Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

 

Автокаско

Стандартный полис страхования  от угона и ущерба, который часто  называют просто "автокаско", имеется  в арсенале практически всех страховых  компаний. Он предусматривает защиту не только в случае угона и дорожной аварии, но и от последствий взлома, грабежа, пожара, взрыва, стихийных бедствий, падения деревьев, нападения вандалов, террористических актов и прочих неожиданностей. Какие-то компании жестко устанавливают порядок компенсации, в то время как другие дают клиентам возможность выбирать между денежной выплатой и ремонтом. 
По желанию клиента автомобиль может быть застрахован от всех перечисленных напастей или только от некоторых. К примеру, нередко владельцы изрядно подержанных машин просят исключить из полиса угон и застраховать машину только от разного рода повреждений. При этом цена полиса снижается примерно на 20-30%.

По данным ВСС, россияне за прошлый  год удвоили активность в добровольном страховании автокаско. В полтора  раза выросли страховые выплаты, на 90% - количество заключенных договоров. Аналитики ВСС отмечают, что лидерами по сборам в страховании автотранспорта предприятий из числа участников статистической программы ВСС выступают "Ингосстрах", "РОСНО", "Русская страховая компания", "Согласие", "Нефтеполис", "Сургутнефтегаз", "Астро-Волга", "Оранта", "Коместра-Томь", "Генеральная страховая компания".

 

Особенности маркетинга в страховании

 

Как уже было отмечено, страховой рынок России в настоящее  время является одним из наиболее перспективных направлений экономики. Сейчас на отечественном страховом рынке присутствует более тысячи компаний. При такой конкуренции возникает необходимость в средствах, которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное значение придается маркетингу.

В настоящее время маркетинг  стал одним из наиболее современных  методов управления деятельностью  предприятий и организаций вообще, и в том числе страховых  компаний. Он возник одновременно с  возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась в 70-е годы  ХХ века. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие “маркетинг” вкладывается различный смысл. На сегодняшний день не существует единого определения маркетинга, однако все авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса. Говоря иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги и, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.

Как метод управления деятельностью  страховых компаний, маркетинг появился сравнительно недавно. Он широко и плодотворно  применяется западными страховщиками лишь с начала 60-х годов. Маркетинг в страховании можно определить, как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается  на следующие основные принципы :

• глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей ;
• гибкое реагирование на запросы страхователей ;
• воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства ;
• осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

• во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности – получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества,
• во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

 

Страховой маркетинг  ориентируется на достижение высоких  количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Таким образом, Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Специфику маркетинга в страховой  компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

• услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно.

Из этого следует, что  такие элементы маркетинга, как цена и распределение страховых услуг не играют значительной роли. В финансовой сфере более важно продвижение бренда страховой компании. Так, в ходе исследования на тему брендов в страховании, проводившегося журналом «Эксперт», было опрошено 84 человека (PR-директора (24%), директора отделов маркетинга (17%), директора отделов рекламы (10%), высшее руководство (8,5%) и директора отделов по работе с клиентами (7%)).  И хотя большинство (64%) сказали, что бренды на рынке страхования все же есть, 10% опрошенных это мнение категорически отвергли.

• Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок.

Отсюда вывод –  сотрудники маркетинговых отделов  страховых компаний могут  только сравнить ожидаемые выгоды с впоследствии полученными.

• предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Таким образом, большое  значение приобретает непосредственная деятельность каждого конкретного  страхового агента. Именно такую особенность  маркетинга в страховании в первую очередь выделил сотрудник компании AIG-life Александр Копылов, выступая на семинаре, проходившем в ноябре 2004 года на факультете Государственного управления МГУ. Он отмечал: «В страховании продукт продается в больших объемах, нежели покупается. Без встречи со страховым агентом нет продажи. Поэтому реклама важна только для повышения конкурентоспособности. Главную же роль в продвижении услуги должны играть сами продавцы, то есть страховые агенты».

 

Из всего сказанного можно сделать вывод.

Задачами страхового маркетинга являются :

- обеспечение рентабельной работы  в постоянно изменяющихся условиях ;

- обеспечение конкурентоспособности  компании в целях соблюдения  интересов клиентов, поддержания  общественного имиджа страховщика  ;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для - - устойчивости деловых отношений ;

- комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании  определяется особенностями самих  страховых услуг. Таким образом, с точки зрения практический действий маркетинг – это процесс, призванный помочь покупателям оценить предлагаемые услуги и непосредственно действия самого продавца.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы страхового маркетинга являются :

1) Маркетинговое исследование.

2) разработка и реализация  рыночной (конкурентной) стратегии,  включающей :

• ~ассортиментную политику ;
• ~ценовую политику ;
• ~сбытовую политику ;
• ~коммуникационную политику.

 

Маркетинговые коммуникации и компания РОСНО

 

В своей работе я хотела бы особое внимание уделить именно маркетинговым  коммуникациям. Для начала важно  понять, что именно входит в это  понятие.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального  потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара (услуги), местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой  рынок, а точнее, предпочтительный для  него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является реклама.

За частую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер. Это явление вызвано несколькими факторами:

- Семьдесят процентов  потребителей страховых услуг  являются юридическими лицами, для  которых выбор той или иной  страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.

- Отдача от рекламных  компаний растянута во времени,  то есть между моментом, когда  потребитель впервые увидел рекламу  и моментом обращения в страховую  компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления

- Около девяносто процентов  рекламы должно image-рекламой, то есть  направленной не на сегодняшний  день и сегодняшнее потребление,  а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.

• Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент – Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.
• Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.