Опыт рекламы в США

     Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок, может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «достойные новости» - абсурдна.

     «Традиции японских самураев» - этот заголовок  красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны  традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой  заголовок, поймет, что ему предлагают, и какие выгоды от этого предложения он получит. Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами:

     «Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

     Вряд  ли кто-нибудь сможет логически связать  первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная  за товар, проданный в кредит, несколько  больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

     Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной  рекламе. Они кочуют из заголовка  в заголовок, образуя иногда самые  «невменяемые» фразы. Одно из таких  заезженных слов - «элитное». Потребитель  каждый день читает, слушает, смотрит  объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и  обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей. В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром. Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

     С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова  имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной  реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной  ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они  порядком изношены, но все еще работают. Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу. Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

     «При  скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные  часы».

     «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

     «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это  ваша бабушка» (реклама института  косметики).

     «"Чивас  Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

     «Возможно, после нескольких лет носки вам  придется заменить шнурки» (реклама  обуви «Тим Берленд»).

     «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

     «Никогда  еще не было столько макси в  мини» (реклама микрокалькулятора).

     «У  нас вы научитесь правильно наморщить  лицо, чтобы выглядеть честным  человеком» (реклама Чикагского института  мимики делового человека).

     Рассмотрим  гипотетический пример создания рекламного заголовка для фирмы, торгующей  в розницу мужскими рубашками.

     1. Допустим, цена рубашки в этой  фирме на 20 долларов меньше, чем  цены на те же рубашки у  конкурентов. Тогда рекламный  заголовок мог бы звучать так:  «Вы экономите 20 долларов на  каждой рубашке, купленной у  нас».

     Этот  заголовок содержит хорошее УТП. Однако рекламодатель должен внимательно следить за ответными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.

     2. В целях стимулирования сбыта  фирма решила клиенту, покупающему  сразу три рубашки, четвертую  вручать бесплатно. Рекламный  заголовок с этим УТП мог  бы звучать так: «Вы покупаете  три рубашки, а четвертую получаете  от нас в подарок».

     3. Фирма продает деловые рубашки  фирмы «X», которые предпочитают  деловые люди с Уолл-стрит.  Этот факт можно было бы  обыграть в заголовке следующим  образом: «Рубашки от фирмы«X»-  рубашки, которые носят на Уолл-стрит».

 

3. Coca-cola & Pepsi - битва гигантов 

     «Кока–кола  является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который  изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт  и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным  лекарством: в нем содержался и  кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы. Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание. Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе. К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.) Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания»,– гласила реклама.

     «Святая вода Юга»,– говорили ученые мужи Севера.

     В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

     За  все последующие годы было произведено  более 6 млрд. таких бутылок.

     В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

3.1 «Поколение „Пепси“

 

     Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два,– вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи. Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер. В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».

     Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции  конкурентов, которые были «вне времени  и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного  психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди, более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси». Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?» Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola. Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.

     1967 год: "Вкус, который побеждает  другие напитки, вкус «Пепси».

     1969 год: «Вам – долго жить, а  „Пепси“ – много вам давать».

     И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси»  сейчас!"

     Для товара широкого потребления реклама  является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического  направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех  пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому. Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет. Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.

3.2 Coca-Cola пытается вернуться

 

     Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать  «Пепси» за счет выпуска на рынок  второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги»  сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» - типичный тому пример. Другой пример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше». Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.«It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

     Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы  секретной формулы «Кока-колы». Можно  перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная  с самого д-ра Пембертона. Такой вид  пропаганды бесценен, поскольку полностью  приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

     1975 год: «Будь лучше, Америка».

     1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

     1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

     В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что  надо".Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи»  много лет назад, сама идея осталась.

3.3 Битва преимуществ

 

     Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила  свою новую Diet Coke – первый напиток  под именем Coke со времен выпуска  оригинальной «Колы» в 1886 году. Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивался успехов,– писала The New York Times,– то Diet Coke переплюнула их все».«Diet Coke попала в самую точку,– предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company,– сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA,– и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и «Пепси

     Во– первых, В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

     Во– вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы». Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила. «Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.

     Суть  была не в том, менять формулу или  нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время  от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного  сиропа на сахарозу. Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни. Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют. Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.

     Менее чем через три месяца после  появления «Новой Кока-колы» побитая  и потрепанная армия из Атланты  выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что «Первоклассная вещь»  вернется под новым именем: Classic Coke. Это означает близкую смерть «Новой Колы». Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рынка. Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная «Кола» ведь была первоклассной. Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность.