Принципы, этапы и техника работы со спонсорами

оказался неудовлетворительным. Самыми важными для чиновников качествами

бизнесмены назвали умение проводить стратегическое планирование (первое

место) и аналитические навыки (второе место), но именно эти качества

оказались  у чиновников наименее развитыми. Из того, в чем предприниматели

могут оказать государственным служащим реальное содействие, было отмечено

дополнительное обучение государственных служащих управленческим навыкам.

  Нередко бизнес быстрее органов власти реагирует на негативные тенденции в

муниципальном развитии и первым выходит с предложениями по преодолению

критических ситуаций. Корпорации – лидеры в области социальной

ответственности активно привлекают консультантов к разработке направлений и

мер по повышению эффективности бюджетного и управленческого процессов. При

этом в отношениях, основанных на принципах социального партнерства, подобные

разработки обычно носят рекомендательный, а не директивный характер,

опираются на соглашения о партнерстве, о сотрудничестве в области

стратегического планирования развития территорий.

  Инициативы бизнеса, направленные на повышение эффективности управления в

органах региональной власти и местного самоуправления, пока носят единичный

характер. Но именно они являются предвестниками появления новой формы

взаимодействия.

  К сожалению, на сегодняшний день часто встречается  другая форма отношений

между городским управлением и предпринимательством. В роли мэра зачастую

выступают «бюрократы-предприниматели», которые оказывают протекцию

организациям муниципальной формы собственности или другим предприятиям, где у них есть собственные интересы,  пытаются контролировать рынки и т.д.

 

 

Желание органов региональной власти сохранить   существующую бюджетную сферу; страх перед любыми структурными реформами, которые могут потребовать сокращения количества сотрудников или их профессиональную переориентацию, приводит к тому, что средства, запрашиваемые у бизнеса, направляются на консервирование существующей социальной инфраструктуры, а не на оптимальное решение вызванных ее несовершенством проблем.

 В дополнении к этому, рост ожиданий органов региональной и местной власти от

бизнеса может привести к тому, что социальные программы бизнеса могут

восприниматься как обязательное, а не добровольное участие компаний в

развитии социальной сферы территорий. Подобная позиция приводит  к усилению

давления  на бизнес со стороны  органов власти, выраженное в феномене

«добровольно-принудительной благотворительности», приводящей к ограничению

свободы  выбора  и   устранение бизнеса из процесса принятия решения

относительно направления финансирования. Возникает ситуация, в которой бизнес

вынужден принимать директивы органов власти и финансировать выбранные ими

направления деятельности, упуская существенный элемент управления –

независимую экспертизу целесообразности финансируемого вида деятельности,

оценку ожидаемых результатов, поиск более эффективных альтернативных решений.

Спонсорство. Российская практика.

  Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных

сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций.  Это не

альтруизм, не филантропия, не меценатство. В российской практике относительно

спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность – когда начисто

упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут,

фактически как к меценату: просить у него средства на решение  некоммерческих

или даже собственных проблем. Другая крайность –  когда бизнес под видом

спонсорства  производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

  Все это следствие элементарной неосведомленности в области  маркетинга и PR,

но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с

законодательства. Только в начале становления нового российского донорства

спонсорство было синоним благотворительности.

  Затем российское законодательство достаточно  четко определило понятие

«благотворительная деятельность»,  менее конкретно - «спонсорство»,  и совсем

не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус

деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А  активная

практика использования слова, как знака двух различных и, подчас,

противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому

мы постоянно встречаемся с тем, что понятие «спонсорство», преподносят как

благотворительность и меценатство. И  наоборот!

 

 

 

  Закон Российской Федерации «О рекламе» трактует спонсорство как

«осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде

предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания

услуг, проведения работ) в  деятельность другого юридического или физического

лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о

спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу.». К

сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически

относит спонсора к рекламодателям, а  информацию о нем – к рекламе.

     Спонсорство– это, как правило, деятельность юридических лиц и

основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события

или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой.

Спонсорская поддержка отличается от  других видов материальной помощи именно

тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства

вкладываются в обмен  на ожидаемую пользу.

Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители,

меценаты, филантропы  и покровители действуют исключительно из благих

побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить

добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход

на вложенный рубль. То есть поступают  из коммерческого расчета,  столь

ненавистного иной широкой душе. Поприветствуем эту мысль! Спонсорство – это

реальный бизнес.

Как справедливо заметил измученный нарзаном монтер из театра Колумба, герой

романа Ильфа и Петрова, «согласие есть продукт при полном непротивлении

сторон». Как говорится, «утром деньги.». По сути, спонсорство – это

взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов.

Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные

обязательства сторон – спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть

выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих

инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности

компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное.

Потому что любое спонсорство – это  работа на имидж и над имиджем компании.

Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав

оцениваются в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но

наверняка речь уже идет  о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства

российскими бизнесменами уже оценен. И оценен положительно.

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как

неотъемлемую  технологию связей с общественностью.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд

вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки,

стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с

потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром  существует  особый термин – «спонсорская реклама».

 

  «Спонсорская реклама» — новый качественный потенциал рекламирования;

профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной

эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией

как «соавтор»  значимого для нее (аудитории) события. Привлечение спонсорства

для расширения или продолжения классической рекламной кампании – не

единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная

выгода – это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией

или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию

события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение

его итогов,  специальные пресс-мероприятия и т. д. Это, несомненно, дает

организаторам дополнительные «дивиденды».

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в

общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой – создание событийной коммуникации.  Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.

  Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто

производит благоприятное впечатление на  нужную аудиторию, но целенаправленно

закрепляет позитивные ассоциации.

  Один из положительных эффектов спонсорства — впечатляющий эффект от

совместных действий. Компания – спонсор всегда имеет возможность привлечь

представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот.

Например, компания «Кока-Кола» вот уже десять лет сотрудничает с  Эрмитажем.

Одна из ее совместных программ – семейная образовательная программа

«Сказочный Эрмитаж». Она рассчитан на детей от четырех до шести лет и

помогает родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой

культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников компании и

приглашенные компанией малыши местных журналистов.

  Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и привлекательные

возможности поощрения  сотрудников организации и их семей.

  Кроме того, успешный спонсорский проект – сам по себе предмет особой гордости

спонсора. Например, объект спонсорства компании «Лукойл» — одна из

автомобильных гоночных команд —  в течение пяти лет удерживала первенство в

российских автогонках. Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной

гигант, выбрав для спонсорства команду «ТНК Racing team», успешно выиграл

чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили,

что  это событие безусловно внесло свой вклад в «усиление влияния новой

компании в различных высоких сферах». Тем самым указав на еще один важный

ресурс спонсорства —  возможность лоббировать корпоративные интересы в

политических кругах.

 

 

 

Поиск спонсора.

  Когда ваш проект и спонсорский пакет готов, приступайте к исследованию рынка и поиску потенциального спонсора. Не рассчитывайте сделать спонсором компанию Газпром или корпорацию Боинг, если вы — недавно созданная организация со штатом в пять человек. Обратитесь к владельцу соседнего с вами коммерческого киоска, и это намного реальнее для получения средств. Как определить фирму, которая может стать вашим партнёром? Не слишком разумно связываться с компанией только потому, что она когда-то что-то спонсировала. Необходимо уточнить, какие именно культурные проекты компания спонсировала в прошлом.            Узнайте, почему она спонсировала именно эти проекты. Какой эффект принесла компании спонсорская деятельность? Не исключено, что отрицательный, и по самым различным причинам. Основная из них — низкая квалификация ваших предшественников, которые «отбили охоту» включать в рекламную кампанию спонсорство, поэтому теперь владельцы фирмы заранее отказывают всем, кто приходит с подобными предложениями. Затем следует определить, какие характеристики вашего проекта и его аудитории соответствуют интересам бизнес-компании. Вы также должны быть осведомлены обо всех деталях, касающихся персоны, к которой обращаетесь за поддержкой (директора, президента, владельца и т.п.).

Информация

Следующая ступень — это прояснить все детали о самой бизнес-компании, которую вы надеетесь сделать вашим спонсором. Вы должны определить все слабые и сильные ее стороны. Если вы уже наметили компанию, разузнайте следующее:

• Продукция
• Рынки (кому они продают свою продукцию)
• Местонахождение
• Прибыльность (годовой оборот, количество сотрудников)
• Размер бюджета на рекламу, а также когда он планируется
• Предыдущие спонсорские проекты компании
• Имена и должности ответственных лиц
• Адреса и телефоны
• Конкуренты и их спонсорская деятельность

Я рекомендую всегда досконально изучить интернет-сайт той или иной компании, прежде чем встречаться с представителем или руководством.

 

 

 

Коммуникация

Работа со спонсором подразумевает постоянную коммуникацию. Учреждениям культуры в этом направлении легче, потому что они, как правило, обладают таким ресурсом и возможностью, как культурное событие. У нас есть возможность приглашать потенциального спонсора на все события (спектакли, концерты, выставки и др.), проводимые организацией: как показывает практика, это один из лучших способов познакомиться с потенциальным спонсором. Во время мероприятия знакомьте вашего спонсора с другими приглашенными. Предполагаемый спонсор не должен замечать, что о нем забыли. Заведите на каждого специальную анкету и своевременно ее заполняйте, это поможет вам работать одновременно с несколькими спонсорами. Как правило, один человек может «окучивать» и «пасти» 5-7 спонсоров одновременно.