Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

Если разделить всю  рекламу страховых услуг по медиа каналам, то получается такая картина.

Media	Целесообразность	Присутствие
ТВ	+	+
Радио	-+	-
CityLight	+-	+
BigBoard	-+	-
Журналы	+	+
Газеты	+-	-
DirectMarketing	+	+

Где под целесообразностью  понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. А под присутствием – наличие примеров реализации на Украине.

Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в  отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.

ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.

Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight – Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Удачным примером может служить  “Кредо-Классик - Нам 10 років”. И более  менее удачным - “Европейский страховой  альянс”.

Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing -играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

 

Для анализа рекламной деятельности страховой компании я выбрала Российской Страховое Народное Общество – РОСНО.

 

ОАО «РОСНО» — одна из крупнейших российских универсальных страховых компаний, имеющая лицензии на проведение 97 видов обязательного и добровольного страхования.

Региональная сеть РОСНО насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 186 агентств во всех субъектах РФ, имеется представительство в Казахстане и дочерняя компания в Киргизии.

Важнейшим фактором стабильности является структура акционеров компании. Основными владельцами РОСНО являются АФК «Система» (47% акций) и ведущий немецкий страховщик Allianz AG (45,27%).

Главным принципом деятельности РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры РОСНО имеют более 7 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.

В течение шести лет аудиторскую проверку РОСНО по международным стандартам осуществляет международная аудиторская компания PricewaterhouseCoopers. РОСНО проводит политику прозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В компании завершен переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО).

РОСНО основное внимание уделяет повышению уровня капитализации компании и обеспечению на этой основе финансовой надежности и устойчивости. Уставный капитал — 960 млн. руб. Собственные средства — 1 млрд. 504 млн. руб., страховые резервы — 7 млрд. 624 млн. руб. (по состоянию на 01.10.2004).

РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочную защиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию - Allianz, Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочные компании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорации Lloyd’s.

РОСНО — участник 17 страховых пулов, член многих профессиональных и отраслевых объединений, а также Международной, Российско-британской, Российско-американской, Российской и Московской торговых палат. РОСНО размещает свои средства на счетах крупнейших и надежных российских и иностранных банков, среди которых: Сбербанк РФ, Внешторгбанк, Deutsche Bank, ABN-Amro, ING Bank.

В национальном рейтинге страховых компаний России, проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО третий год присваивается наивысший рейтинг А++ «Высокий уровень надежности с позитивными перспективами». В 2003 году Финансовый Пресс-клуб России наградил РОСНО «Золотым дипломом за безупречную деловую репутацию», до этого компания три года подряд признавалась ФПК России как наиболее информационно-открытая российская страховая компания.

Миссия РОСНО такова:

• Предоставлять клиентам страховые услуги самого высокого качества.
• Находить индивидуальный подход к каждому клиенту и неукоснительно выполнять взятые на себя обязательства
• Поддерживать финансовую стабильность с учетом принимаемого риска и ведения эффективного бизнеса
• Способствовать атмосфере профессионализма и лояльности работников, предоставляя им возможность для профессионального роста и признания
• Придерживаться наивысших этических и моральных принципов

 

РОСНО является трехкратным победителем в категории «Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом «Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки — качество, надежность, положительный имидж и понимание нужд потребителя.

РОСНО — неоднократный лауреат премии «Компания года» и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО — обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов: Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2002.

РОСНО является победителем ежегодного рейтинга «Народная Марка» за 2003 год в категории «Страховая компания».

В январе 2004 года генеральный директор РОСНО Леонид Меламед получил звание «Человек года — 2003» в ежегодном проекте «Люди года» крупнейшего в России интернет-холдинга Рамблер. В 2004 году РОСНО присуждены три Российские общественные премии в области страхования «Золотая Саламандра»: «Выбор российского страхователя», «Руководитель страховой компании» и «Информационно-открытая компания».

По результатам, подготовленным рейтинговым центром Института экономических стратегий (ИНЭС), РОСНО три года занимает 1 место в ежегодном рейтинге «50 наиболее стратегичных страховых компаний».

 

 

Страховую компанию РОСНО характеризует высокая рекламная активность. По словам руководителя отдела рекламы компании РОСНО Георгия Голованенко, в настоящее время РОСНО больше внимания уделяет не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию.

Для измерения эффективности  этой рекламной кампании было проведено  исследование коммуникативного эффекта. Было сделано четыре замера:

• До начала рекламной кампании.
• После начального этапа рекламной кампании.
• В пик рекламной кампании.
• Сразу после рекламной кампании.
• Через достаточно большой промежуток после окончания рекламной кампании.

Через год замер эффективности рекламной кампании был повторен.

Цель  исследования: оценка долгосрочной коммуникативной эффективности весенней рекламной кампании РОСНО

Задачи  исследования.

• определить устойчивость спонтанного и усвоенного знания брендов различных страховых компаний.
• определить устойчивость знания рекламы страховых компаний.
• определить устойчивость запоминания различных рекламных носителей.
• определить устойчивость запоминания элементов рекламных сообщений.

Методы  и техника исследования

Фондом «Общественное мнение» по заказу РОСНО в еженедельно проводимые общероссийские опросы общественного мнения были включены 5 вопросов, позволяющие измерить уровень встречаемости рекламы на различных носителях и уровень ее запоминаемости:

Рекламу каких страховых компаний Вы встречали?

Названия каких страховых  компаний Вы можете припомнить?

Названия каких страховых  компаний Вы знаете из нижеприведенных?

Где Вы встречали рекламу  РОСНО?

Что из рекламы РОСНО  Вам запомнилось больше всего?

1, 2, 4 и 5 вопросы были  открытыми (без вариантов ответа на них). Целью этих вопросов было зафиксировать спонтанное знание страховых брендов, рекламных роликов и рекламных носителей. Третий вопрос «Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?» дает возможность измерить усвоенное знание брендов. Человек сразу не может припомнить название, но глядя на список страховых компаний, отмечает, что это название ему знакомо.

Эти вопросы ставились в опросы, проводимые в марте 2001 года (до начала рекламной компании на телевидении), в апреле 2001 года (во время телевизионной рекламной кампании), в мае 2001 года (после окончания рекламы РОСНО на телевидении) и в августе 2001 года (через достаточно длительный промежуток после окончания рекламной кампании). Данный замер позволяет оценить, насколько запоминающимися были рекламные ролики на телевидении и радио.

То же самое было сделано  годом позже.

 

Описание  выборки.

В каждом еженедельно проводимом общероссийском опросе в регионах приняли участие  в опросе около 1400 человек. В Москве опрашивалось около 600 человек (при каждом опросе количество опрошенных варьировалось в пределах примерно 10-20 человек).

 

Мне удалось познакомиться  с анализом коммуникативного эффекта  рекламной кампании РОСНО на целевую  группу продукта по страхованию автомобилей.

Если говорить о спонтанной известности  рекламы страховых компаний, РОСНО  занимает весьма выгодное положение, по сравнению с другими страховыми компаниями.

Спонтанная известность рекламы  страховых компаний

 

 

При исследовании эффективность маркетинга респондентам были заданы вопросы: «Названия каких компаний, предлагающих услуги автострахования, Вам известны?» и «Встречалась ли Вам за последнее время реклама автострахования и каких компаний?»

(Волна 1: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%, Волна 2: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%).

Наконец, я хотела бы представить  результат исследования запоминаемости элементов рекламы:

База (респонденты, которые встречали  рекламу РОСНО):

Волна 1: n = 215, доверительный интервал - +/-6,8%, Волна 2: n = 278, доверительный интервал - +/-6,0%

 
 Однако все это общие данные  об эффективности рекламы компании  РОСНО. Я считаю, теперь необходимо  обратится к анализу конкретных  направлений рекламы РОСНО. Как реагируют потенциальные потребители на конкретные рекламные ролики? В чем преуспевает РОСНО и где остается простор для совершенствования?