Перевод рекламных слоганов на примере международного туризма

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….…3

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1 Характерные особенности рекламных слоганов……………………..…5

1.1.1 Понятие слогана………………………………………………………..5

1.1.2 Классификация слоганов………………………………………….....…6

1.1.3 Функции рекламного слогана……………………………………..…...8

1.1.4 Механизм воздействия рекламного слогана ………………….....……9

1.2 Перевод рекламных слоганов………………………………………….10

Выводы по Главе 1…………………………………………………………..14

ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ                 

2.1 Определение перевода…………………………………………………..15

2.2 Переводческие трансформации……………………………………..…..16

2.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных слоганов…………………………………………………………………..…..20

Выводы по Главе 2………………………….………………………………22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..23

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………25

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………...27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста.

Перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации, поскольку требует от переводчика не только превосходного знания языков, но и творческого похода, знания культуры целевой аудитории. Говоря другими словами, при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы переводческие средства, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторские средства на носителей языка оригинала.

В отличие от перевода художественной литературы, где переводчик обязан передать и изобразить весь художественно-эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ярко выраженной коммуникативной направленности.

Особое внимание в данном исследовании было уделено изучению функционирования рекламных слоганов в сфере международного туризма. На сегодняшний день существует огромное количество переводов англоязычной рекламы, и поэтому показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и выполнить сопоставительный анализ текстов оригинала и перевода.

Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы в СМИ и в видеорекламе, и их русскоязычные варианты.

Предметом исследования являются переводческие трансформации, главной целью которых является достижение эквивалентности перевода.

На сегодняшний день, в связи с развитием международных отношений в сфере туризма и торговли, возникает такое понятие как туристический слоган, требующий грамотного перевода на другие языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Следовательно, изучение особенностей перевода рекламных слоганов представляется актуальным.

Целью данной работы является сопоставление исходного англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Для достижения цели решаются задачи:

         1) рассмотреть термин «слоган»;

         2) проанализировать классификацию слоганов;

        3) выполнить сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов;

         4) проанализировать частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что полученные данные относительно способов перевода рекламных слоганов могут в дальнейшем использоваться в практической работе по переводу англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов.

Методами исследования являются сопоставительный, анализ теоретических источников, метод контекстуального анализа, количественная обработка данных.

Материалом исследования являются 100 рекламных слоганов, выбранных из периодической печати и медиарекламы.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования.

Данная курсовая работа состоит из введения, оглавления, теоретической и практической частей, и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет цель, задачи, объект, предмет, материалы и методы исследования, раскрывает практическую значимость работы.

В первой главе было рассмотрено понятие слогана и его классификации.  Кроме этого, приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык.

Вторая глава представляет собой исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. В этой главе проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их аналогов, переведённых на русский язык. В заключении подводятся итоги проведенного исследования в области рекламных текстов. В состав библиографического списка входят  двадцать восемь источников отечественных и зарубежных авторов, а также интернет-ресурсы.

Апробация результатов курсовой работы. Результаты данного исследования были представлены на студенческой научной конференции филологического факультета УО «Гродненский государственный университет им. Янки Купалы» «НАУКА — 2013» (Гродно, 16 апреля 2013 г.)

 

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

 

1. Характерные особенности рекламных слоганов
1. Понятие слогана

 

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [1, с. 5]. Считается, что понятие «слоган» (slaugh-ghairm) произошло от гаэльского языка, что в переводе обозначает боевой клич. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - весьма образно и очень точно отражает сущность слогана: пленить покупателя и отличаться от конкурентов. Для русскоязычного населения само слово «слоган» –  явление относительно новое. Ещё недавно вместо него говорили о лозунге, однако данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, постепенно вытесняется английским понятием – slogan. Немецкое слово Losung – первоначально имело обозначение как военный пароль. У лозунга хорошая родословная – люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы [4]. Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия:

1. tagline;
2. copyline;
3. endline.

«Tagline», дословно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. “Приклеившись” к названию намертво, словно этикетка, слоган сопровождает его повсюду, срастается с ним пожизненно или как минимум на длительное время.

«Copyline», буквально - «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, ключевой идеи.

Синонимичный термин «endline», дословно - «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре компании [5].

Слоган несёт большую функциональную нагрузку. Он, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придаёт рекламному тексту завершённость. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта. Например:

I Love New York - Я люблю тебя, Нью-Йорк.

Реклама, в частности, туристическая, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме и отображена в виде эмоционально окрашенной лексики. Как известно, в деле завоевания общественного сознания одной только информированности недостаточно. Информацию в массы необходимо должным образом подать. А поэтому почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, способствующая её продвижению[6, с. 15]. Реклама доводит до сознания  потенциальных потребителей наиболее важную информацию и факты, о туристских продуктах и туристских предприятиях. С помощью неё  туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Иначе говоря, реклама - своеобразный маркетинговый ход, который используется для продвижения фирмы  и её брэнда на международных рынках. Именно слоган является неотъемлемым компонентом любой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают образ товаров и услуг. Один из читателей журнала «Индустрия рекламы» сказал: «Слоган - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей» [3]. Преимуществом слоганов является то, что они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана — в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный  вывод, который тот должен сделать из рекламы [1, с. 17].

Smile! You are in Spain! - Улыбайтесь, Вы в Испании.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое содержание рекламной кампании.

 

 

1.1.2 Классификация слоганов

 

 Существует множество  классификаций слоганов. Прежде всего, слоганы можно разделить на две основные группы: слоганы корпоративные и товарные.

Товарные слоганы работают на брэнды: рекламируют товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в сбытовой рекламе, которая направлена на потребителя, с целью побудить его к непосредственной покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы работают на имиджевую рекламу, объектом которой являются  государственные и частные организации. Задачей этой рекламы является не напрямую подтолкнуть покупателя приобрести товар, а создать положительный образ объекта рекламы.

Различия между корпоративными и товарными слоганами обусловлены различными объектами рекламы. Организации, с которыми работают корпоративные слоганы, сами по себе менее представительны, в отличие от их продукции. Обычно – это крупные компании и холдинги, которых трудно ассоциировать с одним продуктом или предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэнды) весьма конкретны и представляют собой вполне определенный, зримый и осязаемый объект.

Другим принципом классификации слоганов  является диапазон использования слоганов.

Слоганы широкого применения – разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама).

Слоганы узкого применения – рассчитаны на гораздо меньший диапазон воздействия и срок действия. В основном это или наружная реклама или реклама на радио.

Слоганы широкого применения должны быть универсальны. Они должны в одинаковой степени эффектно выглядеть и воздействовать, не смотря на формат.

Слоганы узкого применения сильно зависят от изображения и без него практически не могут существовать, поэтому существуют только в печатной форме.

Также слоганы можно классифицировать по типу рекламируемого продукта. Товары могут быть могут быть рациональными и эмоциональным.

Практически все высокотехнологичные товары относятся к первой группе [7, с. 36-37].

К эмоциональной группе относятся товары, роль которых – производить впечатление на покупателей.

Следует выделить ещё одну классификацию: по длительности использования рекламные слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, до тех пор, пока существует брэнд. В свою очередь тактические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, выставки [1, с. 92-96].

Американский теоретик рекламы Р. Ривс ввёл в классификацию слоганов такой термин как слоган-вампир. Это слоган, который ничего не рассказывает о товаре, при этом забирая полезное внимание на себя. Чересчур яркий, красивый и броский слоган целиком перетягивает внимание потребителя на себя, в то время как сам бренд остаётся совсем незамеченным. В результате покупатели помнят сам слоган, а не бренд, так как между ними отсутствует всякая связь [8].

Open up the world with us! - Откройте мир вместе с нами! (фирменный слоган «Евразии-Тур»).

 Таким образом существует четыре независимых классификации рекламных слоганов. Следовательно, классификацию рекламных слоганов можно представить так:

 -в зависимости от рекламируемого товара подразделяются на товарные и корпоративные

- по длительности использования  слоганы делятся на стратегические  и тактические

- по диапазону использования: слоганы широкого и узкого применения

- по типу рекламируемого  продукта выделяют слоганы с  рациональным и эмоциональным  акцентом.

 

 

1.1.3 Функции рекламного слогана

 

Уточним, что рекламный слоган – это краткая фраза, которая является девизом фирмы, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение и рекламирует товары или услуги кампании.

Слоган выполняет следующие функции:

- привлечение внимания целевой аудитории к товару кампании;

- формирование определённого  эмоционального образа, связанного  с продуктом кампании;

- обеспечение запоминания  послания, которое содержится в  рекламном сообщении. Так как  в конечном итоге покупатели  имеют дело именно со слоганом;

- отображение преимуществ продукта и фирмы.

Однако, главной функцией рекламного слогана является сообщение потребителю основной мысли кампании [7, с. 14].

Следует отметить то, что со временем слоганы стали короче, проще и лаконичнее. Сначала, основной акцент слогана основывался на информативности сообщения. Покупателя убеждали сравнениями («крепче чем…», «дешевле, чем…»), цифрами (« в два раза быстрее», « в семь раз дешевле»). В сфере рекламы существует такое понятие как профессиональный жаргон – слова и фразы, которые провоцируют реакцию покупателей. К ним относятся слова: бесплатно, сейчас, скидка, уникальный, экономия, выгодная цена, горящие туры, выгодная сделка.