Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

    Содержание: 

   Введение

    Актуальность  темы. Современная российская реклама как никогда ранее нуждается в объективных и систематических исследованиях на различных уровнях: федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

    Существующие  проблемы постсоветской  рекламной деятельности стимулирует рост исследований, которые  направлены на поиск  выхода из системного кризиса, в котором  находится реклама  РФ и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны. Характер процессов, происходящих с российской рекламой крайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и коммерциализация. Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль рекламы в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических принципов свободы слова и т.д. Нельзя не обратить внимательность на интерактивную роль рекламы, диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

    Главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать его сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет. Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. А чтобы передача рекламной информации прошла наиболее успешно, необходимо узнать все об аудитории медианосителя.

    За  последнее десятилетие немаловажно  изменилась направленность интересов  исследователей российских рекламы, усилился интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам средств массовой коммуникации.

    Традиционным  направлением социологических исследований для большинства исследовательских центров РФ является, взаимоотношений рекламы с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы, исследование кадров, новой типологии рекламы, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование текстов рекламы и эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в рекламное дело, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории рекламы, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития.

    Достоверность фактов и выводов, полученных исследователем, зависит от того, каким способом он пришел к сведениям фактам и выводам, т. е. от использованного им метода. В повседневной жизни мы также описываем факты, оцениваем их правдоподобие, выводим гипотетические закономерности или опровергаем выводы других людей. Однако в науке все эти повседневные методы получения нового знания подвергаются куда более тщательной разработке. В повседневной жизни, например, мы, легко используем понятия "всегда", "никогда" или "очень часто", но такого рода оценки остаются субъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, кто оценивает и какие события подвергаются оценке. Частота "один случай из двадцати" будет оцениваться как "очень часто", если речь идет о неудачных исходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент). Чтобы сделать такого рода оценки более сравнимыми и объективными, в науке используются статистические критерии и методы статистического оценивания, позволяющие судить о вероятности реализации определенного события, о сугубо случайном или, наоборот, закономерном характере полученного результата.

    Сегодня исследователи все чаще используют в своей работе качественные и количественные методы изучения рекламной аудитории. Это в свою очередь требует от них владения техникой социологических измерений. Но не все исследователи, к сожалению, способны правильно использовать эти методы в своей работе. Выше изложенное свидетельствует об актуальности темы курсовой работы: "Методики изучения аудитории телевизионной рекламы".

    Выбор темы определяется интересом к развитию и внедрению самых современных  методов изучения рекламной аудитории.

    Научная новизна курсовой работы содержится в том, что здесь делается попытка обобщить накопленный многими исследователями материал, посвященный методам изучения рекламной аудитории, выделив при этом наиболее популярные, доступные и не требующих особых технических навыков.

    Целью исследования является выявление специфики количественных и качественных методов используемых для изучения аудитории телевизионной рекламы. Разработка цели предполагает решение ряда задач: отобразить в курсовой работе классификацию количественных и качественных методов, сравнить количественные и качественные методы, вручить им развернутую характеристику, обосновать мотивы обращения большинства социологов к качественным методам изучения рекламной аудитории и определить возможности количественных методов.

    Объектом  исследования курсовой работы является рынок российской телевизионной рекламы, телевидение и его аудитория.

    Предметом исследования являются методики изучения аудитории телевизионной рекламы.

    Степень изученности темы довольно высока. В последние годы значительно возрос интерес к вопросам изучения рекламной аудитории. Они изучаются в учебных программах по общей социологии, социологии рекламной деятельности. Вместе с тем многие вопросы требуют более тщательного изучения и ещё найдут своего исследователя.

      Работы Девятко И.Ф. «Методы социологического исследования», Фомичевой И.Д. "Методика конкретных социологических исследований и печать" и работа «Журналистика и социология», Левады Ю.А. «Лекции по социологии», Федотовой Л.Н. «Анализ содержания - социологический метод изучения СМК» и Ядова В.А. «Стратегия социологического исследования», рассказывают о социологических исследованиях. Здесь дается обзор методик и процедур комплексных социологических исследований. Рассматриваются такие виды интервью как документальное, интервью мнений, формализованное интервью, неформализованное интервью. Работы изложена ясным и доступным языком, содержат много примеров. В работе Федотовой Л.Н. "Анализ содержания - социологический метод изучения СМК" также раскрываются механизмы изучения средств массовых коммуникаций современными социологическими методами. Автор знакомит с новой терминологией, передовыми направления изучения аудитории. В работе Девятко И.Ф. "Методы социологического исследования" рассматриваются ведущие методы социологического исследования — опрос, опыт, включенное наблюдение, биографический метод, а также специальные процедуры, применяемые для сбора, анализа и оценки качества социологических данных. Логика и методы социологического исследования рассматриваются в контексте более широких исследовательских перспектив и моделей теоретического объяснения, предопределяющих отбор конкретных методических решений. В своей книге В.А. Ядов рассматривает такие виды интервью как документальное, интервью мнений, формализованное интервью, неформализованное интервью.

      Работы  Борисова Б. Л. «Технология рекламы и PR», Грушина Б.А. «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы, измерения», Денисона Д. , Тоби Л. «Учебник по рекламе», Картера Г. «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса», Сэндиджа Ч.Г., Фрайбургера В., Ротцолла К. «Реклама: теория и практика» знакомят нас с основами информационной и экономической культуры, выделяют наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава I Характеристика аудитории телевизионной рекламы

    1.1. Характеристика телевизионной рекламы

    Телевидение относится к электронным  средствам информации и является одним  из самых популярных СМИ в нашей  стране. Реклама на телевидении имеет  относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому «воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ» [2]. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

    Многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

    «Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов» [2]. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

    Несомненным «преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге» [3].

    Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей  наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

    Подобно прочим средствам  распространения  информации, «телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат» [3]. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

    По  сравнению с другими  видами рекламы телевидение  имеет — или  может иметь —  более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

    Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую степень  вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем  демографических  данных о телевизионных  аудиториях позволяет  более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.