Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Методические основы ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Понятие, классификация и показатели  торгового ассортимента

1.2 Управление торговым ассортиментом

1.3 Методы оценки эффективности  ассортиментной политики

2. Анализ среды маркетинга ООО «Эстри-Лайф»

2.1 Анализ внутренней среды

2.1.1 Характеристика торгового предприятия

2.1.2 Анализ хозяйственной деятельности

2.1.3 Продаваемая продукция

2.1.4 Факторы внутренней среды

2.1.5 Информационное обеспечение  деятельности

2.2 Анализ внешней среды

3. Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Ассортиментная политика товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особую значимость это направление приобретает в нынешних условиях развития социально-ориентированной рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее рыночная позиция. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий сферы торговли Республики Беларусь еще плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Проблемы осуществления ассортиментной политики являются сегодня одной из самых актуальных для организаций Республики Беларусь, от качества их решения зависят и конкурентоспособность продукции организации, и доля, занимаемая организацией на рынке, и объемы получаемой прибыли как в ближайшее время, так и в перспективе. Как показывает опыт, во многих случаях причины неудач белорусских торговых организаций заключаются именно в просчетах, допущенных при формировании ассортиментной политики. Чтобы планирование ассортимента было эффективным, каждой организации необходимо выработать четкую схему организации этого процесса, при этом, ключевая роль должна быть отведена отделу маркетинга.

Ассортимент предлагаемых товаров предприятия должен быть по возможности широким. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителя предприятия.

На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.

Целью работы является разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф».

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

1) раскрыть методические основы  ассортиментной политики торгового  предприятия;

2) провести анализ среды маркетинга ООО «Эстри-Лайф»;

3) разработать предложения по  совершенствованию ассортиментной  политики ООО «Эстри-Лайф».

Предметом исследования в работе является ассортиментная политика ООО «Эстри-Лайф».

Объект исследования - ООО «Эстри-Лайф».

Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных источников, раскрывающую вопросы ассортиментной политики предприятия. Среди авторов следует выделить Акулич И. Л., Ильин А. И., Каплина С. А., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. и др.

Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные ООО «Эстри-Лайф».

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, классификация и показатели торгового ассортимента

Успех любого торгового предприятия, его финансовое благополучие во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть от грамотного формирования ассортимента.

Термин «ассортимент» произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта рассматриваются как градации качества товаров одного вида [4, с. 266].

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные аналогичные и индивидуальные потребности [1, с. 153].

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку [15, с. 125].

Ассортиментная характеристика товаров - это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение.

Ассортиментная характеристика определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований [10, с. 183].

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых фирмой. Он характеризуется:

- широтой (количеством изготовляемых  ассортиментных групп);

- глубиной (количеством ассортиментных  позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количеством ассортиментных  позиций во всех ассортиментных  группах);

- гармоничностью (степенью близости  товаров различных ассортиментных  групп с точки зрения их  потребителя или каких-то иных  покупателей) [2, с. 201].

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

- простой - набор товаров, состоящий  из небольшого количества групп  товаров, удовлетворяющих ограниченное  число потребностей (например: товары  повседневного спроса);

- сложный - набор товаров из большого  количества групп, видов, разновидностей, удовлетворяющий разнообразные  потребности (например: в универмагах);

- групповой - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков (например: молочные, хлебобулочные, обувные, одежные и др.);

- видовой - набор товаров различных  видов и наименований, удовлетворяющий  аналогичные потребности (например: молоко пастеризованное, стерилизованное, сгущенное - ассортимент молока). Видовой  ассортимент является составной  частью группового ассортимента. К примеру, ассортимент молока  как часть ассортимента молочных  товаров;

- марочный - набор товаров одного  вида марочных наименований или  относящихся к группе марочных (например: престижные марки автомобилей, обуви, духов, марочных вин и др.);

- развернутый - набор товаров, включающий  значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований (например: в магазинах аудио- и видеотехники  продают три-четыре группы однородных  товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны, имеющие большое количество товаров  разных классов сложности и  торговых марок);

- сопутствующий - набор товаров, выполняющих  вспомогательные функции (например: в обувном магазине - предметы  ухода за обувью; в продовольственном  магазине - мыло, спички, хозяйственные  товары);

- смешанный - набор товаров разных  групп, видов, наименований, отличающихся  большим разнообразием функционального  назначения (например: в сельских  магазинах, торгующих непродовольственными  и продовольственными товарами) [4, с. 272].

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности. Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

- реальный - товар, имеющийся в конкретной  организации изготовителя или  продавца;

- прогнозируемый - ассортимент товаров, который может удовлетворить  предлагаемые потребности:

- учебный ассортимент товаров, систематизированный по определенным  признакам для учебных целей [6, с. 186].

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса - наиболее  часто и даже ежедневно приобретаемые  населением товары;

- периодического спроса - товары, покупка  которых осуществляется периодически;

- редкого спроса - предметы длительного  пользования, срок службы которых  обычно превышает пять лет [4, с. 274].

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны года).

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям.

С учетом этого товары делятся на следующие группы:

- товары стабильного спроса;

- товары, спрос на которые подвержен  резким колебаниям;

- товары твердосформулированного спроса;

- товары альтернативного спроса;

- товары импульсного спроса [1, с. 154].

1.2 Управление торговым  ассортиментом

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

- широты: фирма может развить  ассортимент за счет изготовления  товаров новых ассортиментных  групп;

- глубины: фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах  и уменьшить их в других;

- насыщенности: фирма может развить  ассортимент за счет увеличения  общего числа всех ассортиментных  позиций;

- гармоничности: фирма может добиться  большей или меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных  групп [1, с. 154].

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями [10, с. 184].

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно [3, с. 111].

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий [1, с. 155].

Рациональная система управления позволяет более эффективно использовать помещения магазина, торгово-технологическое оборудование, рабочую силу; создавать оптимальный ассортимент товаров, обеспечивать высокий уровень обслуживания покупателей [10, с. 189].