Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь: проблемы и перспективы

    Реклама по радио в будний день будет эффективнее, чем, например, в субботу, поскольку в выходные дни телевидение собирает значительно больше зрителей, чем радиослушателей. Однако имеет место и обратный факт, когда рекламный радиоролик может быть услышан большим количеством населения в выходные дни — теми, кто едет в машинах на отдых или уже отдыхает за городом.

    Передачи по радио, транслируемые в определенные, известные слушателям часы, собирают свою аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людей свободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачи рекламного ролика будет время после таких передач, если рекламируемый товар предназначен целевому покупателю.

   Количество передач рекламы по радио — тоже важный момент в рекламной кампании производителя. Оно должно быть значительно большим, чем, например, по телевидению, если рекламодатель рассчитывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезультатными. Рекламодателю следует закупить эфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (одной недели или месяца).

    При этом наиболее целесообразно давать рекламу на начальном этапе несколько раз подряд, чтобы потенциальный покупатель хорошо запомнил рекламируемый товар. Если реклама рассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообщения целесообразно разделить на три этапа: первый — частая реклама, информационная, убеждающая; второй — реклама подается реже, напоминающая; третий — рекламное объявление или радиоролик звучит часто в эфире. Цель рекламы по радио на третьем этапе заключается в том, чтобы убедить потребителей купить товар фирмы, который слушателям хорошо знаком, в котором они уже не сомневаются и понимают необходимость его покупки.

   Как и на телевидении, помимо рекламы в виде сообщения или ролика на радио могут организовываться и специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может быть прямой и косвенной: в первом случае радиопередача включает в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае это может быть рассказ (сообщение) по радио об успехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом паблик рилейшнз.

   К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:

• радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;
• с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

     - большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара;

   - радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;

  -  с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

  - радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

  - для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;

- требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя;

- в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.

   К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.

  Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

   Рекламные ролики — короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

   Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

   Рекламно-престижные фильмы — тоже короткометражные фильмы (10 — 15 минут), но их предметом является сама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду средств паблик рилейшнз.

    В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставочных мероприятий.

   В странах бывшего СССР кинореклама являлась по существу чуть ли не единственным средством массовой рекламы, осуществляемой государством.

      Киноролики, технические кинофильмы рекламного характера показывались в кинотеатрах перед началом художественного фильма. Зрителю они были известны как киножурналы.

   Средства массовой информации являются широко известными и распространенными каналами рекламы. Однако в развитых странах их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных таких средств западные эксперты рекламы рассматривают прямую рассылку рекламы по почте (директ-мейл).

  Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обратить внимание на ее возможности.

• Ее широко используют производители товаров, стремящиеся донести сведения о них определенному кругу потребителей.
• Прямая почтовая реклама особенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения: специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупке которых принимает руководство или группа специалистов предприятия-потребителя. Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиентуры, большого числа своих покупателей.
• Прямая почтовая реклама — удобное средство рекламирования товаров и услуг, которые трудно охарактеризовать в полном объеме в рекламах СМИ. По почте же можно переслать неограниченное число сведений о товаре и его особенностях.
• Рассылка рекламы конкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов, и способствует скорейшему сбыту товаров фирмы-производителя.

    Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

   Наружная реклама

    По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

    В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

•  стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;
• рекламы, размещаемые на транспортных средствах;
• рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

 К первой группе  реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые  на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также  в местах проведения ярмарок  и больших выставочных мероприятий.  В вечернее время во всех  этих местах, а также на зданиях  устанавливаются световые вывески,  электронные табло и экраны.

 Наиболее распространенными  видами наружной рекламы являются  щиты с плакатами и рисованные  стенды. Щиты — это стандартные  конструкции, состоящие из панелей  определенного размера и формы  и крепящиеся или в грунт,  или к стенам домов. Помещаемые  на них рекламы должны быть  большого размера и выполнены  литографическим способом.

 Размер плакатов не  менее 240 х 500 см. Естественно, такой  плакат выполняется на нескольких  листах бумаги, которые необходимо приклеить к щиту [11, с. 59].

        Рисованные стенды отличаются от плакатов на щитах тем, что они изготавливаются вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также вручную на каркас. Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат, дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специально заранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные щиты дают с подсветками.

    Щиты с плакатами и рисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать на автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему — это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например, рекламный щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей — это уже реклама для пешехода, пожалуй, потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и в других многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

    Эти два вида наружной рекламы принято называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре месяца. Для изготовления более долговечного изображения используются самоклеющаяся пленка и винил.

    К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

   Если фирма преуспевающая, она может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числе световые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.

    Весь широкий спектр средств наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это — разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена. Последнее условие основано на знании специфики ее восприятия:

• реклама должна быть выполнена броско, яркими красками (например, сочетание желтого и черного или других контрастных цветов);
• изображение на рекламном щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их можно было видеть с далекого расстояния;
• текст рекламы должен быть как можно короче, содержать не более шести-семи слов. Это не очень легкая задача — выразить желаемое сообщение в шести-семи словах. Однако тот факт, что у прохожего, а тем более проезжающего имеется только 5 — 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста по наружной рекламе тщательно над ней потрудиться.

 Чаше всего наружную  рекламу заказывают фирмы, выпускающие  товары массового потребления  или оказывающие услуги. Наружная  реклама будет эффективной, если товар или услуги можно представить с помощью лаконичного изображения или краткого текста. Поэтому не все производители могут дать такую рекламу, даже если им позволяют средства.

 В принципе наружная  реклама рассматривается в рекламном  бизнесе как дополняющая другие  средства рекламирования, например  по телевидению, в печати, на  радио. Поэтому наружная реклама  фирмы выполняет одну из двух  функций: носит информационный  характер или напоминает потребителям  о ее существовании. Желательно, чтобы она органично входила  в рекламную кампанию производителя.  По возможности в ней должны  повторяться те особенные черты  рекламы конкретной фирмы, которые  подчеркиваются в других средствах,  например картинка, краски, штрихи, слоган.