Феномен корпоративного имиджа компании

 

Оглавление

 

 

Введение

 

Актуальность темы

В наши дни, когда основная конкурентная борьба на рынке зачастую ведется только за счет перераспределения ограниченного количества потребителей между компаниями, сильный корпоративный имидж становиться одним из главных конкурентных преимуществ, единственной отличительной чертой. Все больше компаний склонны рассматривать свой благоприятный имидж не только как эффективный рыночный инструмент, но и как залог успешного экономического роста. Позитивный имидж компании способен привлечь больше потребителей и партнеров, ускорить продажи, облегчить доступ к ограниченным ресурсам, имеющимся на рынке.

Отсутствие необходимых знаний, касающихся особенностей процесса формирования корпоративного имиджа серьезно мешает компаниям завоевать должное внимание.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен. Процесс его формирования, выступающий объектом нашего исследования, мы определяем как обретение организацией своего места в информационном пространстве. Это позволит обеспечить пользователям персонализацию, интеграцию информационной сущности компании и возможность устанавливать отношения внутри информационных групп.

Главным ориентиром для компании в этом процессе становится интегрирующая функция имиджа, что особое значение приобретает в рамках стратегических коммуникаций компании со своей средой.

В процессе взаимодействия компании с внешней средой, имидж ориентирован на эффективную подачу сообщения, которая в состоянии донести исключительно ключевую информацию, интересную аудитории и отвечающую её требованиям.

Основное назначение имиджа для потребителя заключается в том, чтобы четко отличать для себя одну компанию от другой в процессе выбора, чтобы окончательно определить для себя точку отсчета в качестве ориентира своего покупательского поведения.

Цель работы: Проанализировать феномен корпоративного имиджа компании и способы его демонстрации. Исследовать особенности информационного портала выявить его основные функции и задачи. Проанализировать процесс создания информационного портала и его влияние на укрепление корпоративного имиджа компании. 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1.1 Формирование  положительного имиджа и деловой репутации компании

В современном мире об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.

Устойчивая, стабильная деловая репутация основана исключительно на добросовестном отношении к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию/услугу, расширение деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ.

Следует признать, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация: ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет.).

Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Деловая репутация – это воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее.

 

1.2 Изучение деловой  репутации

 Осознание механизмов формирования  и развития репутации могут  помочь ответить на вопрос, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомлённостью потребителей и деловых кругов о ней или дело в её имидже. Если компания не даёт о себе достаточно информации, это может быть и преднамеренной стратегией. Однако многим компаниям, предлагающим о себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это.

Риск того, что при покупке товара/услуги потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж компании. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала. Не секрет, что потенциальные работники компании могут пожелать улучшить свое резюме и отдадут предпочтение компании с хорошей деловой репутацией.

Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании – это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты/услугу, но и само отношение к компании, а это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая стоимости компании.

Репутация компании или гудвилл (от английского goodwill – добрая воля) – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Деловая репутация – доброе имя фирм, организаций, индивидуальных предпринимателей – может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими в установленные сроки своих обязательств, соглашений. Важным фактором деловой репутации компании является ее высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации труда, производственной, технологической и информационной обеспеченностью. Составляющая деловой репутации организации – показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и честном выполнении ими своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей.

Оценивая имидж компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:

1. Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами (например, юридические услуги, консалтинг).
4. Увеличивает удовлетворение, которое работники фирмы получают от работы.
5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.
6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятный имидж может повысить доверие к рекламе фирмы).
7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).
8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.
9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, поскольку таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, вернуться к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).
11. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации, ее отрицательными последствиями могут быть:

1. Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.
2. Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
3. Влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.

Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована.

С точки зрения потребителя хороший имидж уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые; когда качество товара/услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо. Когда человек покупает продукт или услуги её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг.

Имидж является частью рыночной стоимости компании. Положительный имидж становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса.

Быстрый доступ к клиенту приравнивается к высококачественному оказанию профессиональной услуги. Все больше и больше компаний в стремлении снизить затраты доверяют выполнение задач работникам с высоким уровнем подготовки, которые взаимодействуют с клиентами с помощью современных информационных технологий.

Для партнеров компании в качестве основных составляющих имиджа, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.

Имидж представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании – то, что накапливается годами и может быть разрушено в одночасье. Имидж – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегических и производственных целей.

В последние годы и руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошего имиджа компании. Как показали результаты опросов, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании.

Интернет-управление, репутацией начиная с 2011 г. приобретает все большую популярность в России и за рубежом. Это маркетинговое управление, которое может принести огромную пользу человеку, продукту, бизнесу. Такое управление предусматривает распространение хорошей информации о компании. Управление репутацией по своей сути проактивно, но это не снижает его эффективности. Оно важно не только для компаний, которым есть что скрывать, но и для фирм, просто заботящихся о своем благополучии. Управление репутацией может быть активным или реактивным, но в любом случае приносит пользу. Поэтому неудивительно, что во многих развитых странах число компаний, занимающихся интернет-управлением репутацией, растет.

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно - цели, структура, содержание, исполнители, технологии. И количественно - затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.

В настоящее время происходит активный процесс интеграции внутренних информационных систем предприятий с приложениями, обеспечивающими взаимодействие с клиентами и партнерами, а также с Web-приложениями, предназначенными для посетителей Web-сайтов, и число связанных с этим Internet-проектов стремительно растет. Иными словами, многие современные российские и зарубежные компании сейчас активно создают инфраструктуру, позволяющую использовать Internet не только как средство коммуникации, но и как один из основных инструментов ведения бизнеса. Создание подобной инфраструктуры означает внедрение Internet-приложений, позволяющих компании предоставлять своим клиентам и сотрудникам актуальную информацию.  А зачастую и прямой доступ к корпоративным информационным системам и другим бизнес-приложениям, а также своевременно обрабатывать поступившие от них сведения (например, заказы или предложения). Для этой цели нередко применяются портальные технологии, позволяющие осуществить интеграцию имеющихся приложений в рамках единого способа доступа к ним. В настоящее время наблюдается стремительный рост рынка этих технологий и реализующих их продуктов.

 

1.3 Критерии выбора и  стратегии поведения

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов формирования имиджа (образа) компании, остановимся на некоторых вопросах выбора ресурса - будет ли это информационный портал или же остановится на корпоративном сайте. В первую очередь, определимся с понятиями.