Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

Итак, в нынешнем году в рамках широкой рекламной кампании под общим слоганом «РОСНО попало в цель!» на телеэкраны вышел ролик, главный персонаж которого, попав в аварию, начинает заливаться смехом. На недоумение своего попутчика он отвечает: «РОСНО попало!» Эта реклама имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. Как нам пояснили в рекламном агентстве «Максима», чьи специалисты разрабатывали креатив, целевой аудиторией данной рекламы являются представители среднего класса, владельцы отечественных автомобилей или недорогих иномарок. До аудитории требовалось донести сам факт существования такой услуги РОСНО, как автострахование. Телеролик поддерживала реклама на радио, которая включала более подробную информацию об этой страховой услуге.

 

В ходе исследования по оценке клиентами  нового рекламного ролика РОСНО по автострахованию на телевидении  Отделом маркетинговых исследований Департамента маркетинга ОАО «РОСНО»  был проведен опрос агентов, имеющих  обратную связь с потенциальными и существующими клиентами Компании по поводу рекламного ролика.

В ходе данного экспресс – опроса было проведено 25 интервью по формализованной анкете с представителями  агентств и филиалов РОСНО.

Основные результаты:

23 опрошенных агента  сказали, что их клиенты видели ролик на телевидении и делились впечатлением с ними, и только 2 агента сообщили о том, что их клиенты не говорили о рекламе.

Те 23 агента, которые сообщили, что их клиенты видели ролик, оценили  впечатление своих клиентов следующим  образом:

 

 

Впечатление	Количество  ответивших
отличное впечатление	4
приятное (хорошее) впечатление	7
неопределенное впечатление	9
плохое впечатление	2
отвратительное впечатление	1

 

На основании этих цифр, можно  сделать вывод о том, что ролик  вызывает у людей скорее приятное впечатление и положительные эмоции, нежели негативные. Хотя, стоит отметить, что большинство респондентов говорили о неопределенном впечатлении от ролика. Это можно трактовать двояко: с одной стороны агенты проставляли такую оценку из-за того, что мнения клиентов разделялись в пропорции 50/50 (т.е. одним этот ролик нравился, а другим – нет); с другой стороны, такое неопределенное впечатление от ролика было вызвано непониманием некоторыми клиентами смысла этого ролика.

Графически мнения о телеролике были представлены в маркетинговом отделе следующим образом:

 

 

База: респонденты, которые  встречали рекламу страховой  компании «РОСНО» рекламной кампании «РОСНО» попало»

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%

Изменение образа «росно»

База: респонденты, которые встречали  рекламу страховой компании «РОСНО»  рекламной кампании «РОСНО» попало» 

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%

На группу вопросов о том, изменилось ли отношение клиентов к РОСНО после просмотра этого ролика агенты ответили следующим образом:

 

Изменение отношения  к РОСНО	Количество  ответивших
да	6
нет	7
з/о	10

 

Из тех 6 агентов, которые сказали, что отношение их клиентов к РОСНО  изменилось, на вопрос о том, какие произошли изменения, отметили, что отношение клиентов к компании только улучшилось. Никто из опрошенных не говорил о том, что клиенты стали хуже относиться к РОСНО, даже если им не очень понравилась увиденная реклама на телевидении.

Степень изменения	Количество  ответивших
значительно улучшилось	2
скорее улучшилось	4

 

Те 23 агента, которые сказали, что  их клиенты видели ролик, на вопросы  о том, побуждает ли этот ролик  страховаться вообще и побуждает  ли страховаться именно в РОСНО, ответили следующим образом.

Побуждает ли ролик к страхованию?	Количество ответивших
да именно в РОСНО	12
да в любой страховой компании, в том числе и РОСНО	1
нет, не побуждает	7
агент затруднился  ответить	3

16 агентов (за вычетом 7, которые  сказали, что ролик не побуждает к страхованию) на вопрос о побуждающем эффекте ролика: на страхование вообще или на страхование именно автомобиля, ответили, что в первую очередь люди задумываются об автостраховании, но, в принципе, ролик освежает и тему страхования вообще.

Побуждающий эффект ролика	Количество  ответивших
автострахование	12
любой вид страхования	4

 

Вообще, в ходе опроса большинство  агентов говорили о существующей тенденции к увеличению  потока потенциальных клиентов в последнее  время, и многие связывают это  с положительным эффектом от проводимой рекламы, в частности, от телевизионного ролика по автострахованию.

Однако необходимо отметить тот факт, что почти все опрошенные агенты (за исключением 2-3 человек) говорили о том, что даже если потенциальные  или уже существующие клиенты обращаются к ним, выражая заинтересованность в страховании, узнав условия по новым продуктам по автострахованию (т.е. тарифы, которые очень высоки, и дополнительные условия), они уходят к другим страховщикам. Особенно это касается пролонгации уже существующих договоров: их количество резко уменьшается и даже, по словам некоторых агентов, сходит на нет. Некоторые агенты говорили о том, что теперь возникают сложности и при оформлении (сейчас клиентам необходимо заполнить заявление на 6 страницах, что отнимает очень много времени). Именно из-за введения новых продуктов по автострахованию, условия которых очень непривлекательны для клиентов, большинству опрошенных агентов в целом было сложно оценить эффект нового рекламного ролика РОСНО на телевидении.

 

 

Если проанализировать имеющиеся  статистические данные, можно сказать, что ролик мало кого оставил равнодушным. Сотрудники отдела маркетинга, проводившие  опросы сообщают: «Даже те, кто оценил ролик положительно, и при этом их отношение к компании не изменилось под его влиянием, старались высказать свое мнение относительно ролика».

Основываясь на мнениях опрошенных и своей собственной точке  зрения, я попробую выделить плюсы  и минусы телеролика РОСНО.

 

ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
Эта реклама неординарная и хорошо запоминается клиентами	Ролик рассчитан на определенный (достаточно низкий) интеллектуальный уровень, а  для привлечения более приличной  аудитории требуется несколько  иной подход
У большинства клиентов ролик вызывает улыбки и положительные эмоции, а  значит – доброжелательное отношение к компании	Неудачная реклама для РОСНО  как крупной и главное солидной компании
Ролик шел во время Олимпиады (российская сборная была застрахована в РОСНО). Он лучше мотивировал к страхованию  в компании	Ролик агрессивен и несет негативный жаргон в массы
Некоторые клиенты положительно относятся  не конкретно к ролику, а к тому факту, что компания дает рекламу  на телевидении, и делают вывод о  том, то РОСНО – компания финансово  благополучная и надежная.	Ролик довольно навязчивый и быстро надоедает клиентам

 

 

Кроме того, я думаю, негативным моментов в рекламной компании «РОСНО Попало!» стало влияние публикаций о РОСНО в прессе. 9 февраля 2004 года в «Газете» можно было столкнуться  с такой статьей:

РОСНО зря пообещало миллион

Рекламный ролик по "автогражданке" сняли из эфира

«Российский союз автостраховщиков (РСА) запретил компании "РОСНО" рекламировать  услугу обязательного страхования  автогражданской ответственности (ОСАГО) со страховым покрытием, расширенным  до 1 млн. рублей. По мнению президента РСА Евгения Кургина, ролик нарушает этические нормы страховой деятельности. А по мнению гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, в РСА испугались, что маркетинговый ход может создать у автовладельцев и депутатов впечатление о завышенности тарифов "автогражданки" и помешать РСА убедить Минфин в обратном. 
С января РОСНО начало агрессивную рекламную кампанию, в ходе которой предложило автовладельцам приобрести полис ОСАГО с увеличенной суммой страховки…По словам гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, таким образом компания собиралась привлечь к страхованию как можно больше владельцев дорогих машин, стоимость полисов ОСАГО для которых выше и, соответственно, страховать их выгоднее... Однако с 1 февраля реклама "автогражданки" РОСНО с расширенным покрытием исчезла с экранов и из радиоэфира. Как выяснила Газета, РОСНО по-прежнему оказывает эту услугу, а рекламу попросил убрать Российский союз автостраховщиков. Президент РСА Евгений Кургин заявил в минувшую пятницу, что компания использовала прием недобросовестной конкуренции, так как из рекламы не очевидно, что расширенное покрытие достигается именно за счет добровольного страхования (в частности, в телевизионном ролике даже не было указано лицензии на этот вид деятельности)…»

Учитывая плюсы и минусы данной рекламы РОСНО, можно сделать выводы относительно возможных улучшений.

 

Предлагаемая стратегия  маркетинговой коммуникации в области  телевизионной рекламы РОСНО

I

Благополучие страховой  компании, перспективы ее роста основано в большой степени на ее репутации  и имидже. Вложения в имидж и репутацию не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи, но без них никакая страховая компания не способна долго продержаться на страховом рынке. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги потребителей страховых услуг без целенаправленной работы над имиджем и репутацией весьма сложно. В компании РОСНО этому уделяется большое значение.Над формированием имидже и репутации компании трудятся не только Отдел связей с общественностью (в РОСНО он функционирует отдельно от отдела Маркетиннга и развития бизнеса), но и сотрудники самого Департамента Маркетинга, которые часто проводят семинары, посвященные проблемам страховой культуры населения и деловой репутации РОСНО.

Однако, как я уже  упоминала выше, имиджевой рекламой на телевидении компания не занимается. Тут можно провести параллель с компании МТС. При упоминании МТС первое, что приходит на ум, это ее широко разрекламированный бренд «Джинс». Та же ситуация и у РОСНО. Миллионы россиян знают о РОСНО исключительно из рекламы ОС АГО и Автокаско. Получается, гигантская компания занимается исключительно автострахованием. Причем лидером в этой сфере отнюдь не является.

Я считаю, РОСНО важно  продвигать в телероликах именно свой бренд, а не конкретный страховой  продукт. Для составления такого телеролика можно привлеч результаты исследования позиции бренда РОСНО, которое проводилось отделом Маркетинга зимой 2004 года. Основные положения:

1	Честная компания
2	Давно работает на  Российском страховом рынке
3	Известная компания
4	Компания, которой  доверяет государство
5	Предлагает приемлемые  страховые тарифы
6	Компания, которую рекомендуют  знакомые
7	Обеспечивает высокий  уровень обслуживания
8	Финансово устойчивая компания

Важно также учесть миссию РОСНО. Например такой лозунг, как:

РОСНО — настоящая компания!

• Настоящая популярность
• Настоящее страхование
• Настоящие акционеры
• Настоящие профессионалы
• Настоящие друзья

II

Недостатком телевизионной рекламы РОСНО, я считаю, является слишком узкая целевая аудитория рекламы. Недаром исследования эффективности телеролика показали, что целевая аудитория выбрана не совсем верно и для многих ролик кажется несколько несолидным и несерьезным.

III

Интересна следующая  статистика. 30% потребителей страховых услуг не удовлетворены их качеством. Самый высокий уровень удовлетворенности (89%) отмечен в сфере страхования выезжающих за рубеж. В страховании имущества этот показатель составляет 67%, в страховании автотранспорта –55%, АСАГО – 47%. Потребителями услуг в области автострахования являются мужчины, по остальным видам страхования – женщины.