Опыт рекламы в США

1.3 Регулирование рекламной деятельности в США

     Свобода выражения в США защищена от правительственного контроля Биллем о правах, являющихся неотъемлемой частью Конституции. В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не должен принимать никакой закон, «ограничивающий свободу слова или печати либо право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правительство с требованием возмещения нанесенных обид». Изначально Верховный суд постановил, что свобода выражения не абсолютна, хотя предварительные ограничения на распространение информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал верность принципу, что первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту поправку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она была применима для разнообразных вновь возникающих ситуаций.

     Федеральная торговая комиссия (ФТС) - это федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции, её первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

     Поправка  Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентировано на потребителя. К списку бесчестных методов конкуренции добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, данная поправка возлагала на комиссию полномочия:

• инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб;
• выдавать распоряжения о приостановке и прекращении деятельности;
• подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжением о приостановке и прекращении деятельности.

     Под юрисдикцию FTC была предана ложная реклама  продуктов питанию лекарств, косметики  и терапевтических средств. Ложная реклама определялась как «любое ложное представление, включая неспособность, предъявит вещественные доказательства».FTC обретала все более высокую ответственность, с конца 1960-х годов до середины 1970 годов проводила в жизнь многие законы о рекламе. Федеральная торговая комиссия функционирует успешно до сих пор. Данная комиссия образована в 1934 году для защиты общественных интересов от посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль над широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FFC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FFC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

     В законодательное регулирование  рекламы вовлечены и другие федеральные  органы США. Например, министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием рекламы, направленной непосредственно по почте и в журналах, а также осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества и в сфере лотереи. Министр почтовых услуг вправе задерживать почту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может включать в себя любой род деятельности, которая выглядит сомнительно, например спекуляция на быстром обогащении.

     В соответствии с законом Лендхэма о торговой марке (1947 г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами товаров и услуг, они очень важны в рекламе.

     Библиотека  Конгресса осуществляет контроль над охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией на результаты их творчества в течении определенного времени. Рекламная деятельность - это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже». Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей, которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

      2. Реклама как средство передачи информации

     При любых формах рекламы группе людей  передается какое-либо сообщение. В  качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних  цивилизациях. Большинство историков  считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами  рекламы. В то время убеждающая сторона  рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде. Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника. Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым, обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

     В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется  на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства  потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть  рекламы отдается преимущественно  для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные  объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления  юридического характера, публикуемые  различными организациями и правительственными органами. 

2.1 Образовательный аспект рекламы

     Люди  учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы  совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном  аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс, в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии

     Но  чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к  действию, будь то покупка другого  вида крупы или регулярное посещение  церкви. Подобное убеждающее воздействие  обычно имеет мало общего с беспристрастным  характером образования. Некоторые из долгосрочных экономических аспектов рекламы будут рассмотрены далее в настоящей главе.

     Сейчас, важно понять что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

     Свобода рекламы позволяет выходить на рынок  конкурирующим организациям, что  стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

     Реклама в качестве инструмента системы  организации массового сбыта  является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению  жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

     Создавая  перед потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный  имидж. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И, наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены.

2.2 О языке рекламы. Слоганы. Лингвистический аспект рекламы

     Сторонники  мнения: «Заголовок и слоган - одно и  то же» - мотивируют его тем, что они  составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и  ту же функцию. Противники этой теории считают, что так как слоган в  отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заголовок» и «слоган» равнозначны.

     При создании рекламы заголовку следует  уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать  наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем  читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает  печатную рекламу, «вполглаза» смотрит  телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для  себя, внимательно знакомится с содержанием  рекламы. Поэтому вы деленный заголовок  должен воздействовать на сознание и  подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя  эмоциональную реакцию. На заголовок  должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы  останется в памяти человека.

     «Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание», другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок  надо сформулировать так, чтобы вызвать  у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю. При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок. На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»

     Первый  заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или  слушающего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй заголовок - значительно  хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит.

     К сожалению, это очевидное правило  хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы  московской фирмы: «Что на сегодняшний  день стоит дороже всего? Время! Мы знаем  несколько способов, сэкономить время...» Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования «Notebook»).

     В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут  заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе  ненужных фактов о себе. Потребителя  совершенно не интересует, что вы самая  большая, самая старая, самая уважаемая  фирма». Казалось бы, это - аксиома и  поэтому не требует постоянного  упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - крупица золота в море песка». Что  этот рекламный заголовок обещает  потребителю? Ничего! Какие выгоды и  удобства? Никаких!