Паблик рилейшнз: предпосылки возникновения, история и современность; определения PR

 

Третий этап начинается в 1996 г. И характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

 

По мнению С. Емельянова, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

• завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
• расширение и усложнение практики избирательных компаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;
• дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;
• кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

 

С несколько  иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М.А. Шишкина. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М.А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторовом уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

 

Первый период - доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения меду ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпел многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

 

Второй период - первичная институционализация (1991 - 1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR.

 

Одним из признаков  первичной институционализации  можно считать возникновение  и становление соответствующей  образовательной системы. В 1991 г. В государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 - «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

 

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с  общественностью. Особенно это характерно для крупных городов - Москвы и Санкт-Петербурга.

 

С момента  принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области  связей с общественностью (22 ноября 1994 г.) по мнению М.А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR - вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности.

 

Приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу, в определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие.

 

Итак, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):

• Первый (1988 - 1991) – доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.
• Второй (1991 - 1994) – этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.
• Третий (с 1991) – этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

 

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему «имён» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничивались простыми подсчётами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

 

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информативным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

 

«Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

 

В определении  любого феномена можно выделить два методологических подхода - нормативный, или описательный, и аналитический.

 

Так, например, А.Н. Чумиков подразделяет проанализированные им определения PR на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности.

 

К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений принадлежит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания): паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

 

Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сем Блэк: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

 

Ко второй группе А.Н. Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражено сочетание интересов организации и общественности. По словам автора, «организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием». К числу таких определений может быть отнесено определение, предложенное Первой Всемирной ассамблеей PR в Мехико: практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

 

Третью группу определений PR, по А.Н. Чумикову, составляют определения, полученные в рамках прагматического подхода. Он основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. Примером служит определение, вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995 г.: паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

 

К прагматическому  подходу склоняются также Чумиков  и Бочаров. Согласно их трактовке, PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

 

Резюмируя сказанное  выше, определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.

 

Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, а третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

2. Цели и функции PR в социально-экономическом преобразовании

 

PR - важный элемент деловых отношений как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

 

Без хорошего PR не может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых и от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

 

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика PR для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.

 

Первостепенное  значение для демократического общества имеет социальная ответственность  промышленности. И если многие крупные  компании энергично взялись за решение  этой проблемы, то другие постарались  сделать вид, что они не разделяют  социальной ответственности и что  они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая  позиция ошибочна и, если она не будет  исправлена, создастся угроза самому существованию организации.

 

Сейчас уже  широко признается, что крупная компания несет ответственность перед  обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

 

Американский  большой бизнес уже много лет  назад принял эту философию, а  сейчас она прочно утвердилась в  Великобритании и в других развитых странах.

 

Крайне важно  понять, что PR - не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в PR возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке в социальной защите, а государству уже необходимо как минимум одобрение своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения насущных проблем важна консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологи PR, призванные влиять не только на общественность (политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.

 

Таким образом, залогом возникновения потребности  в PR является развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и сама демократия, будучи по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может в свою очередь эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных связать функции государства с правами и обязанностями граждан.

 

Отсюда следует, что практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой  уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

 

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

 

Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.