Паблик рилейшнз: предпосылки возникновения, история и современность; определения PR

 

Сущность  PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

 

1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 

Важнейшие принципы PR:

 

• обеспечение взаимной выгоды организацией и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• принцип открытости информации;
• тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
• говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду);
• принцип взаимной выгоды.

 

Традиционно исследователями выделяются следующие  функции PR:

 

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики процедуры и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
10. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.
11. Создает «положительный образ» организации.
12. Сохраняет репутацию организации.

 

В целом PR выполняет три основные функции:

 

• контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;
• реагирование на общественность; Организация стремиться «прислуживать» общественности;
• достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией

3. «Паблик Рилейшнз» как феномен доверия

 

Создать и  поддерживать состояние динамического  и устойчивого равновесия – гомеостаза – одна из ведущих задач «паблик  рилейшнз». При этом в отличие  от процессов труда и познания мы имеем дело с субъектно-субъектными  отношениями, что действительно  в полной мере раскрывает социальные системы, особенно системы общения (к каким относят «паблик рилейшнз»), построенные на основе методов теории К.Шенона. Это позволяет осмыслить  «паблик рилейшнз» как сложную  динамическую систему управления. В качестве управляющей подсистемы выступает субъект «паблик рилейшнз», а в качестве управляемой – общественность. Преобразованная в субъекте информация, действуя на управляемую подсистему, изменяет ее состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи к управляющей подсистеме и используются для корректировки замысла и последующих действий.

 

Субъектно-субъектные отношения в такой модели еще  раз подчеркивают различия отношений  коммуникаций и общения между  подсистемами. (К сожалению, специалисты  в области «паблик рилейшнз»  не всегда различают эти понятия, т.е. чаще всего рассматривают систему  «паблик рилейшнз» как субъектно-объектную  систему). Дело в том, что общение  имеет и практический, и духовный, информационный, и практически-духовный характер, тогда как коммуникация (если не иметь в виду другого  значения этого термина, когда он употребляется для обозначения  средств связи и пути сообщения) является чисто информационным процессом  – передачей тех или иных сообщений. Коммуникация есть информационная связь  субъекта с тем или иным объектом, т.е. субъект передает некую информацию (идеи, деловые сообщения, фактические  сведения и т.п.), которую получатель должен всего-навсего принять, понять, хорошо усвоить и в соответствии с этим поступать. Получатель информации и является в таких случаях  объектом. В данной ситуации активность объекта направлена на повышение  КПД самого способа усвоения информации, либо оказывается «шумом», т.е. искажением передаваемого сообщения.

 

В системе  же «субъектно-субъектных» отношений  данная информация адресуется такой  подсистеме, которая индивидуально  своеобразна, активна в соответствии со своей уникальной природой и соответственно должна перерабатывать получаемую информацию, становясь партнером ее отправителя  в их общем деле – совместной выработке результирующей информации, т.е. в общении нет отправителя и получателя сообщений - есть соучастники общего дела. Исходя из этого «паблик рилейшнз» определяется как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъекты управления существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха.

 

Основная причина - нацелить специалистов «паблик рилейшнз» на раскрытие научно-теоретических основ функционирования системы. Дело в том, что «субъектно-субъектная» модель служит средством познания закономерностей «паблик рилейшнз», помогает свести в единую систему широкий круг проблем социологического, психологического, социально-психологического, а также политического и экономического характера. И вторая – постараться раскрыть в психологическом аспекте выводы, которые непосредственно вытекают из определения «паблик рилейшнз» и его сущности. В определении задействованы такие компоненты согласия, как доверие, имидж, авторитетность, репутация и т.п. Сама сущность «паблик рилейшнз» и состоит в том, чтобы изыскать пути для завоевания этого доверия.

 

Оперируя  понятиями доверия, «доверительными  отношениями с общественностью» и т.п., большинство специалистов «паблик рилейшнз» ограничиваются описаниями лишь с наиболее ярко проявленными феноменологическими характеристиками, выступающими как фоновое условие  существования других социально-психологических  явлений, таких как сотрудничество, репутация, авторитетность (корни, например, последнего, как известно: компетентность, деловитость, преданность, коммуникабельность и т.д.). Глубинная же, собственно психологическая сущность доверия, постоянно ускользает, растворяясь  в других феноменах межличностного взаимодействия. Психологическая наука  на основе свойственного ей уровня анализа выделила условия возникновения  и формально-динамические закономерности функционирования доверия, рассматривая его смысл с философско-психологических  позиций, связывая его существование  с целостным взаимодействием  человека с миром.

 

С позиций  «паблик рилейшнз» интересен  вывод, к которому пришла психологическая  наука, определяя сущность доверия  следующим образом: доверие есть способность человека apriori наделять явления и объекты окружающего  мира, а также других людей, их возможные  будущие действия и свои собственные  предполагаемые действия свойствами безопасности (надежности) и полезности, т.е. значимости (имеет смысл и ценность). Именно доверие позволяет человеку активно вступать во взаимодействие с новыми людьми и с незнакомыми или малознакомыми объектами окружающей действительности. Свойства же полезности и безопасности могут быть в разной мере выражены в объекте. Если же значимость объекта для субъекта преобладает над безопасностью, тогда вступление во взаимодействие с объектом становится связанным с риском.

 

Вот почему эти два фактора обладают особой значимостью в сфере «паблик  рилейшнз». Например, проводимые так  называемые «корректировочные» мероприятия  службами «паблик рилейшнз» акцентируют  внимание прежде всего на безопасности и ценности объектов взаимодействия. (Чтобы завоевать доверие среди  общественности, ФБР (США) проводит целую систему мер: экскурсии для взрослых и детей в штаб-квартиру ФБР, показ роликов о борьбе со шпионажем против США, знакомство с профессиональными навыками и пр. Все это способствовало созданию более позитивного образа ФБР как необходимой, ценной организации, близкой народу, защищающей его интересы (безопасность), ведомства, заслуживающего доверие).

 

С другой стороны, говоря о доверии как о субъектном феномене личности, следует обратить внимание еще на один вывод, сделанный  психологами: все дело в том, что  мир, как внешний, так и внутренний, - неоднородная среда. Поэтому доверие человека к миру и доверие человека к себе постоянно находятся в состоянии подвижного равновесия. В процессе жизнедеятельности человек постоянно реализует определенную пропорцию между ними, разрешая одно и то же равновесие, соотнося внешние условия, требования, предъявляемые миром, которому он не может не доверять, и свои личные возможности при возникновении той или иной проблемной ситуации, потребности и т.п. В одних случаях человек больше полагается на внешнюю социальную среду, а в других - на себя. Крайние формы выхода из равновесия ведут к патологическим последствиям (иначе наблюдаются либо безрассудный риск, либо полное отчуждение личностной индивидуальности от самой себя).

 

Вот почему неумение адекватно оценить состояние  внешней социальной среды (и ее изменение) может привести к смещению уровня доверия общественности и вместе с тем к провалу политических или коммерческих усилий. Когда в  жизни человека происходит что-то очень  важное, резко меняющее привычные внутренние смыслы, - возникает потеря доверия к миру, потому что, с точки зрения доверия человека, смыслами и ценностями наделен мир, а не он сам. На самом же деле потеря доверия к миру сопряжена с потерей доверия к себе, ибо в таких ситуациях старые смыслы «умирают», а новые еще не созданы. «Для того, чтобы снова обрести доверие к миру, нужны новые смыслы. Но смыслы нельзя передать, их можно только обрести, обретаются же они только посредством веры».

Это положение  еще раз убеждает, что в любых  политических и экономических акциях, рассчитанных и на широкую общественность, необходима тщательная оценка массового  сознания и далее продуманная  деятельность служб «паблик рилейшнз»  по подготовке людей к восприятию других ценностей и смыслов. Хорошей  иллюстрацией к этому может служить  трудно протекаемый процесс внедрения  фермерства в России. И дело здесь  не только в утрате привычки быть хозяином на земле, трудиться самостоятельно. Дело еще и в другом. На Западе фермерство имеет вековые традиции. В России исторически отсутствовала  частная собственность на землю  мелкого производства. Зато на протяжении веков существовала община. Поэтому и реформа П.А.Столыпина в те времена встретила немалые трудности. Сегодня тоже требуются особые психологические меры и действия, чтобы человек мог обрести новые смыслы и ценности в процессе этих изменений.

4. Сферы функционирования и роль PR в современном мире

 

В современной  России, как и во всем цивилизованном мире, СО функционируют в различных  сферах экономики и общественной жизни.

 

Наибольшее  развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжение работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний.

 

Все большую  силу набирают связи с общественностью  в государственных структурах (государственный пиар). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры.

 

Достаточно  продвинутой сферой в связи с  общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнес без хорошо налаженной деятельности служб по СО.

 

Продолжают  развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного пиара является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по СО сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек.

 

Все большее  внимание уделяется СО в культурно-развлекательной  сфере и спорте. Культурно-развлекательная  индустрия (развития общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т.д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

 

Определенные  тенденции развития СО наблюдаются  и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют СО в учреждениях  здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т.д. Серьезным препятствием на пути развития PR в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

 

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по СО является весьма обширной. Она охватывает практически  все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой  все другие виды профессиональной деятельности.

 

Понятие PR, еще совсем недавно малоизвестное для бывшей советской политической культуры, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Изданы уже сотни книг на эту тему, публикуются статьи на страницах журналов, газет, проводятся конференции, введены специальные дисциплины в ВУЗе. Во многих странах основаны ассоциации public relations. Все это говорит о том, что роль связей с общественностью очень высока, и человечество этот факт осознало. Цивилизованный мир уже не просто привык к понятию PR, но и превратил его в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни общества.