Анализ рынка кофе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценовая стратегия

 

На протяжении последних  лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

Значительные потери на разнице  быстро меняющегося курса заставили  дистрибьюторов, работающих с клиентами  на условиях товарного кредита, спешно перевести цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.

Еще одной существенной причиной, по которой многие компании продолжили работать с рублевыми ценами, явилась  несовместимость "УЕ" с рублевой бухгалтерией большинства клиентов.

И для импортеров, и для  российских предприятий переход  к продаже товаров за рубли  означал вступление в ценовую  войну.

Быстрый возврат значительной части российского "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики  объясняют, в первую очередь, демпинговой  политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти  из бизнеса. Мелкие дистрибьюторы-импортеры  спешно избавляются от складских  запасов, пытаясь "вытащить" оборотный  капитал из бизнеса и быстрее  уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы  развязывают войну цен, и остальным  участникам рынка приходится следовать  за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.

Отказ от долларовых цен  стал массовым явлением. По словам представителя  одной из крупных оптовых компаний, долларовая цена стала вызывать у  клиентов даже "чисто психологическое" отторжение товара.

Признавая некоторые видимые  преимущества работы с рублевыми  ценами, маркетологи тем не менее считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка.

Война цен может привести к тому, что импорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российского  продовольственного рынка, существенно  сократится. Однако после того как  складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.

Падение общего уровня цен (в  долларовом выражении) на российском рынке  можно объяснить не только тотальной  распродажей товара перед закрытием  бизнеса. В качестве других причин г-н  Лихарев назвал приведение изначально завышенных цен к более разумному  соотношению с реальным положением на рынке, а также вынужденный  переход компаний к менее "комфортной" работе с отечественными поставщиками.

Любой импортер и любой  иностранный поставщик должен получать выручку в долларах, но сейчас импортеры  пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.

1. Согласно одной из  распространенных сегодня моделей  работы с импортным товаром,  при переводе валютной цены  в рублевый эквивалент продавец  использует сознательно завышенный  курс. Это дает ему возможность  в течение некоторого срока  удерживать стабильную цену, сводя  к минимуму риск потерь на  разнице курса. В условиях падения  покупательной способности объем  продаж таких фирм, как правило,  сокращается, но благодаря льготным  условиям товарного кредита им  удается сохранить клиентов.

2. Другая стратегия состоит  в том, чтобы фиксировать текущую  рублевую цену товара (фактически  снижая цену долларовую), сокращать  расходные статьи бюджета и  стараться обеспечить рентабельность  предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.

3. Помогая российским  партнерам избежать этой опасности,  западные поставщики иногда берут  на себя часть их рисков  или предоставляют им дополнительные  льготы.

Выбор ценовой стратегии  определяется тем, насколько надежны  партнеры фирмы и готовы ли они  взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию  и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма  намерена удерживать свои торговые марки  на кризисном рынке.

Кризисная стратегия во многом зависит и от позиционирования продукта. Большинство специалистов считает, что общее снижение и "дедолларизация" цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

Импортные продукты, выпускаемые  под развитыми торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданном международном  имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые  в период кризиса резко подешевели.

Российские производители  продуктов, позиционируемых в верхнем  сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее  давление со стороны конкурентов. Поэтому  для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать  цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщики товаров, позиционируемых  в средних сегментах. Как признал  один из наших собеседников, правильно  выбранная ценовая тактика в  период инфляции может позволить  производителям и дистрибьюторам таких  продуктов "неплохо зарабатывать".

Согласно наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время  брэнды будут представлять в основном верхний сегмент российского  рынка. Не исключено, что в некоторых  отраслях российской продовольственной  индустрии появятся и мощные марки  продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить  стоимость продукта, что может  привести к временному сокращению продаж.

Многие западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении вопреки  кризису сохранить поддержку  и уровень позиционирования своих  брэндов.

Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается не только в риске  потерь на кредитах, которые они  предоставляют клиентам, но и в  серьезных трудностях, связанных  с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции  решение этих вопросов усложняется.

 

Динамика рынка кофе в России

 

Первая половина 1998 года обозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компаний отразились сложности с таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России.

Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент сможет удержать наибольшую часть кофейного рынка  России.

Несколько компаний активно  работают над продвижением категории  зернового кофе в России, но по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.

Тем не менее, формирование устойчивого спроса на зерновой и  молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка.

Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес  и реализуются во все больших  объемах.

В  крупных промышленных российских городах, которые являются основными потребителями зернового и молотого кофе, в последнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.

Продвижение зернового и  молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое дело, -  там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.

Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж.

Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся на заполнение различных  рыночных ниш.

Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных московских магазинов, присутствие в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании.

Разница между продажами  в Москве и в российских регионах до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течение  последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти  на 100 %, то в регионах продажи увеличивались  медленнее.

Успех продвижения зернового  кофе можно видеть  в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.

Говоря о перспективности  кофе верхнего ценового сегмента, нужно  отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе.

Однако и более дешевый  кофейный продукт - порошок, произведенный  методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах.

Повышение требований конечного  потребителя к качеству (как самого кофе, так и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков  привести свое производство в более  точное соответствие нормам российского  рынка.

Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись дистрибьюторы  кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы.

Сегодня торговым компаниям  становится все труднее работать с каким-то одним продуктом, поэтому они пошли по традиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментом продуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами.

Рынок кофейных компаний консолидируется  и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия  конкурентной борьбы. Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается.  Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жестким условиям рынка. 

Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся к группе "первой необходимости. В России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе.

Тем не менее, согласно данным маркетинговых исследований, число  торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.

По данным исследовательской  компании GfK MR,  доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента.

Выйти на кофейный рынок  России с новой маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все  более дорогим.

К числу сравнительно новых  и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка  можно отнести компанию "Май", которая в конце 1997 года представила  на суд российского потребителя  свой Майский кофе.

Расчет компании "Май" строился  на том, что продажам нового продукта будет способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.

 

 

 Анализ рынка  кофе в Санкт-Петербурге.

 

Динамика потребления:

 

Объемы потребления кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%. 
 
Специалисты ИФ "ГОРТИС" склонны считать, что на долю Петербурга не должно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно, общий объем - не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн).

Диаграмма 1. «Расчетная динамика объемов потребления всех видов  кофе в Санкт-Петербурге»

 

Согласно диаграмме 1, пик  потребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровень  потребления(4.250 тонн) почти приблизился  к 1997 году(4.150 тонн).

Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году»

В августе 1998 года (фактически в течение третьей декады) жители Санкт-Петербурга приобрели кофе почти  на 85% больше среднемесячного объема потребления ("нормы"), т.е. не менее 310 тонн кофе было куплено про запас. Ажиотажный спрос вызван обвалом  национальной валюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале 1999 года.