Слухи как инструмент в бизнес-сфере

 

Очень часто в организациях слухи появляются в кризисных  ситуациях, когда сохранять контроль очень сложно. Как кризисы могут  спровоцировать те или иные слухи, так  и сами слухи могут спровоцировать кризисные явления в организациях.

Слухи, разного рода домыслы  возникают в основном тогда, когда  не хватает фактов. Поскольку слухи  вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

• Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации.

• Неполнота в аутентичности содержания информации.

• Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

• Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»).

• Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

• Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

• Наличие серьезных организационных проблем.

• Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

Одной из стратегий в  борьбе со слухами является их пресечение, однако, слухи не всегда можно пресечь полностью. Нередки случаи, когда организации вынуждены уступать. Примером этого может послужить случай, произошедший с известной американской компанией «Проктер энд Гэмбл». Эта мощная корпорация традиционно использовала фабричную марку в виде круга, на котором изображено лицо человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек, разбросанных по темному фону. Такая эмблема еще где-то в конце 70-х годов вызвала распространение слухов о том, что компания частично пользуется знаком сатаны. Пик нарастания слуха пришелся на лето 1982 года, когда компания на протяжении одного месяца получила 15 тыс. телефонных жалоб от потребителей. Слух был опровергнут в том же году по телевидению ведущим американским евангелистом и обозревателем Абигель Ван Барен. Это же опровержение в 1984 году повторила ее сестра, известный обозреватель Энн Ландерз. Но наибольшее беспокойство у компании, годовой оборот которой составляет 13 млрд. долларов, вызвали листовки, которые в скором времени продолжили распространение слуха, но на этот раз с призывами к «праведным христианам» не покупать продукцию «Проктер энд Гэмбл».

В это же время данная корпорация, расположенная в Цинциннати (город США), организовала кампанию рассылки писем по определенным адресам, убеждая потребителей в беспочвенности распространяемой выдумки. Руководство готово было даже привлечь к судебной ответственности каждого, кого можно было заподозрить в инициировании слухов. Многие люди, поверившие такой сплетне, изменили свое мнение, но наряду с ними многие продолжали считать, что «наверное, в этом что-то есть». Попытки обнаружить того, кто распространял слухи, «смеялся над компанией», не принесли результатов, хотя к поискам были привлечены даже сотрудники ФБР.

Как видим, слухи сами по себе могут привести к кризисной ситуации. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, который они могут причинить организации. Внимательное изучение динамики распространения слухов, мотивирующих их факторов нередко способствует борьбе с кризисом и помогает преодолевать его негативные последствия.

 

        «Партизанщина»

Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении  информации, слухов и молвы от человека к человеку. Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея-вирус, идея-слух - ключевой элемент этой технологии.

В США у нее есть разные имена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Это приводит к изрядной путанице: кто-то объединяет их в одно целое и утверждает, что разница только в названиях; кто-то делает различия, но с трудом может их сформулировать; кто-то утверждает, что одно - часть другого, но, опять же, с трудом может провести границу между понятиями.

Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько  лет назад результаты своих трудов в книге "Анатомия слуха". Это манифест фирм, создающих и поддерживающих устные, "партизанские" маркетинговые кампании. Уникальность книги в том, что это первая научная попытка освоить столь аморфный объект, как коммерческое использование слухов. Открытия Роузена показали, как системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем.

По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы  способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кинозвезд старшего поколения. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.

В своей книге Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое  вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

Во-вторых, сообщение  должно быть действительно важным и  иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете  подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные  реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного  содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

И, наконец, слушайте и  фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу "слуховую" кампанию по продвижению своего бренда.

После того как информация "передана евангелистам", то есть запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение  дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях магический по силе эффект дает элементарная "утечка информации". Чего стоит история с чудосамокатом "Джинджер", который долгое время именовался "Оно" и преподносился как "открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию". Мировые научно-популярные СМИ изобиловали предположениями о том, что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно грубо раскритиковали изобретателя.

Еще один эффективный  способ заставить слухи множиться - пригласить постоянных и потенциальных  покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Американский "крайслеровский" праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев "Джипов", - лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep - единственное, о чем они могут говорить.

Ну и, конечно, не стоит  пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт - прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка "отправить другу". Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим примером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бесплатной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: "Get your free e-mail at Hotmail.com"(получите свое сообщение на Hotmail.com) , тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют.

 

Склонность к обсуждению других изначально заложена в человеческой природе. Дело в том, что у каждого из нас есть как бы два «я»: внутреннее и социальное. И наше представление о себе часто расходится с представлением окружающих. Для каждого из нас слухи выполняют функцию «внешнего референта», так как всегда существует дефицит обратной связи между людьми. Открытая информация о вас или обстоятельствах вашей жизни приукрашивается домыслами, и какой получится окончательная картина, предугадать сложно. 
Например, возможная тяжелая болезнь босса – вопрос, который затрагивает всех, кто работает в компании, и при недостатке информации слухи будут разрастаться, как снежный ком.

Сильные люди обычно стремятся  управлять, а некоторые даже «запускают»  нужные слухи для личного PR. Осуществить  это довольно легко: нужная информация в непринужденной беседе передается главному «слухмейкеру». Любопытный момент, связанный с управлением слухами: чем невероятнее информация, тем охотнее в нее верят... Именно поэтому слухи довольно часто используются как технология недобросовестной конкуренции. Их цель – опорочить соперника, подорвать его деловую, а иногда и личную репутацию.

БОРЬБА СО СЛУХАМИ

 

Со слухами на работе бороться практически невозможно, хотя кто-то тщетно пытается это сделать. В одной из румынских клиник администрация ввела новую систему штрафных санкций для сотрудников, распространяющих слухи о сослуживцах и новом директоре, в частности. Медработник, будучи пойманным во время «совершения злостного преступления», то есть распространения слухов, будет оштрафован на 10% от заработанной платы. Введение штрафа за «болтовню» на работе не противоречит румынским законам, и, по мнению администрации клиники, будет действенным средством в борьбе со сплетниками. В Великобритании за «болтологию» сотрудникам офисов грозит увольнение.

Самая распространенная тема частной переписки сотрудников  компании - выяснение личных отношений  – 27%, обсуждение коллег по работе, начальства и последних сплетен также  занимают свое почетное место в сообщениях в интернете – 18%, 16% людей тратят драгоценное рабочее время на переписку с друзьями, находящимися за пределами офисных стен, 13% составляют любители «писем счастья».

 

Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера.  
1. Прогнозирование потенциальных и изучение процессуальных и эмоциональных составляющих распространения слухов. Специалисты, изучающие слухи, должны получить ответы на вопросы:  

• Среди каких социальных групп распространяются слухи?  

• Каковы виды и содержание слухов?  

• Какие чувства отражают слухи?  

2. Индоктринация («прививка  от слухов») наиболее вероятных  объектов-мишеней воздействия предполагает  первоначальное представление аудитории  малой порции информации о  событии, «переваривание» ее людьми, выработку ими определенной позиции принятия или непринятия с последующим предъявлением основного массива информации.  
 
Важное профилактическое значение имеет оперативное информирование «группы риска» по темам возможной дезинформации, т.е. превентивные опровергающие действия.  
 
3. Завоевание доверия аудитории официальными источниками информации за счет использования психологических механизмов: «первичность сообщения», «авторитетный коммуникатор», «голос пророка» и др.  
 
4. Обеспечение доступности информации. В некоторых учреждениях организуются специальные «линии слухов»-внутренние телефонные номера, по которым сотрудники могут позвонить и получить ответ по интересующей теме⁷.  

5. Поддержание эффективного  руководства на всех уровнях, повышение авторитета руководителей и доверия к ним.  
 

В повседневной жизни  слух – это коллективное действие, в связи с чем слух путешествует быстро и достигает большое количество слушателей. Слух может усложняться, обрастать деталями, кардинально  меняться. В организации cлухи учащаются в ситуации страха, к примеру, в условиях плохой экономической ситуации, когда учащаются увольнения сотрудников, ходят разговоры о банкротствах, продаже предприятия, появляются признаки смены руководящего состава. Люди нуждаются в уточнении ситуации и, таким образом, возникают слухи. Работники сплетничают, чтобы объяснить непонятную для них ситуацию, поведение другого человека, чьи действия отражаются на жизни других людей. Распространяются новости, которых на самом деле не было и, таким образом, возникает иллюзия контроля над ситуацией. По мнению авторов этой статьи неуместно оценивать слухи как позитивное или положительное явление. Они играют как положительную роль (избавляют менеджеров от необходимости успокаивать людей, развлекательная роль слухов), так и отрицательную (обвинение невинного человека, паника).

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, можно  сказать, сделав вывод по проделанной  работе и собранному материалу, что  слухи – это неотъемлемая часть  человеческого общения и взаимодействия. В процессе изменения и наполнения информация передается из уст в уста, конечно же не без искажения, но тем не менее интерес и желание обговаривать эту тему также возрастает. Использование и распространение слухов выгодно не только в межличностных коммуникациях, но и в межгрупповых, межорганизационных. Если говорить о взаимодействии различного рода организаций, использование слухов в бизнесе имеет своей целью в основном маркетинговую направленность своей компании, приобщение большего числа сотрудников, соперничество с другими организациями – чистая конкуренция. Если же мы говорим о взаимоотношениях сотрудников внутри одной группы, то, безусловно, это желание осквернить честь других, личная выгода, просто развлечение. Человек может общаться со своим коллегой, а потом за его спиной распускать про него ложные слухи. Данный вопрос имеет под собой чисто психологическую основу.