Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь: проблемы и перспективы

 В последнее время  наружная реклама расширила спектр  рекламирования товаров. Большие  компании ставят щиты с рекламой  продукции производственного назначения, все большую роль начинает  играть имиджевая реклама, размещаемая на рисованных стендах, стендах с подсветками, а также ее накрышные и настенные виды. Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

• это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы;

- она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте;

- воздействует на потребителей в течение всех суток;

- наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.

    Еще одна группа видов наружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений — в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.

    Уже несколько столетий вывеска с названием торгового дома (фирмы или магазина) служит для клиентов рекламой его надежности или популярности, качественного товара или хорошего обслуживания и т.д. Люди узнают производителя качественных товаров по названиям фирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень наглядно изготовлена. Она должна привлекать внимание потребителя своим броским названием, оригинальным рисунком или эмблемой (товарным знаком), уже завоевавшей фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стене здания вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно было увидеть с далекого расстояния и прочитать. В ряде случаев целесообразно такую вывеску помещать на прикрепленном к стенду кронштейне.

   Оформление интерьера предприятия также может служить рекламой организации, если ему уделяется специальное внимание со стороны руководства. Удачный стиль интерьеров приемных и служебных помещений фирмы, спецодежда или принятые нормы ношения одежды сотрудниками являются важными элементами «фирменного» стиля, создают в глазах клиентов и деловых партнеров положительный имидж организации.

   Существует очень много средств наружной рекламы для оформления наиболее посещаемых мест — магазинов и других торговых точек. Престижные фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибегают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно правильный способ создать привлекательную для посетителей витрину магазинов — супермаркетов и универмагов, плохо оформленные витрины, что часто имеет место из-за экономии средств, могут оказать отрицательное воздействие на покупателей.

   Внутримагазинная реклама включает в себя фирменные указатели отделов, разнообразные рекламно-информационные стенды и панно, яркие ценники. Часто используются специальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляют информационные доски, таблички, указатели.

   Рекламные сообщения о товарах следует делать очень краткими, подобно заголовкам реклам в средствах массовой информации. Покупателю нет необходимости читать подробное описание, например, указанного на табличке товара — это лучше сделать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того чтобы плакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание покупателя, необходимы следующие условия:

- обращение к покупателю должно «кричать». Поэтому оно выполняется яркими красками. Удачно сочетание желтого фона и черных букв или сочетание желтых и красных красок;

- реклама должна иметь яркое, эмоциональное содержание;

- «новинка, скидка бесплатно» — вот те магические слова, которые немедленно привлекут внимание любого посетителя магазина независимо от того, сможет он купить вещь или нет. В целом весь комплекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогает покупателям быстрее и легче выбрать нужный товар, сделать больше покупок. У потребителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношение к такому торговому предприятию.

     Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы: фирменные упаковки и фирменные сувениры и подарки [12, с. 126].

   Специалистам в области маркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя качественной и красивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:

- выбор качественного материала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя;

- умение включить в эту упаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров. Причем часто определенные элементы, являющиеся символом фирмы на упаковке, служат ориентиром для покупателя, чтобы отличить оригинальный продукт от его подделки.

   Немаловажную рекламную роль может сыграть упаковка, предназначенная для особых товаров фирмы или для особых случаев, например оригинальная упаковка подарочных наборов или подарочных сувениров.

   Следует сказать, что этот фактор уже давно завоевал свое место в рекламном бизнесе развитых стран, однако с большим трудом пробивается на рынки бывших социалистических стран из-за недостаточной разработанности технологий, а часто и все еще существующего устаревшего взгляда на покупателя как потребителя любого выбрасываемого на рынок товара широкого спроса.

    Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах.

  Рекламные сувениры могут подразделяться на три вида: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия и подарочные изделия.

    1. Фирменные сувенирные изделия — это предметы обихода, оформленные с широким использованием символики фирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, кофточки, шапочки и даже куртки; различные аксессуары — сумки, всевозможные пакеты с ручками, которые получили большое распространение во всем мире; мелкие предметы типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек и др.

   Часто кроме символики фирмы на таких рекламных изделиях печатается текст: слоган (девиз) фирмы, а также адрес или телефон.

   Многие крупные фирмы США, Японии, стран Западной Европы уделяют специальное внимание производству простых, но качественных фирменных сувениров, видя в них средство завоевания массового покупателя. Одновременно такой бизнес сам по себе может приносить дополнительный, а в некоторых случаях весьма существенный доход компании. Примером последнего является производственно-маркетинговая (одновременно рекламная) деятельность широко известной американской компании «Уолт Дисней». Производство сувениров с эмблемами, фотографиями, рисунками, картинками и другими элементами из известных мультфильмов для детей составляет самостоятельное направление диверсификации деятельности компании и приносит не менее трети всех доходов фирмы.

    2. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Особенно часто они применяются для внешнеторговой рекламы, например различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя или гравировка с дарственной надписью от определенной компании.

   К рекламным сувенирам можно отнести и подарки, которые преподносятся руководителям высших звеньев управления на юбилеях, творческих мероприятиях, деловых встречах, симпозиумах и т.д. Это дорогие, престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, настольные приборы, часы или украшения для кабинета, офиса. Такие подарки вручаются, как правило, в присутствии определенного круга людей от имени фирмы. На память о фирме на подарке можно выгравировать дарственную надпись или специальную табличку с фирменной символикой.

  К преимуществам сувенирной формы рекламирования товаров можно отнести следующие:

- возможность охвата большого числа потребителей при условии широкого выпуска сувениров массового спроса (майки, пакеты и т.д.);

- одновременная возможность воздействия на определенный рыночный сегмент (товары, например, «Диснейленда» предназначены для молодежной категории населения);

- способ создать хорошее настроение у человека, поскольку он покупает недорогой, но очень нужный или понравившийся предмет, а тем более, если получает хороший подарок;

- способ поддержания положительного отношения к фирме (товару) на определенный промежуток времени (например, пока майка или куртка носятся, пока стоит на полке кабинета дорогостоящий подарок и т.д.).

   Однако реклама с помощью сувениров обладает существенным недостатком — трудоемкостью процесса изготовления и продаж. Требуются особое мастерство, квалифицированные кадры, чтобы сделать обычные предметы обихода рекламой компании. По этой причине рекламные сувениры могут рассматриваться как определенный дополнительный вид к более распространенным средствам рекламной кампании производственной или торговой фирмы [12, с. 128].

   Выставки и ярмарки рассматриваются как непременный элемент рекламной кампании больших производственных фирм. В выставке участвуют рекламирующаяся организация, дилеры, организационные работники и, наконец, потребители — как частные, так и юридические лица. Выставки обычно проводятся на деньги промышленных, торговых, профессиональных и рекламных ассоциаций. Однако каждый участник рекламной выставки платит за место и некоторые дополнительные услуги. Как правило, экспонатами выставки являются товары одного профиля или одной отрасли.

  Выставки могут носить стационарный характер: они работают или постоянно, или продолжительные периоды времени, часто в специальных зданиях, павильонах, залах. Во многих странах проводятся передвижные выставки — рекламы отдельных товаров или деятельности всей фирмы, если последняя относится к числу средних и особенно малых предприятий.

  Выставка — это орудие агрессивной маркетинговой политики фирмы и соответственно эффективный способ рекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерами фирмы-рекламодателя. Хорошо организованная выставка — это реклама, притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлению контактов с новыми клиентами.

   Таким образом, можно сделать вывод, что дополнительно к рекламной функции выставки помогают внедрить новые товары, инновационные изобретения в практику и жизнь, а также выявляют сильные и слабые стороны деятельности конкурентов фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     ГЛАВА 2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

 

2.2 Система нормативных  правовых актов, регулирующих  рекламную деятельность в Республике  Беларусь: проблемы и перспективы

 

    2007 год ознаменовался значительными изменениями в законодательстве о рекламной деятельности – вступил в силу новый Закон «О рекламе». Как обычно бывает в нашей стране с нормативными правовыми актами, законопроект долго разрабатывался, периодически представлялся общественности в разных версиях, и в конечном итоге был принят с огромным количеством недоделок и неточностей, с которыми придется столкнуться на практике.

     Разработчики Закона попытались внести в него все нормы, которые содержались в огромном количестве нормативных правовых актов, регулирующих рекламную деятельность до этого. Напомним, что требования к рекламе содержались ранее в Указе Президента РБ от 03.06.1996 № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности», Постановлении Правительства от 12.07.1996 № 458 «Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь», Декрете Президента РБ от 09.09.2005 г. № 11 «О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта», Декрете Президента РБ от 17.12.2002 г. № 28 «О государственном регулирования производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий», а также в ряде других нормативных правовых актах. Однако попытка перенести нормы из большого количества нормативных правовых актов в один, по нашему мнению, не удалась. Во-первых, зачастую нормы просто переносились в закон без элементарного анализа на их работоспособность. Так, к примеру, из Указа № 210 была перенесена норма о том, что в рекламе о привлечении денежных средств под проценты должны быть указаны проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально). Каким образом можно исполнить данную норму – не известно. Во-вторых, объединение в законе норм из различных нормативных правовых предполагает одновременную отмену этих нормативных правовых актов. Этого было сделано лишь частично – отменены акты Правительства, изменены некоторые акты министерств и ведомств. Однако все еще действуют нормативные правовые акты, регулирующих рекламную деятельность, которые содержат не только разные подходы к регулированию одних и тех же отношений, но иногда и прямо противоречат друг другу. Так, например, новый Закон «О рекламе» полностью запретил с 1 января 2008 года рекламу табачных изделий. Однако все еще продолжает действовать Декрет Президента РБ № 28 от 17.12.2002 г., который такую рекламу не запрещает, а лишь ограничивает.