью  любая составляющая услуги должна  иметь осязаемый вид, чтобы  потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна  обещать выгоду или решение  проблемы.

3. Она должна  указывать на отличия продукта  компании от продукта ее конкурентов. 

4. Она должна  оказывать позитивное влияние  на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна  капитализироваться с помощью  устного распространения. 

Например, известная  гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой  услуги - предоставлении завтрака в  номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите, на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах

III.

Одной из форм рекламы  является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Продвижение туристского  продукта на рынке 

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое  отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится во

зросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.