Основные свойства и показатели ассортимента, их влияние на степень удовлетворения спроса

1.5.Виды нормативных и технических документов, регламентирующих ассортимент товаров.

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в ОКП, стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ГОСТ Р, СТО) и технических условиях. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент» (или «Ассортимент», или «Виды»). Кроме того, в некоторых стандартах может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей и об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

За рубежом  широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты. В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

 

 

 

 

1.6. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ В ТОРГОВЛЕ НА ОСНОВЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

1.6.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

В последнее  десятилетие в России наметилась тенденция бурного развития сферы розничной торговли, исключением стал 2009., когда темпы роста предприятий розничной торговли несколько замедлились. Этот факт не объясним с точки зрения негативного влияния глобального финансово-экономического кризиса. Особенностью развития рынка розничной торговли является перенесение акцентов с крупных столичных городов в регионы, в последние годы демонстрировали бурное развитие с точки зрения рынка розничной торговли.

Много федеральные  и международные торговые сети переориентировали свои интересы со столичных рынков на региональные, где они не встречают должной конкуренции со стороны местных торговых сетей, которые располагают более слабыми торговыми технологиями и концепциями, что значительно упрощает им вхождение на новые рынки.

В свою очередь, многие региональные сети не хотят сдавать своих позиций и предпринимают активные действия по защите своих интересов. Наиболее передовые региональные магазины, заняв оборонительную позицию, приступили к реорганизации и реструктуризации своего коммерческого процесса, начали пересматривать используемые торговые технологии. Для более эффективного противостояния федеральным и международным торговым  операторам региональные предприятия розничной торговли начали объединяться в различные союзы и ассоциации, совместного вырабатывая рациональную тактику ведения бизнеса и технологии принятия управленческих решений.

Многое региональные магазины вынуждены экспериментировать в целях оптимизации своей деятельности. Вместе с тем целесообразно использовать опыт наиболее успешных федеральных торговых сетей или международных, которые этот этап уже прошли и сегодня располагают современными и проверенными временем технологиями управления предприятием розничной торговли.

Выделяют следующие предпосылки  формирования системы категорийного менеджмента.

1.Изменение  покупательских вкусов и предпочтений.

Это связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стилем поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса.

Эти изменения  требовали от магазинов ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирование лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей.

Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля  лояльных обычно составляет порядка 20-30%,однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов.

2.Усиление конкуренции.

Рост числа  конкурентов со схожими характеристиками привели к тому, что традиционные  формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ.

Это привело  к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

3.Изменение  экономической ситуации в стране  и регионе.

Магазины столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно было получать сверхприбыли, к которым они привыкли в предшествующие периоды. В новых экономических условиях рентабельность в сфере розничной торговле значительно снизилась, что заставило собственников и руководителей магазинов разрабатывать и внедрять меры, направленные на минимизацию издержек и рост производительности.

Все эти факторы  обусловили необходимость внедрения  в деятельность магазинов системы  категорийного менеджмента, которая базируется на двух ключевых правилах.

1.Основная ценность  магазина – это его покупатель, поэтому вся деятельность должна быть направлена на максимальное удовлетворение требований покупателей.

2.Товарная категория  является самостоятельной бизнес единицей, что предполагает объединение всех функций по ее управлению в едином центре и личную ответственность категорийного менеджера за результаты продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент позволяет  управлять товарными категориями  с целью повышения эффективности деятельности торгового предприятия за счет ориентации на требование и запросы покупателей.

Наиболее важный элемент категорийного менеджмента- это стратегия компании , которая будет способствовать  внедрению данной системы в деятельность магазина при выполнении следующих условий.

1.Внедрение  категорийного менеджмента должна  быть поддержано высшим руководством компании, так как это достаточно сложный процесс, который требует существенных изменений в организационной структуре магазина, в механизме перераспределения ресурсов между его подразделениями , в распределении ответственности и полномочий ключевых менеджеров торговой организации.

2. Объединение  всех функциональных стратегий  в одном центре управления, т.е. стратегии закупки, продажи, транспортировки, продвижения и т. д. , должны быть объединены в рамках одной товарной категории.

3. Товарная категория  должна быть рассматриваться  как самостоятельная стратегическая  бизнес-единица. По сути, в рамках категорийного менеджмента товарная категория выступает  как самостоятельный бизнес в рамках ассортиментной матрицы магазина.

 

1.6.2. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ПРИНЦИПЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ

 

Категорийный  менеджмент – это управление торговым ассортиментом магазина с целью  его развития в соответствии с величиной и структурой потребительского спроса и при условии эффективного использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.

Система управления ассортиментом в рамках категорийного  менеджмента позволяет согласовывать интересы потребителей, производителей и поставщиков товаров.

Категорийный  менеджмент в управлении ассортиментом  магазина означает:

1.Ориентацию  магазина на вкусы и предпочтения  покупателей и формирование ассортимента  в соответствии со структурой  потребительского спроса;

2.Самостоятельность  и независимость в принятии решений категорийных менеджеров, которые несут персональную ответственность за результаты управления товарной категорией;

3. выделение  в структуре ассортимента магазина  товарных категорий, сформированных в соответствии со структурой потребительского спроса;

4.Необходимоть  использования в процессе управления  торговым ассортиментом современных  информационных технологий, так  как категорийный менеджмент предполагает систематический анализ большого массива информации;

5.Постоянное  совершенствование ассортиментной  матрицы.

Система категорийного  менеджмента в магазине призвана решать целый круг задач, которые можно структурировать по следующим направлениям:

1.Управление  развитием торгового ассортимента;

2.Формирование  товарных категорий в структуре  ассортимента магазина;

3.Оптимизация  структуры товарных категорий;

4.Формирование  бизнес-процессов в соответствии  с системой категорийного менеджмента;

5.Разработка  организационной и штатной структур  магазина в рамках системы категорийного менеджмента;

6.Разработка  и внедрение автоматизированной  системы управления торговым  ассортиментом.

 

1.6.3. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА: РЕОРГАНИЗАЦИЯ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ

 

Внедрение категорийного  менеджмента, как правило, сопровождается целым рядом проблем, игнорирование которых может привести к обратному результату, т.е. к снижению эффективности управления ассортиментом и неблагоприятной динамике показателей, характеризующих деятельность магазина в целом. В результате на ликвидацию негативных последствий может уйти больше времени и сил, чем на внедрение самой системы категорийного менеджмента.

Рассмотрим  более важные вопросы, которые могут возникать на этапе подготовки и внедрения категорийного менеджмента.

1.Изменение  организационной структуры магазина. Первое, что потребует система категорийного менеджмента, - это изменение организационной структуры управления магазином. Как правило, большинство магазинов на сегодняшний день имеют традиционную – централизованную функциональную структуру управления, когда директору магазина подчиняются управленцы  высшего звена, отвечающие  за ту или иную функцию, например за покупку товаров, доставку, реализацию, хранение и т.д. Специализация функций зависит от масштаба магазина: чем крупнее магазин, тем функции высшего управленческого звена более узко специализированы.

2. Второе, с чем столкнется руководство магазина при переходе к категорийному менеджменту, - это пересмотр должностных инструкций и соответствующих полномочий. Основное, что необходимо будет сделать на данном этапе, - разработать должностную инструкцию категорийного менеджера и наделить его определенными полномочиями. При разработке  должностных инструкций, необходимо определить количество категорийного менеджера целесообразно воспользоваться опытом магазинов, которые уже применяют данную систему управления.

3. Следующий  важный момент при переходе  к категорийному менеджменту  – это поиск кандидатов на  должность категорийных менеджеров. Это достаточно сложная задача – найти высококвалифицированного менеджера, так как, готовых, практически нет и такого сотрудника из другого магазина, где эта система уже внедрена,- дорогое удовольствие. Поэтому многие магазины предпочитают готовить к обучению  своих сотрудников.

4. Следующий важный аспект при переходе к категорийному менеджменту – это введение менеджера  категорий  в уже существующий коллектив магазина, что связано с целым рядом проблем психологического плана. Необходимо понимать, что категорийный менеджмент – это управленец и в его задачи не входит раскладывать товар на стеллажах или принимать товар у поставщика, его основная задача – организовать бизнес – процесс и управлять людьми, которые будут в нем участвовать. И с этим возникают проблемы, так как персонал магазина может, негативно настроен, по отношению к новому менеджеру, и в этом  случае многое зависит от профессионализма самого категорийного менеджера и от позиции руководства магазина.

5.Следующий  важный момент – это наличие (или отсутствие) в магазине автоматизированной системы управления бизнес – процессами. Категорийный менеджмент не сможет эффективно функционировать, если в магазине отсутствует современная, высокотехнологичная автоматизированная система управления, которая позволяет осуществлять централизованное ценообразование, формировать ассортиментную матрицу и впоследствии, ее оптимизировать.

6. Следующий  вопрос, возникающий при переходе  к категорийному менеджменту,  заключается в том, как правильно  мотивировать категорийного менеджера,  чтобы он работал эффективно и долго. Этот вопрос встает  в связи с тем, что недостаточно найти хорошего менеджера или подготовить его из рядов своих сотрудников, более важно удержать его в магазине, мотивируя к высокоэффективному труду. Система мотивации должна быть понятной и прозрачной и базироваться на том, что менеджер категории – это управленец, отвечающий за результаты конкретной категории, поэтому и мотивироваться он должен исходя из конечных результатов.

7. Следующий  важный аспект, который необходимо принимать в расчет – это возможность внутренней конкуренции  между товарными категориями, которая может привести  к конфликту категорий. Это связано с тем, что каждый менеджер категории воспринимает  управление своей товарной  категорией как самостоятельной бизнес – процесс, поэтому он заинтересован в успешности в положительных  результатах реализации своей товарной категории. По сути дела, он не заинтересован в успешности других товарных категорий, напротив, соперничества может проводить к нездоровой конкуренции. Как результат – борьба за место и за полки в торговом зале, рассогласованность действий категорийных менеджеров, отсутствие единой цели, единой маркетинговой  концепции.