Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

    «Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя» [10]. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

    Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

    Но  существует ряд ограничений  и недостатков телевизионной рекламы. «Продолжительность ее жизни не превышает длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров» [10]. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения. 

    Но  эти ограничения  вовсе не обязательно  подрывают эффективность  отдельных телевизионных  объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить  весь потенциальный  спрос на рекламные  услуги.

    На  российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью – 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд [6]

    Спонсорство телепрограмм (спонсорская  реклама)

    В данный момент этот вид рекламы на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

    «Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу» [2], а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.

    Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить  расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре  программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

    Рекламные блоки (прямая реклама)

    Хорошо  известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая релама) - паузы в  промежуткам между  и внутри программы  или фильма. Данные TV-вставки  «представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках» [2] (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

    При планировании рекламы  на телевидении следует  вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

    «Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей» [7], но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

    Для измерения аудитории  на телеканалах применят ряд рейтинговых  методик. Отбирается типичный образец  исследуемого рынка, а затем, с помощью  различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

    Используя следующие методики можно выявить  потенциальную потребительскую  аудиторию:

    «PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор» [7]. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

    «Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу» [7]. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

    «Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу» [7].

    Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

    Эффект  телевизионной рекламы  зависит от времени  суток, когда эта  реклама транслируется. «Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00.» [6] Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

    Выводы:

    Преимущества телевизионной рекламы в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги.

    Телевизионная реклама характеризуется массовым охватом аудитории и низкой стоимостью единицы контакта, хотя при этом стоимость выхода рекламы на телевидении достаточно высока.

    Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь  большие различия в зависимости  от времени суток, дней недели и характера телепрограммы. Рекламодателю необходимо выбирать время трансляции рекламы в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума. Для эффективного использования рекламного времени, и соответственно средств затраченных на рекламу, необходимо провести исследование телевизионной аудитории: выявить ее вкусы, предпочтения, наличие свободного времени и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Понятие целевой аудитории телевизионной рекламы

    Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных  покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

    «С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей» [16]. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла «Реклама: теория и практика» приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей [21]. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.

    И. Роджерс (Е. Rogers ) в 1962 г. разделил всех потребителей по степени готовности человека к пробным покупкам новых товаров на следующие группы:

    • новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

    • ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

    • раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

    • запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

    • отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.

          Выделяется следующий  набор параметров, по которым описываются  потенциальные клиенты:

    • географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

    • демографические параметры (возраст, пол, национальность);

    • параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

    • параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

    • психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

    • параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

    Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков  задается так называемое сегментирование  рынка.

    Любой сегмент рынка связан с той  или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

    Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.