Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

    Еще один распространенный метод изучения рекламной  аудитории – анкетирование. Причем его доступность определяется возможностью исследовать общественное мнение в рамках целой страны. «Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом» [30]. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда надобно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно поразмыслить над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на око.

    Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой  общности), немаловажно чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

    Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается  не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений.

    Разрабатывая  текст анкеты, следует  сторониться однообразия  используемых типов  и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет свои достоинства и  недостатки. Не следует  терять из виду при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

    Важно подчеркнуть необходимость  соблюдения правила  системности анкеты. Это надобно, чтобы  использовать в научных  целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

    Постановка  в анкете контрольных  вопросов (в том  числе "ловушек") не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом "от частностей к общему".

    В материалах рекламных  сообщений и нашей  повседневной жизни  представление об измерение, об измерение связано с линейкой, метром, спидометром, весами и т.п. Для социолога объектами наблюдения могут быть отдельные люди, партии, социальные группы, элиты.

    Выводы: К количественным методам изучения аудитории относят способы получения информации об изучаемом объекте, которые позволяют выявить его количественные характеристики. Но часто этого бывает недостаточно.

    Так же задачей исследователя является установление, какие источники массовой информации и как часто использует аудитория, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее, т.е. исследователю необходимо провести качественные исследования, которые ориентированны на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта на выявление определенных закономерностей, происходящей в социальной реальности.

    К сожалению, в социологии рекламной деятельности нередко встречаются  попытки использовать количественные методы в качестве главного метода получения эмпирических данных тогда, когда изучаемое явление лучше изучать другими способами. Такие попытки объясняются тем, что начинающим исследователям опросные методы кажутся наиболее легкими и удобными, применимыми во всех случаях. 
 
 
 

    2.2. Результаты исследований рекламной аудитории

    Проведем  опрос методом  личного интервью.

    Определение проблемы: Определение количества телезрителей просматривающих рекламные сообщения с целью получения возможности эффективно планировать мультимедийные рекламные кампании по социально-демографическим и потребительским целевым группам.

    Формулировка  гипотезы: Телезрители стараются избежать непосредственного контакта с рекламным сообщением.

    Сбор  первичной информации:

    Определение размера выборки: 10 различных по составу семей (из них 10 женщин, 8 мужчин, 5 детей).

    Генеральная совокупность: 23 человека.

    Выборка: случайный выбор.

    Сбор  данных: посредством личного опроса была собрана информация о просмотре телевизионной рекламы.

    Респонденты отвечали на следующие  вопросы анкеты:

    Мы  предлагаем Вам ответить на ряд вопросов, необходимых нам для исследования поведения телезрителей при просмотре рекламах роликов. Наш опрос является анонимны. Ваше мнение очень важно для нас!

ФИО: __________________________________

1. Ваш пол:
• мужской;
• женский.
2. Ваш возраст:
• до 15 лет;
• от 16 до 25 лет;
• от 26 до 45 лет;
• от 46 до 60 лет;
• от 60 лет.

3. Когда во время промотора телевизионное передачи начинается реклама, что обычно Вы делаете:

• остаюсь на выбранном телеканале;

• избегаю контакта с рекламой.

4. Если Вы остаетесь на выбранном телеканале, Вы смотрите рекламные ролики:

• да;

• нет;
• только если рекламный ролик сделан качественно.

5. Если Вы ответили нет, то что обычно вы делаете, когда телевизионную передачу прерывает рекламный ролик:

• отвлекаюсь на другие дела;

• отключаю звук.

6. Что обычно вы делаете, чтобы избежать контакта с рекламным роликом:

• переключаю телеканал;

• покидаю помещение;
• выключаю телевизор.

Благодарим за участие в нашем опросе!

   Сгруппируем полученные данные.

    Во  время выхода рекламных блоков телевизионная  аудитория делится приблизительно поровну на тех, кто остается на выбранном  телеканале (42,2%), и на тех, кто намеренно  старается избежать непосредственного  контакта с рекламой (52,2%).

    

    Если  более подробно рассмотреть обе группы, то оказывается, что среди тех, кто остается во время трансляции рекламных роликов на выбранном телеканале, большинство (76,8%) все равно отвлекается на другие дела, и только оставшийся процент аудитории (23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или отключая звук. Те же, кто избегают даже косвенного контакта с рекламой, исходя из данных опроса, поступают по-разному: 80,2% переключают телеканал, 15% покидают помещение, 4,8% вообще выключают телевизор.

    

    Говоря  об особенностях поведения во время  трансляции рекламы среди мужчин и женщин, можно отметить ряд характерных черт. Мужчинам более свойственно переключаться на другой телеканал или же, оставаясь на выбранном канале, убавлять громкость во время рекламы; женщинам - выходить из комнаты на время показа рекламных роликов, отвлекаться на другие дела или просто выключать телевизор.

    

      Значимых отличий в поведении различных возрастных групп телеаудитории во время трансляции рекламы на сегодняшний день не наблюдается. Самыми распространенными ответами на основной вопрос исследования, независимо от возраста, являются «переключаю на другой канал» (приблизительно половина респондентов) и «отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал» (около трети опрошенных).

    Интересно также отметить, что даже те опрошенные, кого, по их мнению, раздражает реклама, остаются на выбранном канале на время ее трансляции (38%). Между тем, среди тех, кто говорит, что с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу, почти половина (45,8%) респондентов в повседневной жизни отказываются от ее просмотра.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Изучение  аудитории рекламы в последнее время стало передовым направлением социологии рекламной деятельности. Именно восприятие СМК аудиторией можно именовать итоговым этапом коммуникации.

    Количественные  параметры аудитории разных рекламных сообщений могут многое объяснить в нашем понимании социального организма. Общение с людьми входит в число универсальных социальных процедур, наряду с изучением документов, его социологической модификацией в виде контент-анализа и наблюдением фактов действительности. Само исследование, его качественность, надежность выводов зависят от основных составных частей: выбранного адекватного целям метода, квалифицированного "инструментария" для изучения качественных и количественных характеристик аудитории, собственно содержания документа, общения с источником информации. Задача определения потенциальной аудитории радио, телевидения, газет решается отработанными методиками, среди которых главенствует опрос. Здесь важно снизить влияние возможных внешних факторов на характер ответов людей при опросе. При анкетировании фигура исследователя уходит на второй план: опрашиваемый имеет дело с текстом, где за вопросом следует перечень ответов, из которого ему следует предпочесть соответствующий личному мнению ответ. Такая процедура позволяет в короткий период опросить довольно большие группы людей. Это самый распространенный вид процедур при изучении аудитории СМК в масштабах целой страны.

    В последнее время стали часто использоваться "дневники телепотребителя". Здесь исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому ее члену тщательно фиксировать все случаи контактов с источниками информации в течение суток. Оставляют дневник в семьях не более двух недель, чтобы не поставить под сомнение чистоту опыта.

    В подобной ситуации более адекватным инструментом является пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной картины: будучи подключенным к телевизору он фиксирует все переключения каналов. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, тут измеряется каждая секунда смотрения.

    Часто используется "Прессовый опрос", когда в печати публикуется анкета с просьбой к читателям ответить на ее вопросы. Однако эти акции представляют мнение лишь активных читателей. Поэтому на качество репрезентативной выборки влияет количество присланных писем.

    Качественные  методы отличаются от количественных тем, что больше ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта. Отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, т.е. детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями"[22].

    Среди традиционных методов выделяют метод  наблюдения. В его основе , как  анонсирует Г.В. Лазутина лежит "способность  человека к предметно- чувственной  конкретности мира в процессе аудиовизуальных  контактов с ним" [13]. Метод активно используется на практике исследователями и применять его лучше в исследованиях не требующих репрезентативности данных, и в случае когда информация не может быть получена иными средствами.

    Метод опыта в рекламной деятельности часто отождествляют с включенным наблюдением, потому что исследователь поддерживает взаимосвязь с объектом изучения. Эксперимент может проводиться и скрытно, что связано с созданием искусственного импульса, позволяющего лучше раскрыть все стороны изучаемого объекта. Его целесообразнее проводить если перед исследователем стоит задача глубокого проникновения в жизнь людей, требующая проявить натуральные поведенческие реакции. В рекламной деятельности чаще используется методика свободного интервью. Характер беседы зависит от личностных особенностей человека, от обстановки, от конкретной житейской ситуации, от предмета обсуждения. В последнее время исследователи спользуют фокусированное интервью. Этот метод больше ориентирован на изучение процессов восприятия и по продолжительности может быть ограничен только задачами и целями исследованиями.