Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой [20, с. 61].

Анализ по методу Дибба-Симкина.

Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Классификация групп:

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров [9, с. 217].

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 - 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.

2. АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ООО «ЭСТРИ-ЛАЙФ»

2.1 Анализ внутренней  среды

2.2.1 Характеристика торгового  предприятия

Основным видом деятельности ООО «Эстри-Лайф» является розничная торговля женской обувью летнего, зимнего, весенне-осеннего ассортимента, на кожаной, резиновой подошве, подошве из кожеподобной резины различных методов крепления низа (клеевого, рантового, рантоклеевого) с верхом из натуральных и искусственных материалов.

Имущество ООО «Эстри-Лайф» составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. Образование финансовых ресурсов и имущества ООО «Эстри-Лайф» происходит за счет:

- денежных и материальных взносов, переданных ему учредителями  и акционерами в качестве платы  за акции;

- доходов от основной деятельности;

- доходов от ценных бумаг;

- кредитов банков и других  кредитов;

- капитальных вложений;

- иных источников.

Основной целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива организации. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты налогов и других платежей в бюджет, остается в собственности организации и направляется на выплату дивидендов акционерам, образование фондов в порядке, определяемом Собранием акционеров.

Структура управления ООО «Эстри-Лайф» приведена на рисунке 2.1.

ООО «Эстри-Лайф» управляют специалисты высокой квалификации. В основе кадровой политики организации лежат два основных критерия - образование, соответствующее специальности, а также опыт работы в сфере торговли. Для всех специалистов разработаны должностные инструкции.

В целом структура управления ООО «Эстри-Лайф» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство обществом.

Рисунок 2.1 - Структура управления ООО «Эстри-Лайф»

Миссия ООО «Эстри-Лайф» - всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно оказывать клиентам высококачественный товар, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров. В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед ООО «Эстри-Лайф» и представить их графически в виде дерева целей (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Дерево целей ООО «Эстри-Лайф»

2.1.2 Анализ хозяйственной деятельности

Одним из основных показателей, характеризующих деятельность торговой организации, является товарооборот. Вся торгово-производственная деятельность ООО «Эстри-Лайф» анализируется через финансово-экономические показатели, приведенные в таблице 2.1 (приложение 1).

Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Эстри-Лайф» за 2008-2009 гг.

Показатель	Ед. изм.	Годовое значение показателя	Темп роста, %
		2008г.	2009г.
1	2	3	4	6
Товарооборот за минусом НДС и сборов
- в действующих ценах	млн. руб.	4603	5224	113,5
- в сопоставимых ценах	млн. руб.	4603	4660	101,2
Доход от реализации
- сумма	млн. руб.	1107	1226	110,7
- в % к обороту	%	24,05	23,47	-
Расходы на реализацию
- сумма	млн. руб.	950	956	100,6
- в % к обороту	%	20,64	18,3	-
Прибыль от реализации товаров
- сумма	млн. руб.	157	270	172,0
- в % к обороту	%	3,41	5,17	-
Операционные доходы	млн. руб.	12	19	158,3
Операционные расходы	млн. руб.	10	8	80,0
Прибыль от операционных доходов и расходов	млн. руб.	2	11	550,0
Внереализационные доходы	млн. руб.	17	23	135,3
Внереализационные расходы	млн. руб.	15	17	113,3
Прибыль от внереализационных доходов и расходов	млн. руб.	2	6	300,0
Прибыль
- сумма	млн. руб.	161	287	178,3
- в % к обороту	%	3,5	5,49	-
Налоги, сборы и платежи из прибыли	млн. руб.	39	63	161,5
Прочие расходы и платежи из прибыли	млн. руб.	-	12	-
Чистая прибыль
- сумма	млн. руб.	122	212	173,8
- в % к обороту	%	2,65	4,06	-
Среднесписочная численность	чел.	43	41	95,3
Средняя выработка на 1 работника
- в действующих ценах	млн. руб.	107,05	127,41	119,0
- в сопоставимых ценах	млн. руб.	107,05	113,66	106,2

На основании данных таблицы 2.1, следует отметить увеличение товарооборота в 2009 г. по сравнению с 2008 г. как в действующих (113,5 %), так и в сопоставимых ценах (101,2 %), что свидетельствует о том, что рост товарооборота обусловлен не только ценовым фактором. Рост товарооборота произошел за счет использования разумной ценовой политики организации. Доход от реализации ООО «Эстри-Лайф» также увеличился (на 10,7 %), в динамике на сумму дохода от реализации повлияли увеличение объема товарооборота. Расходы на реализацию ООО «Эстри-Лайф» роли более медленными темпам, чем доход от реализации и товарооборот, что обусловило снижение их уровня на 2,34 % к товарообороту. Такая ситуация свидетельствует об улучшении эффективности использования текущих затрат организации.

Таким образом, результативность работы ООО «Эстри-Лайф» за 2009 г. по сравнению с 2008 г. существенно повысилась, о чем свидетельствуют рост прибыли от реализации, прибыли и чистой прибыли организации, рентабельности продаж, а также средней выработки на одного работника организации.

2.1.3 Продаваемая продукция

Объектом исследования работы является ООО «Эстри-Лайф», занимающееся розничной продажей женской кожаной обуви. Эта обувь представлена следующими видами (приложение 2):

- туфли;

- полуботинки;

- ботинки;

- полусапожки;

- сапожки;

- сапоги.

Проанализируем структуру ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой ООО «Эстри-Лайф» по сезонному назначению за 2007-2009 гг.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой ООО «Эстри-Лайф» по сезонному назначению за 2007-2009 гг.

Сезонное назначение обуви	Годовой объем реализации, пар	Структура ассортимента, %
	2007	2008	2009	2007	2008	2009
Зимняя	1605	1403	1501	27,27	22,32	23,10
Летняя	1705	1805	1906	28,97	28,71	29,34
Весенне- осенняя	1821	2140	2207	30,94	34,04	33,97
Круглосезонная	754	939	883	12,81	14,94	13,59
Итого	5885	6287	6497	100	100	100

По результатам данных таблицы 2.2 следует отметить, что наибольший удельный вес имеет весенне-осенняя обувь, наименьший - круглосезонная.

Структура ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой ООО «Эстри-Лайф» по материалу верха за 2007-2009 гг. приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ структура ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой ООО «Эстри-Лайф» по материалу верха за 2007-2009 гг.

Характеристика обуви по материалу верха	Годовой объем реализации, пар	Структура ассортимента, %
	2007	2008	2009	2007	2008	2009
Натуральная кожа	2048	2819	3067	34,8	44,8	47,2
Текстиль	1750	1626	1925	29,7	25,9	29,6
Искусственный и синтетический материал	1220	1139	1378	20,7	18,1	21,2
Комбинированный	867	703	127	14,7	11,2	1,10
Итого	5885	6287	6497	100	100	100

По результатам таблицы 2.3 видно, что наибольший удельный вес в ассортименте женской кожаной обуви, реализуемой в ООО «Эстри-Лайф» является с верхом из натуральной кожи: в 2009 г. - 47,2%, 2008 г. - 44,8%, 2007 г. - 34,8%. На втором месте - обувь с верхом из текстиля. В наших климатических условиях обувь из текстиля нельзя максимально использовать из-за малой износостойкости текстильных материалов. Но, следует отметить, что эта обувь обладает и достоинствами. Основными материалами являются ткани, трикотажные и нетканые полотна, искусственный мех. Текстильные материалы отличаются легкостью, мягкостью, разнообразной лицевой поверхностью и окраской, прекрасными паро- и воздухопроницаемостью, гигроскопичностью, поэтому между обувью и стопой человека создается благоприятная среда. Такая обувь удобна и подходит для носки в сухой летний период.

Довольно небольшой удельный вес обуви из искусственного и синтетического материалов. Следует отметить, что обувь с верхом из искусственных и синтетических материалов обладает рядом преимуществ: невысокая стоимость (что особенно актуально в последнее время) по сравнению с обувью с верхом из натуральной кожи, более упрощенное производство, возможность придать и создать необходимые свойства этим материалам, повышенный срок службы. Но такая обувь уступает обуви с верхом из натуральной кожи по внешнему виду и гигиеническим свойствам. Обувь с комбинированным верхом составляет всего 1,1% от всей обуви.