Перевод рекламных слоганов на примере международного туризма

Разные лингвисты по-разному подходят к определению термина «перевод». А. В. Федоров даёт ему определение с точки зрения специального вида человеческой деятельности и ее результата:

1. процесс, совершающийся  в форме психического акта  и состоящий в том, что речевое  произведение (текст или устное  высказывание), возникшее на одном  – исходном – языке (ИЯ), пересоздается  на другом – переводящем языке (ПЯ);

2. результат этого процесса, т.е. новое речевое произведение на ПЯ» [25, с. 13] В. Н. Комиссаров же предлагает следующее определение перевода: «Перевод – это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему» [24, с. 49].

В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.

1. “Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров...” [24, с. 17].

2. “Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций…” [24, с. 19].

3. “. … языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода” [24, с. 20].

Е. В.  Бреус: “Перевод - акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур” [26, с. 17].

Ознакомившись с определениями из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода схожи, но лингвисты по-разному понимают качество перевода. Спор идет об эквивалентности переводимых единиц и уровне эквивалентности между текстами ИЯ и ПЯ.

В наиболее кратком и общем виде, определение перевода как результата переводческой деятельности можно сформулировать следующим образом: перевод есть аналог оригинала.

 

2.2 Переводческие  трансформации

Главной целью перевода является достижение адекватности. Адекватный, или как его еще называют, эквивалентный перевод – это такой перевод, который осуществляется на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении соответствующего плана выражения, т.е. норм переводящего языка. Основная задача переводчика при достижении адекватности – умело произвести различные переводческие трансформации, для того, чтобы текст перевода как можно более точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, при соблюдении соответствующих норм переводящего языка.

Трансформация – основа большинства приемов перевода. Заключается в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи. Я. И. Рецкер определяет трансформации как "приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным" [14, с. 38].

В настоящее время существует множество классификаций переводческих трансформаций (далее ПТ) предложенных различными авторами. Л. К. Латышев, В. Н. Комиссаров, Я. И. Рецкер подразделяют ПТ на лексические, грамматические и стилистические.

Лексические трансформации применяются при переводе в том случае, если в исходном тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например, какое-либо имя собственное, присущее исходной языковой культуре и отсутствующее в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры или для традиционного именования элементов третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность в переводящей культуре. Такие слова занимают очень важное место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика.

К лексическим приемам перевода принято относить:

1. транскрипция и транслитерация;

2. калькирование;

3. лексико-семантические замены;

4. конкретизация;

5. генерализация;

6. модуляция или смысловое развитие.

Переводческая транскрипция – это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова. Другим приемом перевода является транслитерация – формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка, например:

 AFRICA – Африка;

MEXICO – Мексика.

Наряду с переводческой транслитерацией для языковых единиц, не имеющих непосредственного соответствия в переводящем языке, иногда применяется калькирование – воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема. Однако калькирование как ПТ встречается реже, чем транскрипция или транслитерация. Калькированию обычно подвергаются термины, широко употребимые слова и словосочетания:

Winter Palace – Зимний дворец;

White House – Белый Дом.

В отличие от транскрипции, калькирование не всегда бывает простой механической операцией перенесения исходной формы в переводящий язык; зачастую приходится прибегать к некоторым трансформациям. В первую очередь это касается изменения падежных форм, количества слов в словосочетании, аффиксов, порядка слов, морфологического или синтаксического статуса слов.

Лексико-семантические замены – это способ перевода лексических единиц иностранного языка путем использования единиц языка перевода, которые не совпадают по значению с начальными, но могут быть выведены логически.

Turkey. Unlimited. – Турция. Всё включено.

Конкретизация – это способ перевода, при котором происходи замена слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением на слово в переводе с более узким значением.

Best enjoyed slowly – Отдохни без суеты.

Генерализация - это лексико-семантическая замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением. Чаще всего генерализация обусловлена прагматическим фактором.

He comes over and visits me practically every weekend.- Он часто ко мне ездит, почти каждую неделю.

This newspaper makes a feature of tourism. - В этой газете туризму отводится видное место.

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории скрещивания. Модуляция или смысловое развитие – это замена слова или словосочетания иностранного языка, значения которых можно вывести логическим путем из начального значения:

Сome See for Yourself! – Убедись сам!

Наиболее частотной, лексико-грамматической трансформацией  при переводе рекламных слоганов  является трансформация перестановки. В. Н. Комиссаров определяет этот прием, как  перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее  использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего  из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале. Иными словами под перестановкой подразумевается изменение порядка следования языковых элементов в тексте перевода, по сравнению с текстом оригинала. Такими языковыми элементами могут являться как слова, словосочетания и части сложного предложения, так и самостоятельные предложения в виде текста. Чаще всего, перестановке подвергается порядок слов и словосочетаний, что можно объяснить различным порядком слов в русском и английском языках [15].

Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDonalds:

Am. I’m lovin’ it. - Вот что я люблю.

I love NY! - Нью-Йорк, я люблю тебя!

Грамматические трансформации:

1. синтаксическое уподобление;

2. членение предложения;

3. объединение предложений;

4. чисто грамматические  замены;

5. антонимический перевод;

6. экспликация или описательный  перевод;

7. компенсация.

Представим наиболее частотные грамматические трансформации при переводе рекламного слогана:

Синтаксическое уподобление или дословный перевод – такой перевод, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в абсолютно аналогичную структуру переводного языка.

It’s your world! – Это твой мир!

Антонимический перевод - это лексическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы ИЯ на единицу ПЯ с противоположным значением.

Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. – Колумбия. Риск только один – уезжать не захочется.

Экспликация или описательный перевод - это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение этого значения на ПЯ. С помощью экспликации можно передать значение любого безэквивалентного слова в оригинале [15].

At Hampton, we Love Having You Here. – Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас.

Л.С. Бархударов выделил следующие виды трансформаций:

• перестановки;
• замены;
• добавление - переводческая трансформация, требующая распространения какого-либо свернутого с точки зрения переводчика языкового оборота ИЯ (без каких либо смысловых дополнений).
• опущение предполагает игнорирование в процессе перевода некоторых семантически избыточных слов, которые не несут важной смысловой нагрузки, а их значение комплексно восстанавливается в переводе.

 

 

2.3 Сопоставительный  анализ англоязычных и русскоязычных  рекламных слоганов

 

В ходе исследовательской работы, рассмотрев 100 туристических рекламных слогана, была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном  слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.

Примеры дословного перевода или синтаксического уподобления:

1. What Happens Here, Stay Here! – Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!

2. Hospitality beyond borders. -  Гостеприимство без границ.

3. Unique! – Уникальный!

4. Impressive. – Впечатляющий.

5. Costa Rica: No Artificial Ingredients. – Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.

6. 80 years around the world. – 80 лет вокруг света.

7. It’s your world! – Это твой мир!

8. Easy ro go, hard to live! – Легко добраться, тяжело жить!

9. Who’s taking care of you? – Кто позаботиться о Вас?

10. Incrediburgh! – Потрясбург!

11. You in Greece! – Ты в Греции!

12. All roads lead to Rome! – Все дороги ведут в Рим!

13. Malta. Truly Mediterranean. – Мальта. Настоящее Средиземноморье.

14. Cyprus in your heart! – Кипр в твоём сердце.

15. My Russia. Reveal your own Russia. – Моя Россия. Открой свою Россию.

16. Slovakia. Little Big Country. – Словакия.  Маленькая Большая Страна.

Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформация экспликация или описательный перевод:

17. Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать

18. Get natural! – Отправляйся за естественностью!

19. Austria arrive and revive. – Австрия, обрети новые силы.

20. Pula is More. - Пула = культура + история + природа.

21. Nobody is good enough for Heaven. Go to Aruba! – Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!

22. Bulgaria Unique in its Diversity. – Болгария – уникальна в своём разнообразии.

23. Croaria. The Mediterranean as it once was. – Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.

24. The Capital of Scandinavia. - Стокгольм – столица Скандинавии

При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:

25. I love NY!- Нью-Йорк, я люблю тебя!

26. The fun starts here. – Здесь начинается веселье.

27. Mother Nature’s Best kept Secret. – Самая откровенная тайна Матери природы.

Приём добавления:

27. Virginia is for Lovers- Вирджиния – страна влюблённых.

28. Germany. The travel destination. – Германия, Ваш пункт назначения.

29. Discover the unexpected Luxembourg! - Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!

30. Alaska B4DIE! - Посети Аляску, пока не умер!

Приём антонимического перевода:

31. Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. – Колумбия. Риск только один – уезжать не захочется.

Приём смыслового развития или модуляция:

32. Holidaytime. – Пора отдыхать.

33. Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать.

34. Greece All Time Classic. – Греция – классика во все времена.