Анализ рынка кофе

1. Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;
2. Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;
3. Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы таблицы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица1

 

Сегменты кофейного рынка

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию  на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного  кофе	В основном покупают натуральный  кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Кондитерская и продуктовая  промышленность		Покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт  - обжаренный нефасованный  кофе, в большинстве случаев технических сортов.

 

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько  типов растворимого кофе:

1. гранулированный,
2. порошковый,
3. сублимированный,
4. высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

 

Таблица 2

 Знание и потребление  растворимого кофе различных  марок, I квартал 2007 года. % от числа потребителей растворимого кофе (по данным журнала «Товаровед продовольственных товаров»)

Марки	Знание	Потребление
Nescafe	77,7	61,3
Tchibo	57,7	23,2
Jacobs	54,9	20,3
Moccona	41,3	10,9
Milagro	43,0	9,5
Elite	30,1	7,3
Maxwell House	45,1	17,7
Café Pele	50,7	15,4
Grand	39,6	11,6
MacCoffee	38,3	11,1
«Жокей»	34,1	8,4
«Русский продукт»	20,3	6,2
Carte Noire	16,0	5,4
Кофе «Московской кофейни на Паяхъ»	25,3	5,1
Davidoff	10,9	1,7
Ambassador	34,2	4,7
Другие российские	7,3	7,3
Другие зарубежные	6,5	6,5

 

 

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

1. привычка потребления;
2. слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
3. активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
4. удобством потребления.

 

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной  популярностью пользуется и растворимый  кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

По словам большинства дистрибьюторов кофе, капучино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания, и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капучино на российском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания "Боралекс". Продукты присутствуют на российском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130 г. Сегодня "Боралекс" располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные россиянам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. "Боралекс" планирует начать поставки кофе МОКАТЕ "З в 1" в связи с большой его популярностью в регионах.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного рынка  кофе с ароматизированными добавками  многими иностранными компаниями рассматривается  как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS.

Структурируя российский рынок кофе можно, можно выделить пять основных сегментов: растворимый, зерновой, молотый кофе, кофейные смеси  и напитки.

 

Рисунок 1. Структура рынка  кофе по видам

 

Особенность российского  рынка – потребление большого количества растворимого кофе и смесей, основное преимущество которых, по мнению респондентов – участников количественных и качественных исследований, - удобство приготовления и невысокая цена (на кофе российского производства). Группа «растворимый кофе» представлена на российском рынке тремя основными  разновидностями: сублимированным, агломерированным, порошковым. Причем доля сортов, восемь лет назад полностью отсутствовавших на рынке, а именно сублимированного и агломерированного (гранулированного) – 64%.

 

Рисунок 2 Структура рынка  растворимого кофе по типам 

 

Несмотря на тенденцию  к росту доли натурального (зернового  и молотого) кофе, понадобится продолжительное  время, чтобы пропорции потребления  кофе приблизились к европейским (по данным международной кофейной ассоциации, в большинстве европейских стран, например в Германии, уровень потребления  молотого кофе достиг 80%). Потребление  кофе в России пошло по пути Великобритании, а не Германии. Образовалась привычка не варить кофе, а разводить его  в горячей воде. Данный способ употребления уже перерос во вкусовую привычку большинства россиян, употребляющих  кофе. Этот вывод подтверждают и  данные опросов – дома, на работе, в буфетах пьют растворимый, в  гостях и ресторанах – молотый. Тот  же путь потребления отмечается у  семей, имеющих современные фильтр-автоматы на кухнях: в повседневной жизни они предпочитают растворимый кофе, а пользуются современной техникой лишь в особых случаях.

Тенденции на российском рынке  кофе не выходят за рамки общемировых. На первоначальной стадии развития рынка  возрастает потребление растворимого кофе, а затем, по мере его развития, акценты смещаются в сторону  увеличения доли натурального (зернового  и молотого) кофе. При этом изменяется структура потребления за счет увеличения продаж качественных марок растворимого кофе (гранулированный и сублимированный  кофе). Одновременно возрастает и потребление  натурального кофе – сначала молотого, а затем и зернового. Локальные  рынки ряда крупных российских городов  уже вступили в эту фазу развития кофейного рынка, в первую очередь, это связано с взрывным ростом кофеен, которые появились во всех крупных городах. Что касается рынков небольших городов, тол здесь  по-прежнему велика ориентация на растворимый  кофе, а критерием отбора служат цена, известность марки, мнение друзей и знакомых.

 

 

Рисунок 3. Распределение  продаж кофе по типам населенных пунктов

 

 

Молотый кофе

 

Данный сегмент рынка  значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

 

 

 

 

 

 

Кофе в зернах

 

Среди трех основных видов  кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение  ситуации на данном сегменте было вызвано  низким спросом по отношению к  другим группам, увеличением мировой  цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного  питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью  исчезли с рынка предложения  кофе на развес и расфасованного в  полиэтиленовые пакеты.

 

 

 

 

Импортеры на рынке

 

Российский рынок кофе стал объектом внимания практически  всех ведущих мировых производителей, которые уже утвердили на нем  свои марки и приготовились к  решительной борьбе за его раздел. Круг иностранных участников российского  кофейного рынка сегодня составляют такие компании, как Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe и другие.

Кофе в Россию поступает  из более чем 50 стран. Около 50% импорта кофе в Россию приходится на долю трех стран:

 

 

1. Индии (23%),
2. Колумбии (14%)
3. Бразилии (13%)

хотя география стран, экспортирующих кофе, постоянно меняется. Всего в 1998 году было импортировано  в Россию около 5 тыс. тонн кофе, что  примерно в пять раз меньше, чем  в предыдущем году. Ожидается, что  в текущем году объемы поставок сократятся еще больше. Так, за первый квартал 1999 года в Россию поступило кофе примерно в 2 раза меньше, чем за аналогичный  период прошлого года. Сегодня, когда  появилась возможность выбора, многие вынуждены приобретать растворимый  кофе как более дешевый или  вовсе отказаться от покупки.

 

Отечественные производители на рынке

 

 

Укрепляют рыночные позиции  и вынашивают планы модернизации своих производственных мощностей  и крупные отечественные предприятия  по производству кофе: Московский, Петербургский, Ростовский пищевые комбинаты, а  также некоторые другие. Кофе стал предметом бизнеса сильных дистрибьюторских фирм, часть из которых либо уже  продает кофе под своей маркой, либо планирует совершить этот шаг, открыв свое производство или разместив заказ на другом предприятии. В их числе могут быть названы компании "Май", "Кофейная торговая компания", "Раут", "Манхэттен", "Московская кофейня на паяхъ", "Монтана кофе", "Амадо кофе", "Блюз", "Ренессанс", "Интербакалея", "Орими Трэйд", "Продэкс", A-T Trade и другие участники рынка.

Отечественные компании тоже начали осваивать выпуск смесей. По словам Владимира Бойцова, коммерческого директора ЗАО «Экстрапродукт», многие российские производители кофе стали выпускать кофейные смеси, правда, в незначительных объемах. «Экстра продукт», выпускающее классический вариант «З в I» на протяжении уже 1,5 лет, специализируется именно на производстве кофейных миксов. В качестве сырья используется кофе с плантации Сантос в Бразилии, бельгийские сливки, специально разработанные по заказу компании. Они не сворачиваются в жесткой воде, что важно для многих российских регионов. В 1999 г. «Экстра продукт» запустило в производство два новых вида смесей кофе «Амаретто» и «По-ирландски». В апреле стартовала широкая рекламная кампания этих сортов на ТВ. Общий объем продаж ароматизированных сортов «Экстрапродукт», по данным его представителей, составляет 1015% от объема продаж классики. В мае запущен в производство кофе капучино.

В конце марта этого  года российская компания "Группа Продэкс" начала продажи кофе с сахаром и сливками под маркой Premier. Но этот вид продукта не является для нее основным, а лишь дополняет выпускаемый ассортимент, Компания «Группа Продэкс» тоже начинает продажи капучино.

 

Причины увеличения доли рынка  отечественных производителей:

1. резкое сокращение объемов импорта, из-за финансового кризиса;
2. улучшение качества;
3. улучшение упаковки;
4. широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100% растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория);
5. низкие цены.