Разработка фирменного стиля творческой мастерской „Арт-Депо”

Самая большая  опасность – затянутость процесса подбора вплоть до бесконечности. Если дизайнер разрабатывает проект с четкой концепцией, подобной проблемы, скорее всего, не возникнет. Но если дизайнер оказывает только консультативную помощь, обеим сторонам есть опасность скатиться в излишний перфекционизм и забыть о цели всего мероприятия – об окончании проекта. Следует помнить, что в дизайне, как это ни прискорбно, идеальные решения вряд ли возможны. Любой выбор является в той или иной степени компромиссным. В какой-то момент следует просто остановиться и принять окончательное решение.

Самый сложный  для обеих сторон – дизайнера  и заказчика – вариант. Зачастую подобная позиция встречается у  заказчиков, которые впервые решаются на крупный серьезный проект, разработку фирменного стиля в первый раз, или полное изменение старого. То есть, заказчик прежде при дизайне отталкивался не столько от собственных желаний и потребностей, сколько от возможностей – финансовых или других. У него существует в голове некий абстрактный образ идеального фирменного стиля, который в большей степени состоит не из визуальных образов и картинок, а из ощущений и эмоций.

В этом случае необходим  дизайнер-психолог. Считается, конечно, что таковым должен являться каждый дизайнер, но в данной ситуации умение слушать и понимать скрытые глубинные потребности заказчика является самым главным в процессе работы над дизайном. Заказчику сложно рассказать дизайнеру многочисленные подробности о распорядке дня, о каких-то эмоциональных впечатлениях, детских переживаниях. Задача дизайнера – создать нужный уровень доверия в разговоре, суметь распознать (иногда по интонации или выражению глаз), что на самом деле заказчик хочет видеть в дизайне. Пожалуй, самая большая проблема при подобном сотрудничестве дизайнера и заказчика – сохранить грань профессионального общения. Не перейти от деловых отношений к более глубоким, дружеским, – по крайней мере до окончания работы над проектом. Нередко дизайнеры рассказывают, что со многими клиентами остаются хорошими друзьями, вместе ездят в отпуск, отдают детей в один садик и так далее. Но очень важно для обеих сторон сохранить грань между деловым и личным общением. Эта грань – сдача объекта в эксплуатацию и окончательный денежный расчет. Если после нее следует совместная вечеринка по случаю новоселья, походы друг к другу в гости и прочие проявления дружбы и взаимной симпатии – чудесно. Но деловая часть общения должна быть завершена к обоюдному удовлетворению.

Заблуждения, касающиеся разработки фирменного стиля, как правило, обоюдно остры – они касаются как заказчиков, так и дизайнеров. Заблуждение первое заключается в том, что зачастую принято причислять графический дизайн и разработку фирменного стиля, как одно из его направлений, к искусству. Из этого главного убеждения, свойственного очень многим, проистекает множество бед как для компаний, заказывающих креативный продукт, так и для дизайнеров, ошибочно считающих свою профессию ближайшей родней изящным искусствам. В то время как в сфере айдентики действуют совершенно иные критерии соответствия результата поставленной задаче, нежели в изобразительном искусстве. Еще в конце двадцатых годов ХХ века Ханс Майер – один из идеологов европейского функционализма и директор знаменитой дизайнерской школы „Баухаус”– не раз заявлял о том, что необходимо исключить из системы оценок дизайнерских проектов ,,эстетические критерии” и руководствоваться одними лишь ,,соображениями целесообразности”.

Функциональность  в самом широком смысле слова  напрямую относится и к разработке фирменного стиля. Только в данном контексте она может трактоваться, скорее, как эффективность маркетингового инструмента, которым, без сомнения, является система корпоративной идентификации компании. В наших рассуждениях мы отталкиваемся от того, что графический дизайн в корпоративной идентификации играет роль инструмента, призванного через узнаваемость и характерность дифференцировать компанию и ее продукты , услуги в конкурентной среде и тем самым способствовать росту доходов. Ведь именно извлечение прибыли является итоговой маркетинговой целью. Соответственно, эстетический критерий – территория искусства – отходит на второй план, а вперед выдвигается целесообразность, соответствие фирменного стиля предпочтениям целевой аудитории, уникальность решения и непохожесть на графические комплексы конкурирующих компаний, продуктов, услуг. Из этого следует, что оценка разработанного знака и логотипа не может строиться на субъективных эстетических представлениях, тем более на основе личного вкуса представителя компании-заказчика [63, c. 73].

В любом случае, надо понимать, что в тандеме заказчика и дизайнера, с одной стороны, должно присутствовать доскональное знание своего бизнеса и сегмента рынка, а с другой – профессионализм и опыт в сфере создания торговых марок и разработки фирменного стиля. И без доверия и осознания обеими сторонами того факта, что они сообща работают для достижения результата, едва ли получится что-нибудь стоящее.

Естественно, разные услуги требуют разного уровня квалификации и разного подхода к оплате. Всегда есть возможность для заказчика найти профессионала и тип сотрудничества, который удовлетворит его потребности. Что же касается дизайнера – профессионалу своего дела не составит труда справиться со всем этими ролями как по отдельности, так и совместить их все в рамках одного проекта.

1.3. Элементы фирменного стиля компании

Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладения. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. В современном мире принцип индивидуализации своей продукции остался тем же. Покупатель в первую очередь обращает внимание на уже известный ему товарный знак или логотип. [6, c. 74]

Фирменный стиль  в широком понимании – это  использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалась фирма; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Одна из важнейших  черт стиля состоит в том, что  он удовлетворяет принципу повтора: все элементы стиля должны быть оформлены  единообразно и содержать характерную  картинку [5, с. 27].

Фирменный стиль распространяется на таких носителях, как визитки, проспекты, каталоги, буклеты, бланки, конверты, папки, прайс-листы, плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики, коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упаковочная бумага, наклейки, этикетки, стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиций, спецодежда, оформление транспорта фирмы и прочее [48, c. 183].

К постоянным составляющим фирменного стиля относят товарный знак, логотип; набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы; фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, добиваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего у целевой аудитории симпатию и доверие к предприятию) [33, c. 184].

Товарный знак – центральный элемент фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные (в виде эмблем, линий, пятен, фигур любых форм на плоскости), объемные (трехмерные), звуковые обозначения или их комбинации, обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу. [21, с 128]

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержание фирменного стиля  предприятия обусловлены его функциями: гарантией качества; индивидуализирующей; рекламной; охранной. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений. Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу [31, c. 21].

Графический товарный знак – это условное максимально  стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта. Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля уделяют особое внимание. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками. Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара) [46, с. 38].

Логотип (от греч. logos - слово, typos - отпечаток) - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов  данного предприятия или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Логотип выполняет функцию  сочетания временных, повествовательных и идентифицирующих параметров организации или марки. Его разработка требует от организации четкого самовосприятия, которое логотип выражает в форме повествования. Логотип служит знаком идентификации лишь в той мере, в какой он неограничен единственной целью сделать зримой идентичность организации, что сообщило бы идентичности слишком узкое и негибкое понимание. Напротив, логотип должен позволять организации представить собственную идентичность и несколько загадочно, и в виде определенного повествования, текста [46, с. 45].

Предполагается, что логотип  должен выполнять ряд функции: фактическую – установление и поддержание контакта с клиентом организации; экспрессивную – передача информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит знак; реферативную – способность логотипа сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет; импрессивную – передать определенное впечатление; поэтическую – вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент; эстетическую – доставить удовольствие, эстетическое наслаждение; металингвистическую – дать понять, что продукт является чем-то необычным, дать почувствовать разницу [46, с. 55].

Стили логотипа могут  быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, „очеловечивание” знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа [46, с. 48].

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). [26, c.18]

Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме [42, с. 126].

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять: четкое соответствие общей рекламной цели; краткость (краткая фраза легко запоминается); слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова); использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения  внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее [38, с. 87].

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете. Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный [5, c. 54].

Фирменный рекламный  девиз должен отвечать следующим основным требованиям: органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; краткость: слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно, в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; исключать двоякое толкование; соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Приняв решение  о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы [32, с. 24].

Фирменный цвет (цвета) – также важнейший элемент фирменного стиля, один из компонентов образа предприятия. Цвет делает другие элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, во многом определяет их эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может  получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете [26, c.21].

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа. Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа – практичность. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе [46, с. 81].