Связи с общественностью в финансовой сфере

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 В наш век информатизации особую роль играет информация. Причем для удовлетворения потребностей пользователя информация должна обладать рядом качеств, без которых она просто превратится в ненужный набор слов. В настоящее время широкое распространение получило такое понятие, как «связь с общественностью». Этот вид деятельности выделяется в отдельную отрасль. Суть деятельности заключается в долгосрочном, не навязчивом распространении информации об объекте или услуге, посредством многократного упоминания той или иной услуги, продукта, но при этом напрямую не рекламируя выбранный объект, говоря о его качестве, надежности, удобстве и т. д., а отмечая его присутствие или участие при выполнении какой-либо другой деятельности. Например, говоря о деятельности банков, упоминают не конкретные услуги, которые банк осуществляет, а говорят, что он является спонсором какого-либо события или строительства какого-либо объекта. Таким образом, у потребителей название данного банка все чаще и чаще на слуху. При необходимости потребления той или иной услуги потребитель, возможно, остановит свое внимание именно на этом банке.

На практике связь с общественность часто называют PR (Public Relations).

Целью данной курсовой работы является изучение связей с общественностью в финансовой сфере. При осуществлении PR в сфере финансов существует много нюансов и особенностей. Это обусловлено, прежде всего, спецификой деятельности банков. В данной сфере много информации, которую никто без разрешения ее владельца не имеет права опубликовывать и использовать на свое усмотрение.  Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. дать определение понятия «связи с общественностью»;
2. определить задачи и функции PR;
3. изучить историю развития связи с общественностью;
4. охарактеризовать законодательную основу PR-деятельности;
5. выявить отличия PR в финансовой сфере от рекламы и PR в других областях;
6. определить основные направления PR-деятельности в банках;
7. отметить использование интернета в банковском PR;
8. охарактеризовать «черный» PR в финансовой сфере.

Данная тема была изучена в трудах многих авторов, таких как Зубченко Л. А., Кошелюк М. Е., Лукашенко М. А., Хиггинс Р. и многих других.

При написании данной курсовой работы использовался монографический метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сложность и многозначность  определения «связи с общественностью»

1.1. Определение, сущность и задачи

 

Проблема коммуникаций в финансовой сфере (финансовых коммуникаций) в равной степени затрагивают интересы специалистов в области коммуникаций и финансистов.

Однако на сегодняшний момент не только нет четкого представления о специфике системных финансовых коммуникаций, более того, в принципе, вызывает вопрос правомерность существования подобного понятия, выделения финансовых коммуникаций в самостоятельную научно-практическую область. Причины этого, во-первых, в неоднородности собственно финансовой системы, во-вторых, в отсутствии необходимого уровня координации между финансовой и коммуникативной сферами.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations, PR) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Осуществление деятельности PR в сфере финансов преследует решение следующих задач:

1. Формирование положительного мнения о компании, анализ и оценка уже сформировавшегося мнения об организации, частных предпринимателях или отрасли в целом у людей, которые являются держателями акций, каких-либо государственных учреждений и др..
2. Учитывая цели организации, оказывать помощь менеджерам при разработке стратегии предприятия.
3. Оказание помощи при подготовке финансовой отчетности и литературы: письма к новым держателям акций; вкладыши с информацией о дивидендах; промежуточные и годовые отчеты; информация для исследования брокерских фирм.
4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
6. Процесс подготовки, организации и непосредственно само проведение пресс-конференций для СМИ, имеющих финансово-аналитическую направленность.
7. Организация и проведение специализированных мероприятий: дней рождения, юбилеев и т.п., объединяя все представительства банка и его филиала, разобщенные территориально по разнообразным регионам.

На развитие зависимости финансовой сферы экономики от способности выстраивать оптимальную коммуникативную политику изначально повлияли конкурентная борьба и, как следствие, технологии убеждения, основывающиеся на рациональном и иррациональном контенте. Мы ежедневно потребляем рекламный- и PR-продукт, формирующий наше потребительское мировоззрение, предпочтения и антипатии. И мы можем утверждать, что такой вид коммуникации давно перестал быть исключительно придатком товара, приобрел относительную самостоятельность. В приблизительном, грубом виде цикл выглядит следующим образом: представление о товаре / услуге, сформированное именно в процессе реализации коммуникативных стратегий – появление товара – выбор конкретного предложения при помощи убеждения, переубеждения – сопоставление с ожиданиями, основанными на рациональной (совпадение / несовпадение заявленных характеристик) и иррациональной (нравится / не нравится) платформе.1.

Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио– и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью. 2.

Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу с финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.

В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон.  То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной3.

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации.

По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:

• стратегический потенциал компании;
• эффективность деятельности компании в прошлом;
• степень доверия к высшему руководству компании;
• информированность заинтересованных лиц о стратегии компании.

Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами.

Стратегический потенциал является состояния ключевым фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом, однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является существенным фактором стратегического доверия.

Еще одним значимым фактором стратегического доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора компании. Если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом.

Наконец, весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о целях, задачах и стратегии развития компании.

Таким образом, все усилия, направленные на обеспечение стратегического доверия, будут тщетны, если инвесторам и потребителям предоставлять неполную, неактуальную, не конкретную информацию. Причем доступ к информации должен быть открыт, то есть любой потребитель без проблем мог узнать интересующую его информацию.4

Тем не менее, до настоящего времени отсутствует единая позиция в толковании и объеме понятия «финансовые коммуникации». Учитывая отраслевой характер таковых коммуникаций и традиционно акцентируя внимание на коммерческом сегменте финансово-экономических отношений, зачастую в качестве синонима финансовых коммуникаций используются понятия «Связи с общественностью в финансовой сфере» (Investor Relations – связи с инвесторами) и «Банковский PR». Нет сомнения, что значительная доля рынка финансовых коммуникаций занята именно Investor Relations и банковским PR, однако очевидно: финансовая система не может быть исчерпана исключительно означенными сегментами, даже принимая во внимание информационное перекрытие ими смежных друг с другом областей.

 

 

 

1.2. Законодательная основа PR-деятельности

 

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

В России каждый работник сферы PR должен знать закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.