Социальная реклама, её понятие

Московский  Государственный Университет Инженерной Экологии

Институт  Маркетинговых Коммуникаций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему: «Социальная реклама». 
 
 
 
 
 
 

Студент: Луканова Юлия

ИМК СВ-2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Содержание: 

Введение

1. Понятие и термин  «социальная реклама». Определение.
2. Теоретические аспекты социальной рекламы.
3. Задачи и методы реализации  социальной рекламы.

         3.1. Возможное применение социальной рекламы

1. Плюсы и минусы социальной рекламы
4. Из истории советской рекламы
5. Современная социальная реклама.
1. Основная тематика. Зарубежный и отечественный опыт.
2. Типология социальной рекламы в России.
6. Перспективы развития социальной рекламы.
1. Эффективная социальная реклама.
2. Роль государства в развитии социальной рекламы.

Заключение 
 

Введение. 

Сейчас словосочетание "социальная реклама" у всех на слуху, сомневающихся в ее полезности все меньше. Но решает ли утвердившая себя российская социальная реклама те задачи, которые должна? Попробую ответить на этот вопрос в своей работе.

 Если провести  опрос среди граждан нашей  страны на тему: что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее. Ответы  от каждого адекватного респондента можно получить примерно одинаковые. Это    здоровая семья, счастливые дети, финансовое благополучие, позитивные новости,  хорошая погода и гордость за свою страну.

Вместе с тем, многие из нас  часто  закрывают  глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь. Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции и еще ряд  показателей «нездорового климата» в обществе.

Каким образом  можно изменить настрой людей, искоренить  равнодушие, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, прочно вошедшее в нашу жизнь.

"Пристегивайтесь  за рулем, не пейте много,  не курите…." – это, безусловно, важная, но только часть социальной  рекламы. Социальная реклама – это, прежде всего, использование всего рекламного инструментария для формирования социально-политических взглядов, норм в обществе. Если еще глубже подойти к этому термину, то социальная реклама - это механизм информационного обеспечения государственной внешней и внутренней политики, инструмент объяснения государством своих действий для того, чтобы получить поддержку от общества.  Я думаю, что любая  государственная реформа   должна поддерживается подробными информационными и рекламными кампаниями, которые объясняют, что происходит.  

1. Понятия и термин «социальная реклама». Определение.

«Социальная реклама  – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен». О.Аронсон

Социальная реклама  – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Термин «социальная реклама» , являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

• "Некоммерческая реклама" – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
• "Общественная (социальная) реклама" передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В США для  обозначения такого типа рекламы  используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что  стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. 

В нашей  стране социальная реклама появилась  в 20-х годах прошлого века с советского социального, как правило, агитационного плаката. В том числе со знаменитого плаката про добровольца. Пока идеология совсем не задавила креативную мысль, эти плакаты выполняли не столько пропагандистско-агитационную, сколько социальную функцию. Однако, по мнению президента Национального института изучения репутации Владимира Пахомова, социальная реклама использовалась еще в царской России. Например, на обертках конфет печатали такие стихи: "От "Фабричной" карамели мы убытков не имели, с каждым часом все известней на ее обертках песни. Эта новая затея учит лучше грамотея". Пахомов считает, что таким образом народ постигал азы грамоты.  

В западных странах  социальную рекламу активно и  целенаправленно используют уже  больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных объявлений. А отдача вполне ощутима - благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%.  В России социальная реклама составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. По словам пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы, Станислава Бочкова, сейчас практически все министерства и ведомства в той или иной степени используют социальную рекламу. 

2. Теоретические аспекты социальной рекламы.

Итак, социальной рекламе «public advertising» соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Во всем мире  профессионалы создают ее бесплатно, место и время для ее размещения в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».  О предназначении социальной рекламы речь шла выше. 

Но кто же "заказывает" такую рекламу,? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип  – некоммерческие организации. Как  правило, это благотворительные  фонды, общественные организации, больницы, церкви .  Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. Первым проявлением деятельности таких ассоциаций стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно  используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. 

3. Задачи и методы реализации социальной рекламы.

Задачами  социальной рекламы выступают :

• Гуманистическая:  внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы  реализации: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Словом, все возможные PR и рекламные инструменты. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

 Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная  реклама передается посредством  радио. Радио использовалось для  целей социальной рекламы еще  во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые  новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом  социальной рекламы. Она придает  ощущение большей достоверности  тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны  листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.