Анализ рынка кофе

 

 

 

Структура потребления:

 

Доля различных групп  потребителей кофе среди взрослого  населения Санкт-Петербурга.

 

На долю трети населения  Санкт-Петербурга (32% или 1 120 тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячного объема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около 250 грамм кофе всех видов в месяц. 
Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют,

из них 48% "просто не любят  кофе" и обходятся без него,

32% считают, что кофе  и здоровье (их собственное) несовместимы,

а у 10% на хороший кофе нет  денег.

 

Примерная структура потребления  по видам кофе:

 

1. растворимый - 80-82%
2. молотый - 11-13%
3. в зернах - 7-9%

Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего  потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13. 
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе. 
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге. 
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят. 
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).

 

 

 

 

 

 

 

 

Группы потребителей:

Доля различных групп  потребителей в среднемесячном объеме потребления:

 

Основное отличие группы активных потребителей - они "моложе" и "образованнее", т.е. значительно  больше доля лиц младших возрастов  и лиц с высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа - средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие  уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского.

Активные потребители  кофе в большей мере питают привязанность  к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей. 

 

Упаковка

 

Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная  упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью  совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется  на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".

Здесь срабатывает принцип  самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального  наименования и соответствующих  атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.

Выводы:

 

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и ароматизированное кофе.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции:

а) цена;

б) качество;

в) марочная политика;

г) качество упаковки.

 

Основные черты:

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.
2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей

 

 

Интересные факты  из истории кофе

 

На сегодняшний день в  мире потребляется более 500 биллионов  чашек кофе в год. Появление восхитительного  бодрящего напитка окутано тайнами  и легендами. 
Самой распространенной из них является история, относящаяся примерно 850 году н. э. Эфиопский пастух Калди отличался наблюдательностью. Он заметил, как его козы с аппетитом поедают красные плоды с одного из кустарников. После трапезы животные вели себя весьма необычно. Они буквально преображались – возбужденно носились по склонам, неистово скакали по пастбищу – казалось, все они до единой проглотили вечный двигатель. Заинтересовавшись, Калди решил попробовать плоды с кустарника. Пожевав зерна, парень и сам почувствовал необычный прилив сил. Он рассказал о своем открытии настоятелю местного монастыря, и тот решил использовать отвар из листьев и плодов кустарника в религиозных целях - поил им монахов, дабы те не засыпали во время длительных ночных молитв. Волшебный напиток назвали «Кава» в честь персидского владыки Кавуса Кая, причисленного к лику святых. Позже слово трансформировалось в кофе. По другой версии дело происходило в местечке под названием Каффа, отсюда и название.

Первый магазин кофе открылся в 1475 году в Константинополе. Продукт  возвели в ранг культа. Доходило до нелепиц. Например, если муж часто  отказывался готовить кофе, жена официально могла подать на развод. Узаконенный  нонсенс для тех времен. 
В Европу кофе прибыл в начале XVII века из Турции на кораблях венецианского флота. Инициатором закупки стал итальянский врач Проспера Альпинуса. После Италии напиток завезли в Британию, Францию и другие страны. 
Впрочем, историки придерживаются еще одной версии. Согласно ей турки, сняв в 1529 году осаду с Вены, оставили после себя мешки с кофейными зернами.  
В Россию кофе попало в 1665 году. Придворный лекарь Самюэль Коллинс прописал царю Алексею Михайловичу лечебный напиток от упадка сил «Вареное кофе персиянами и турками знаемое, и обычное после обеда... изрядное есть лекарство». Впрочем, популярность, напиток, как и все иностранное, приобрел в эпоху правления Петра I. Во время очередного визита в Голландию, русский царь остановился у бургомистра Амстердама Николая Витсена. Тот и попотчевал монаршью особу «кофием». Петр Алексеевич пришел в восторг и подписал указ о закупке «магических зерен».ный напиток. Его появление в стране связано с весьма пикантной историей. В 1727 году молодой бразильский офицер Франсиско де Мело Пальета прибыл во Французскую Гвиану. Официальную миссию посла он выполнил превосходно, но и была и неофициальная. Всего за пару дней он буквально влюбил в себя супругу губернатора. Прогуливаясь с ней мимо кофейных плантаций, укрепленных сильнее банковских хранилищ, он намекнул прелестнице, что мечтает и на родине вдыхать аромат зерен кофе. И тогда, дескать, ее милый образ всякий раз будет всплывать в его сознании. В день отъезда он получил от губернаторши на прощание шикарный букет. Среди цветов была спрятана горсть кофейных зерен. 
В Америке кофе получил широкое распространение после так называемого «Бостонского чаепития». В 1773 году король Георг Третий установил в североамериканских колониях Британской Империи налог на чай. Возмущенные колонисты утопили в гавани Бостона десятки торговых судов с чайными листьями. Последовавшая за этим революция привела к образованию Соединенных Штатов Америки. Чай был объявлен вне закона, а кофе провозгласили официальным национальным напитком.

1822 г. – Свет увидела  первая эспрессо-машина, работающая на пару. Ее родина – Франция. 
1846 г. – Начала свою историю крупнейшая компания по производству кофе-техники Krups (на сегодняшний момент входит в "Группу СЕБ", международную компанию, занимающую ведущее положение на рынке мелкобытовой техники). История началась в кузнице городка Вальд, вблизи Золингена, Северная Рейн-Вестфалия. С владельцем кузницы Джошуа Кортцом работало несколько его друзей, включая племянника Роберта Крупса. Сын последнего, также по имени Роберт, превратил кузницу в промышленную компанию. 
1901 г. - американский химик японского происхождения Сатори Като изобрел растворимый кофе. 
1933 г. - профессор из Неаполя Эрнест Илли создал первую гейзерную кофеварку. 
1938 г., 24 июля - растворимый кофе поступил в широкую продажу.  
1945 г.– неаполитанский профессор Ахиллес Гаггиа создал эспрессо-машину с поршнем, производящую толстый слой взбитых сливок.

Кто бы мог подумать из чего изготовлен самый дорогой кофе ХХI века – кофе лувака. 
Кому-то его вкус напоминает жженый сахар или шоколад, другим кажется, что он пахнет плесенью и имеет грубый вкус. Но не зависимо от вкуса, находятся желающие выложить 21 фунт (50 долларов), чтобы выпить чашечку кофе лувака. Это цена напитка из зерен, переваренных и выделенных индонезийскими циветтами, или луваками. В Австралии его рекламируют как "самый редкий и эксклюзивный кофе в мире", но те, у кого больше ума, чем денег, называют его "кофе из кошачьего дерьма". Для получения продукта "Копи лувак", или "Кофе виверры"на кофейных плантациях расселяют виверр, умеющих находить самые лучшие плоды кофе. Они съедают их, переваривают саму мякоть, а зерна выходят с экскрементами. Работники плантаций после этого собирают экскременты, отделяют от них кофейные зерна, отмывают и жарят их. Специалисты говорят, что у такого кофе - уникальный аромат. Желание кофеманов приобрести необычный опыт превосходит не только брезгливость, но и страх заболеть атипичной пневмонией, которую эти зверьки могут переносить. Производители напитка успокаивают своих клиентов тем, что семейство виверр разнообразно и те виды, которые используются в кофейной промышленности не являются разносчиками болезни. Клиентам специализирующихся на кофе лувака кофеен вручают "удостоверение опыта" в память о том, что они пили «копи лувак». В подарочных коробках кофе лувака, импортируемых из Индонезии, находятся и испражнения животного, запечатанные в пластик, прошедшие обработку гамма-лучами карантинной службы. Коробки, содержащие 250 граммов кофе и испражнения в пластике, в рознице стоят 160 австралийских долларов. История умалчивает о том, кому впервые пришла идея сварить чашку кофе лувака, ни как пришло в голову использовать экскременты этих животных. Самая распространенная гипотеза гласит, что люди, собиравшие зерна кофе, поняли, что зерна, содержащиеся в испражнениях лувака в Индонезии, на Филиппинах, во Вьетнаме и в Южной Индии, легче собирать в лесу, чем зерна с растений. По приблизительной оценке производство во всем мире, как полагают, составляет примерно 300 кг. в год при рыночной цене примерно 500 фунтов за килограмм. Цены исследования зерен кофе лувака, проведенные специалистами Университета Гульфа в Канаде показали, что они содержат меньше белка, имеют низкий бактериальный фон, а точки на поверхности делают их похожими на поверхность зерен популярного колумбийского кофе.

 

 

 

Программа исследования рынка  кофе г.Братска

 

Предоставление информации о потребительском поведении покупателей  кофе компаний г.Братска

 

Задачи исследования:

1. выявить основные тенденции развития кофе компаний г.Братска и провести сегментацию рынка;

 

2. определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода);

 

3. выяснить уровень удовлетворенности покупателями уровнем обслуживания, уровнем цен и качеством продукции в магазинах;

 

4. выяснить критерии, влияющие на выбор чайно-кофейного магазина;

 

5. установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей;

 

6. установить основные «группы влияния» на потребителей магазина;

 

7. выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в чайно-кофейные магазины.

 

Анкета «КОФЕ»

 

1. Ваш возраст ___________________

2. Ваш пол ______________________-

 

3. Ваше семейное положение

А) гражданский брак

Б) холост/ в поиске

В) женат/замужем

Г) разведен(а)

4. Вы  курите

 

А) да

Б) нет

В) иногда

 

5. Если да, то предпочитаете вы употреблять кофе вместе с сигаретами и почему

А) по привычке

Б) получаю удовольствие

В) считаю это модным

Г) считаю  это удобным

Д)другое (укажите)____________________________________

 

6. Любите ли вы кофе

А) да

Б) нет

В) отношусь безразлично

7. Какой кофе вы предпочитаете

А) растовримый

Б) молотый

В) в зернах

 

8. Как часто вы употребляете кофе

А) 1 раз в день

Б) 2 раза в день

В) чаща 2 раз в день

 

9. Какую марку кофе вы предпочитаете