Связи с общественностью в финансовой сфере

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца.

В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др..

Таким образом, можно сделать вывод, что существуют множество законов, которые так или иначе затрагивают поле деятельности паблик рилейшнз, однако нет единого закона о самом паблик рилейшнз, следовательно, возникают проблемы в использовании паблик рилейшнз на практике5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности связи с общественностью в финансовой сфере

2.1. Отличие PR в финансовой сфере от рекламы и PR в других областях

 

Говоря о банковской PR – деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие общественность в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка и только. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности «паблик рилейшнз», поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

1. Различная структура и цель  обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу.

2. Коммерческая реклама жестко  зависит от динамики продвижения  банковских услуг, и, ее действие обусловлено товарной политикой и носит временный характер.

3. Коммерческая реклама ориентирована  на создание коммуникаций с  потребителем, тогда как PR ориентирован  на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

4. Различный временной период  воздействия. Коммерческая реклама  рассчитана на соответствующую  реакцию потребителей в краткосрочном  периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки 6.

 

2.2. Проблема коммуникаций в финансовой сфере

 

В банковском секторе экономики общению с инвесторами уделяется значительно больше внимания, чем, например, в реальном секторе экономики, так как менеджмент промышленного предприятия обращается к инвесторам в случае необходимости привлечения денежных средств на нужды производства, для банка же это основной вид деятельности. Кроме того, банк, выступая, в свою очередь, в роли кредитора, вынужден координировать коммуникацию с инвесторами и коммуникацию со своими дебиторами (заемщиками). Следовательно, и задачи в коммуникации банк – инвестор более трудные, а «коммуникативные риски» более значительные.

Принципиально важно в определении специфики и объема поля финансовых коммуникаций исходить из определения, особенностей и структуры современной финансовой системы.

Как известно, финансы – денежные отношения, возникающие в процессе  формирования, распределения и перераспределения стоимости общественного продукта; совокупность всех денежных средств, используемых в государстве.

Собственно финансовая система Российской Федерации является многокомпонентной и многоуровневой: государственные и муниципальные финансы (бюджетная система; внебюджетные фонды; государственный кредит); финансы хозяйствующих субъектов (коммерческих предприятий и организаций; некоммерческих организаций; финансовых посредников), личные финансы. В свою очередь, каждая из подсистем имеет достаточно сложную структуру.

Вторая ключевая точка – деньги как мера стоимости и всеобщий эквивалент. Точнее не деньги как физический объект, а как наше представление и договоренность о мере стоимости и всеобщем эквиваленте. Безналичные средства, акции, облигации, векселя еще более условны. Вне нашей договоренности (условий) они не могут быть ни заменителем, ни эквивалентом продукта, ни даже эквивалентом другого эквивалента (иностранной валюты). Человеку, как известно, для утоления голода нужны продукты питания, а не их всеобщий эквивалент. Подтверждение тому служат примеры форс-мажорных ситуаций, возникающих в случае катаклизма, войны, экономического кризиса, когда деньги утрачивают свое традиционное значение и свою ценность. В российской экономике начала 90-х годов ХХ века преобладали бартерные отношения; одним из знаковых моментов настоящего экономического кризиса можно считать возрождение бартера Германом Стерлиговым.

В итоге, если базисным критерием денежных отношений является доверие к собственно деньгам как эквиваленту, то основная стратегия финансовых коммуникаций – стратегия формирования доверия, на основе использования всеобще признанных (назовем их условно) «якорей доверия». Причем доверия, прежде всего, к денежно-финансовым отношениям и деньгам как таковым, деньгам отдельного государства, а только затем – к финансовой состоятельности, стабильности и кредитоспособности конкретного предприятия, акционерного общества, банка и т.д.

Таким образом, на сегодня актуальна проблема построения схемы, в базисных характеристиках отвечающей специфике финансовых коммуникаций в целом, то есть представить финансовые коммуникации не только как цельнооформленную взаимодополняющую систему, звенья которой соответствуют звеньям современной финансовой системы Российской Федерации, но и учесть специфику коммуникации в информационном поле каждого из звеньев, принимая во внимание необходимость взаимоувязки зачастую противоречивых (если не противоположных и взаимоисключающих) коммуникативных целей системообразующих сегментов.

Информационная поддержка похожих задач различных субъектов (к примеру, по сбору денежных средств) не может идентичной. Напоминание налоговых органов через масс-медиа о необходимости заплатить налоги воспринимается налогоплательщиками как должное, в то время обращение через СМИ (если бы такое произошло в действительности) к заемщикам с требованием (призывом) погасить задолженность перед конкретным банком не только обеспечит банку нелепый имидж, но и спровоцирует отток вкладов и, как следствие, окончательную утрату финансовой стабильности[; также неоднозначно в глазах заемщиков и инвесторов кредитной организации будет выглядеть демонстрация слишком лояльной кредитной политики и т.д.

Специфика финансовых коммуникаций (как отраслевых коммуникаций), таким образом, в предмете (или объекте), в том центре, вокруг которого, точнее в целях которого строятся коммуникации. Итак, основными понятиями для нас должны стать «деньги» и собственно «финансы», а также «финансово-информационная инфраструктура».

Логично, обращаясь к финансовым коммуникациям, представить специфику той отрасли, в рамках которой предстоит работать. Четкое представление, во-первых, о финансовой системе в данном случае (естественно, в границах, необходимых для специалиста по коммуникации), это – ориентация в профессиональном пуле, в «векторной» коммуникации; во-вторых, очертить границы и определить информационно-коммуникационные особенности среды финансовых коммуникаций 7.

В самых общих чертах финансово-экономическую информацию, публикуемую в СМИ, можно классифицировать, базируясь на различных логических принципах:

1. По признаку обязательности: обязательная, то есть законодательно обусловленная; необязательная, или инициативная, то есть размещенная по инициативе финансовой структуры или СМИ.

Инициативная информация, в свою очередь, включает коммерческую и некоммерческую рекламу, PR-информацию и т.д.

При этом следует иметь в виду, что коммерческая реклама в экономической (финансово-банковской сфере) строится по классической формуле: внимание – интерес – желание – действие. Соответственно цель, например, банковской рекламы представить информацию о банке (торговой марке) и его услугах (продуктах), сформировать и закрепить образ марки и продукта, инициировать и максимизировать спрос на определенную услугу конкретного банка, таким образом способствовать продвижению банка в бизнес-среде, увеличивая его прибыль.

PR-коммуникация банка как социального института и экономического агента, акцентируя внимание на информации о банке, пропаганде успехов банка, разъяснении деятельности банка и, как итог, формирование благоприятного общественного мнения.

Особенностью PR-коммуникации является (также как и в журналистике) ориентация прежде всего на событие. Банк же существует здесь только в связи с этим событием. Таким образом, чтобы актуализировать информацию об объекте требуется имеющееся событие или создать собственное. Следовательно, PR непосредственно не продает банковские услуги. Более того, PR, в отличии от рекламы, ориентированной на стимулирующую экономическую (покупательские мотивы) коммуникацию с потребителем, ориентирован на долгосрочную социальную и политическую коммуникацию с любыми аудиториями.

Учитывая, что PR является одной из функций управления, данный вид коммуникации банка является двусторонним, то есть ориентирован не только на организацию внутриорганизационного информационного контента, передачу информации во вне, но и на получение информации из внешней среды (мониторинг прессы и т.д.) для обеспечения руководства организации информацией о динамике общественного мнения, анализ собранной информации, выработка на его основе стратегии дальнейшей коммуникации.

Таким образом формула PR-коммуникации представляется как понимание – симпатия – поддержка.

2. По степени конфиденциальности: открытая информация, закрытая информация.

3. По источнику информации: официальные источники (законодательные акты, официальные заявления официальных лиц и т.д.);

- неофициальные источники (в том  числе частные коммуникации официальных лиц).

4. По типам информации: новостная; аналитическая; образная; оперативно-справочная и т.д.