Оценка потребительских свойств и качества сухих смесей для питания детей раннего возраста

     По данным компании INFOLine, сегодня доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%, среди овощных пюре - 91%, среди фруктовых пюре - 50%. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nestle (Швейцария), HiPP (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия). Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Так, продукция ЗАО "Хайнц-Георгиевск" составляет уже более 90% от общего объема сухих каш, реализуемых компанией Heinz в России[36,c.22].

     Одновременно с этим на рынке сильны и позиции российских игроков. Отечественная продукция составляет 90% объема детских соков, 75% - мясных пюре, 99% - жидких и пастообразных молочных продуктов.

     В 2008 г производство жидких и пастообразных детских молочных продуктов осуществлялось на 33 предприятиях и цехах, из которых более 20 построены в рамках федеральной целевой программы «Развитие индустрии детского питания» и являются специализированными – сухие молочные смеси вырабатываются на двух предприятиях, сухие продукты на злаковой основе – на 10, плодоовощные консервы – на 16, мясные – на четырех предприятиях.

     Стоит отметить, что потребитель все больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам. Подобная лояльность целевой аудитории дает возможность с оптимизмом смотреть на возможность замещения импорта и в других сегментах категории. 
 

3. Классификация и ассортимент  детского питания

     По данным агентства "ОптИнформ", на рынке детского питания в 2007 г. работала 51 фирма из 22 стран, которые имели на территории России 2455 представителей. Современный рынок предлагает потребителю около 15 ассортиментных групп продукции и альтернативу выбора в любой ценовой категории.

     Смеси, соки, каши и пюре составляют основное предложение рынка. При этом отметим, что смесей - около 100 наименований, а в соках используется около 14 видов овощей и фруктов в различных сочетаниях. Ассортимент каш представлен продуктами с 18 видами наполнителей, пюре -с 34 видами.

     На  сегодняшний день, как во всем мире, так и в России, сегмент детского питания по сравнению с остальными товарными группами стал самым быстрорастущим. В России это объясняется тем, что в стране введена господдержка многодетных семей, растут показатели рождаемости, благосостояние потребителей. Сегмент «детское питание» за 2005-2006г.г. вырос на 8%. Наивысший суммарный рост этой товарной группы преимущественно был обусловлен положительной динамикой категории «молочные смеси», отличавшейся высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Америке и на развивающихся рынках – соответственно на 24, 21 и 20%[39,c.28].

     В России в товарный раздел «продукты  детского питания» входят три крупные  категории: «детское питание», «детские соки и сокосодержащие напитки», «заменители грудного молока». За 2005-2006 г.г. этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении (Диаграмма 1), за счет высокой динамики в категории «детские соки и сокосодержащие напитки», рост которой составил 33%. Рост категории «детское питание» составил 19%, а категория «заменители грудного молока» за тот же период выросла на 25%. 
   
По мнению экспертов, российский субрынок детского питания находится на этапе активного развития. Главная его особенность – постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Причем в целом в пищевой отрасли российский рынок детского питания является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов[35,c.11]. В данный момент российский рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока (сухими и жидкими, 21% рынка) и продуктами прикорма (79% рынка). К последним относится как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, так и натуральные соки, детская вода и десерты. Наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются пюре (46%) заменители грудного молока (21%), также соки и каши (15% и 14% соответственно). Печенье и чай - достаточно новые продукты для российского рынка - они занимают 3% и 1% соответственно (Диаграмма 2).

     Однако  продажи этих продуктов развиваются  достаточно динамично, и можно говорить о том, что скоро объем данных сегментов увеличится

       
      Эксперты утверждают, что в дальнейшем продолжится развитие рынка и вывод на него новых позиций в категориях детского питания. Ассортимент детского питания станет более разнообразным. На сегодняшний день основную долю рынка составляет продукция низкого и среднего ценового уровня, а на премиумный сегмент приходится около 20%[34,c.25]

     Быстрый рост рынка привлекает производителей молочной и соковой продукции, активно  осваивающих новый для себя сегмент  детского питания. Производители детского питания отмечают существенный рост выручки в 2007 г., что обусловлено наращиванием объемов продаж и повышением средних отпускных цен. Ведущие игроки рынка отмечают рост физических объемов продаж детского питания на 20-35% [33,c.3]

     При этом новые игроки сталкиваются с  острой конкуренцией со стороны как иностранных, так и отечественных производителей. Около 60% рынка в денежном выражении контролируют 3 компании: Nestle, Nutricia и Нутритек. В сегменте же заменителей грудного молока, обладающем наиболее сложными барьерами для входа, доля данных игроков составляет 85% [32,c.6]/

     По  данным компании INFOLine, доля импорта  среди адаптированных сухих смесей составляет более 90%, столько же —  среди овощных пюре, порядка 50% —  среди фруктовых пюре. В числе  наиболее заметных зарубежных участников российского рынка детского питания исследователи называют компании Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия) [40,c.16]

     Таким образом, в среднем доля импортной  пищевой продукции для малышей  составляет около 50–60%, она доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каши, а также овощного пюре и баночных мясных/рыбных продуктов высокого ценового уровня. Судя по всему, зарубежные производителей делают на Россию большие ставки. Как следствие, в последние два-три года конкуренция резко обострилась, активизировался процесс консолидации ведущих игроков. Так, Nestle и Nutricia, которые пока безоговорочно обгоняют конкурентов в сегменте заменителей грудного молока и имеют неплохие позиции в остальных категориях, провели в 2007 году стратегически важные финансовые операции. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России прежде всего своим детским пюре. А компания по производству детского питания Nutricia, ранее принадлежавшая голландскому концерну Royal Numico, перешла в собственность французской Group Danone. Стоимость сделки – 12,3 млрд евро (в три раза больше, чем Nestle заплатила за Gerber). Российское подразделение Nutricia имеет завод в городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке данного предприятия Danone сразу заполучила около 20% российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста

     В конце 2007г. наиболее сильное негативное давление на рынок детского питания  оказывалось со стороны рынка  молочной продукции. Причинами стали высокая инфляция и смещение потребительских предпочтений в сторону традиционных низко-ценовых продуктов. В текущем году, по оценкам специалистов, ситуация в молочном сегменте стабилизировалась, и расходы производителей детского питания на сырье несколько снизились (в марте 2008г. цены на сырое молоко упали приблизительно на 10% по сравнению с декабрем 2007г.)

     Быстрый рост рынка детского питания стимулируется  целым рядом факторов. Одна из главных  причин положительной динамики рынка - рост потребления детского питания. По оценкам РосБизнесКонсалтинг, в 2007 г. рост средних расходов родителей на питание детей в возрасте 0-4 лет превысил 12%. По данным «Экспресс-Обзор», доля затрат на покупку детского питания в Москве в 16 раз выше, чем в среднем по России .

     Вместе  с тем, по оценкам экспертов, рынок  детского питания далек от своего насыщения и будет сохранять  высокую динамику развития в будущем. Как отмечается в исследовании компании РосБизнесКонсалтинг «Российский  рынок детского питания», в среднесрочной перспективе объем российского рынка может вырасти до 2 млрд долл. В то же время в 2007 г. объем рынка детского питания. по оценкам этой же компании составил 880 млн долларов.

     Среди оснований для таких прогнозов - крайне низкий по сравнению с европейскими странами уровень потребления детского питания. В России данный показатель составляет лишь 12 кг в год на одного ребенка и значительно уступает показателям стран Западной Европы, где на одного ребенка в среднем приходится 22 кг детского питания.

     Будущее рынка связывается с увеличением рождаемости, а также со смещением потребительских предпочтений в сторону готовых продуктов промышленного производства. В целом, как указывается в исследовании «Российский рынок детского питания» компании РосБизнесКонсалтинг, на фоне улучшения демографической ситуации и появления новых продуктов детского питания, ожидается долгосрочный темп роста рынка на уровне не ниже 15% в год.

     Как говорилось выше, спрос на детское  питание в России на протяжении уже  нескольких лет стабильно увеличивается. По данным Госкомстата, рост рождаемости в России на январь-февраль 2008 года составил 31% от аналогичных показателей 2007 года. «Скачок» рождаемости, рост доходов и повышение уровня жизни населения – вот основные причины увеличения спроса на разнообразные детские продукты промышленного приготовления.

     Кроме того, увеличение занятости молодых  родителей в крупных городах  России также приводит к росту  данного сегмента рынка.

     По  данным исследования TGI Baby, проведенного компанией Комкон в 2007 году, все большее число мам отдают предпочтение специализированным детским продуктам. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуются фруктовые пюре (54,6%), овощные пюре (54,4%) и мясные пюре (38,2%) [41,c.11].

       По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон, при выборе детского питания мамы ориентируются:

     • на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок  – 83%,

     • неаллергенность – 80%,

     • предпочтениями ребенка – 72%,

     • 51,7% мам отметили, что в продуктах  детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (Диаграмма 3).

     Кроме того, на российском рынке представлены и другие продукты детского питания, которые производят как отечественные, так и зарубежные фирмы: мюсли, хлопья, печенье, чай, сливки, творожок, вода. Кстати, детская вода - продукт еще "нераспробованный", хотя по санитарным соображениям следовало бы продавать ее в комплекте с заменителями грудного молока, для чего, она, собственно, и предназначена. Это вода, которая не требует кипячения и рекомендуется детям с первой недели жизни. Она проходит современный многоступенчатый уровень технологической обработки, характеризуется оптимальным солевым составом.

     К началу 2005 года за счет расширения вкусовой гаммы и изменений в размере упаковки на рынке появилось около 300 новых ассортиментных позиций, около половины которых приходится на питание в баночках, примерно 60 - на соки, 40 - на каши, 20 - на смеси.

     По оценкам экспертов компании АСМеЬеп, значимая доля объема розничных продаж в Центральном регионе приходится на Москву, где реализуется более трети совокупного регионального оборота по данной продуктовой категории.

     Количественная дистрибуция категории детского питания составляет около 40% в магазинах смешанного ассортимента (супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины) и около 70% - в специализированных детских магазинах. При этом три четверти всех продаж категории приходится на смешанные магазины и одна четверть - на детские.

     Среднее количество брэндов в магазине смешанного ассортимента, которое видит потребитель, составляет 5,5 для смесей, 2,9 для каш, 4,6 для пюре и 1,5 для соков, тогда как в специализированном детском магазине количество брендов выше более чем в два раза: 10,4 для смесей, 7,7 для каш, 11,1 для пюре и 4,9 для соков.

     Сегмент детской молочной продукции

     Наиболее значительным по объему сегментом рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси и цельномолочные продукты. И это неудивительно, ведь молочные продукты -это одни из тех продуктов, которые всегда считались самыми высококалорийными пищевыми продуктами. Именно молочные продукты должны составлять основу рациона питания детей раннего, дошкольного и школьного возраста. Кроме белка, который легко усваивается организмом, молоко и молочные продукты содержат легкоусвояемые формы солей кальция и магния, витамины А и В2, которые просто необходимы малышу в период развития.