Социальная реклама, её понятие

3.1. Возможное применение социальной рекламы :

• как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;
• включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

 

3.2.  Плюсы и минусы социальной рекламы.

К выгодам  социальной рекламы можно отнести :

• Формирование позиции «гражданской ответственности».
• Трансляцию ценностей.
• Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
• Гуманизация общества.

Основной  минус социальной рекламы: обычно касается финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.  

4. Из истории советской рекламы.

Как я уже  писала, в России «социальная реклама» появилась в 20-х годах прошлого столетия. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей  большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в сборниках  и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама  полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в  специальной литературе того времени  было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.  

5.Современная социальная реклама. 

Социальная реклама  как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

PR-значимость  социальной рекламы для власти, для государства - очевидна.

Граждане хотят  знать о том, какие программы  проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. 

5.1. Основная тематика. Зарубежный и отечественный опыт.

Безопасность  жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы  достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы - радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.

Тенденции развития общества - образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века, общечеловеческие ценности и т.д.

В социальной рекламе можно выделить следующие  основные взаимосвязанные темы:

Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может  быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и  социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных  сообщений являются: 

• некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

 

• значимость  темы рекламного сообщения для всего  общества

 

5.2.Типология социальной рекламы в России.

В современной России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы.   Так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы. Время всегда диктует темы социальной рекламы. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых  в социальной рекламе в современной России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм и курение;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие  вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического  подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

 Вместе с  тем, я уверена, что сегодня  необходимо более активно пропагандировать  более глобальные для общества  вопросы.  В России необходимо  создать образ человека - гражданина Российской Федерации, который гордится тем, что он – житель России.  Можно поднять тему, почему надо жить в России, что в этом вообще хорошего.  

Современная социальная реклама использует более широкий  спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).  

Отношение к  социальной рекламе в настоящее  время достаточно двойственное. С  одной стороны, социальная реклама  сегодня стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.  

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы  некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.  

6.Перспективы развития социальной рекламы

 Итак, основная  цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками. Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

 Наряду с  относительной стабилизацией  политической  и экономической жизни  нашей стране пока еще не удалось преодолеть кризис в социальной сфере.    Остающаяся плачевной демографическая ситуация, продолжающееся  имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.

Вышеперечисленные обстоятельства заставляют более пристально рассматривать все возможные  инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов , безусловно, является социальная реклама.

 Я считаю, что нашему обществу необходимо  сделать «социальную прививку», , пропагандирующую идеи добра, милосердия и толерантности и помогающую  государству поддерживать благоприятную атмосферу в обществе . 

Анализ современных  тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано.  Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Словом, предпринимаются определенные действия, призванные поднять значимость социальной рекламы, сделатьь ее более интересной, а значит эффективной. 

6.1.Эффективная социальная реклама:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься;
• позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.) ;
• имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек);
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.