Основы рекламы и связей с общественностью

 

Структура рекламного сообщения:

• Слоган – девиз.
• Заголовок (подзаголовок).
• ОРТ (основной рекламный текст).
• Эхо-фраза.
• Внешние атрибуты торговой.
• Персонаж марки, Лицо марки.
• Дополнительные эффекты для видио- аудиорекламы.

 

     Слоган – это словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

     Основные  требования к слогану – быть кратким, запоминающимся, постоянным, ритмичным, содержать названия торговой марки и легко переводиться на другие языки. 

     Функции заголовка:

• Привлечь внимание.
• Вызвать интерес.
• Выявить покупателя (целевую группу).
• Идентифицировать товар/услугу.
• Продать товар/услугу.

 
 
 

     Типы  заголовков:

• Содержание призыв.
• Отражающие утилитарные свойства товара.
• Провоцирующие.
• Информативные.
• Содержащие вопрос.

 

ОРТ (основной рекламный текст)

     В основном рекламном тексте развивается  аргументация, посредством которой  доказывается истинность заголовка  и целесообразность его применения.

     Вторая  важная характеристика зависит от коммуникативной  стратегии, на базе которой строиться  текст. 

     Эхо-фраза – последняя вербальная часть печатной рекламы.

     Функции: повторить основную мысль и придавать  завершенность всему тексту. 

     Наиболее распространенные способы завершение рекламы:

1. Использование только названия торговой марки.
2. Использование названия торговой марки и слогана.
3. Использование названия торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

 

Создаваемое рекламное сообщение  рекламист должен:

     Понять, сможет ли потребитель заметить отличительное  свойства товара.

     Выяснить, воспримет ли потребитель это  свойства как важное и полезное. Если полезность это свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

     Необходимо  понять, выяснить не противоречит ли это  свойства стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. 

Согласно  теории когнитивного диссонанса:

     - новая информация, которую воспринимает человек, может войт в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний (когнитивный диссонанс), из которой человек сознательно или подсознательно стремиться найти выход.

     - имеются 3 стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

     1. Проигнорировать новую информацию.

     2. Отвергнуть новую информацию.

     3. Объединить новую информацию  со старыми знаниями. 

Основные  коммуникационные стратегии:

• Модель перевернутой пирамиды.
• Сравнительная реклама.
• Драматизированная реклама.
• Инструктирующая реклама.
• Реклама - диалог.
• Реклама с участием звезды.
• Реклама с участием простых смертных.
• Реклама – загадка.
• Параграфная реклама.
• Реклама без текста.

 
 

Тема 5. Понятие рекламной  кампании. Планирование рекламной кампании.

     Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы.

     Этапы рекламной кампании.

     1.Подготовительный:

• Составление и корректировка брифа.
• Предъявление брифа рекламным агентствам для разработки рекламных мероприятий.
• Анализ поступивших предложение, тендер среди РА.
• Выбор агентства, подписание договора.
• Предварительное тестирование избранного творческого решения.
• Определение творческой стратегии.
• Производства рекламы.

     2. Трансляция:

• Осуществление рекламной кампании (медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ, трансляция).

     3. Контроль:

• Контроль за ходом рекламной кампании. Подведение итогов и измерение ее эффективности.

 

30.11.11

Вопросы на первом этапе:

Какова  коммерческая ситуация на момент начала кампании?

Каковы  задачи маркетинга?

Каковы  задачи рекламы и коммуникативной  стратегии?

Какие СМК предпочтительно использовать?

Какие юридические нормы следует соблюсти?

Как формировать  бюджет рекламной кампании? 

     Вопрос 1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?

1. Исследовать рынок – потребление, конкурентов, рекламу.
2. Исследовать рекламируемый товар – фирму, бренд, сопутствующие товары, условия использования, систему распространения и т.д.
3. Определить направленность рекламного воздействия все, что будет затронуто рекламной компанией.

 

     Вопрос 2. Каковы задачи маркетинга?

• Продать;
• Повысить уровень лояльности потребителя;
• Формирование корпоративного образа фирмы (управление торговой маркой).

 

Вопрос 3. Каковы задачи рекламы  и коммуникативной стратегии?

• Привлечь внимание.
• Породить интерес.
• Спровоцировать желание.
• Подтолкнуть к покупке.

 
 

Основания:

- Цель  коммуникации;

- Тема  коммуникации;

- Позиционирование. 

5 главных составляющих  креатива:

1. Синтез маркетинговой диагностики.
2. Потребитель и конкуренция.
3. Рекламное обещание или потребительское преимущество.
4. Подтверждение обещания, доказательства.
5. Тон рекламной кампании.

 

Вопрос 4. Какие СМК предпочтительно  использовать?

• Выбор СМИ с точки зрения его эффективности как носителя рекламного сообщения.
• Выбор СМИ с точки зрения креативной стратегии.

 

Варианты  СМК:

• Смешенные СМК – наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются и другие средства маркетинговой коммуникации.
• Смешенные СМИ – когда рекламный бюджет распределяется между несколькими СМИ.
• Использование только одного канала распространения рекламы.

 

Вопрос 5. Какие юридические  нормы следует  соблюсти?

• Ограничения, установленные рекламным законодательством (отдельные виды продукции, специальные запреты)
• Правила саморегулирования, установленные самим рекламным сообществом.

Вопрос 6. Как формировать  бюджет рекламной  кампании?

     Бюджетные ограничения:

• Экономическая состоятельность.
• В зависимость от задач.
• В зависимости от уровня конкуренции.

 

     80% рекламного бюджета приходиться на средства размещения рекламы. 

21.12.11

Исследования  в рекламе. Эффективность  рекламы.

     Исследования  в рекламе – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

     Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких фактов:

1. Верный выбор целей и четкая постановка задач коммуникации.
2. Оптимальное сочетание поддержек рекламного воздействия.
3. Передача «правильного» рекламного послания.

 

     Эффективная реклама держится на «трех китах»:

• Умение привлечь внимания.
• Умение убедить потребителя действовать определенным образом.
• Создать длительные изменения во взглядах или отношениях потребителя.
• Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении рекламируемого товара.

 

     Исследования  в рекламе можно  разделить на три  группы:

1. Ознакомительные исследования или сбор первичной информации.
2. Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок.
3. Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

 

     Количественные – Опрос, анкетирование, наблюдение, аналитика и т.д.

     Качественные – фокус-группы, пробная рекламная компания, психометрия и т.д. 

     Эффективность рекламы: Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы необходимо четко проводить границу между ее торговой (экономической) и коммуникативной эффективность. 

     Э.Р. = П – с

     П – прибыль

     С – средства, затраченные на рекламу.  

     Свойства  рекламы при тестировании проверяют на различных  уровнях психологического воздействия.

     Когнитивный уровень – распознаваемость рекламы, запоминаемость рекламы.

     Аффективный уровень – притягательная сила рекламы и наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций.

     Конативный  уровень – агитационная сила рекламы. 

     Показатели  коммуникативной эффективности рекламы:

• Распознаваемость рекламы.
• Запоминаемость рекламы.
• Притягательная сила рекламы.
• Агитационная сила рекламы.

 

Распознаваемость.

     Это критерий. По которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки или  внешние атрибуты торговой марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те знаки, которые:

• Требуют меньше времени для распознавания.
• Воспринимаются в более широком пространственно диапазоне.

   По  этому критерию может оцениваться  и рекламное объявление  в целом. 

   Запоминаемость  рекламы.

     По  этому критерию можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе лежит гипотеза Р.Ривза  и А. Политца, что человек выбирает ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. (принцип  «Знакомая марка»)