Принципы выбора основных ценовых стратегий – стратегии быстрого и медленного проникновения на рынок и покорение рынка на примере регион

Основные  задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

 

2. Максимизация  текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие  финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос  и издержки производства применительно  к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

 

3. Завоевание  лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком  спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

 

4. Завоевание  лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие  издержки, связанные с проведением  научно-исследовательских и конструкторских  работ, но и цены, как правило, устанавливает  более высокие, чем цены конкурентов.

 

5. Необходимыми  условиями рыночного ценообразования  являются: экономическая самостоятельность  и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов  хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие  конкурентной среды. Различают также  понятия «цена спроса», «цена  предложения», «равновесная цена», «рыночная  цена».

 

6. Рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления  цены и спроса и цены предложения  при различных значениях спроса и предложения.

 

7. Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального  покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые  складываются на данном рынке.

 

Ценообразование в сфере туристских услуг имеет ряд  особенностей:

• Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.
• Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них необходимо учитывать психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
• Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
• Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
• Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

 

Цены на туристский продукт необходимо ориентировать  не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления  следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного  туристского продукта, а верхний  предел определяется спросом на данный туристский продукт.

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его  стоимостью и спросом на этот продукт.  

Выделяют  следующие ценообразующие факторы:

• Затраты;
• Ценность товара;
• Спрос и его эластичность;
• Конкуренция;
• Государственное влияние.

 

На  цену турпродукта  влияет целый ряд  факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия  (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка  на услуги туризма;

- сезонный характер  предоставления услуг;

- география размещения  турфирм и др. 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие ценовой  стратегии. 

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского  продукта в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели туристской организации. 

Определение ценовой  стратегии зависит от сочетания  и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

• степень новизны  турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося  рынка сбыта;

• характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами;

• издержки и ожидаемая  прибыль;

• условия конкуренции;

• особенности рынка  сбыта;

• имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны  туристского продукта играет в ценообразовании  заметную роль, поскольку методология  определения цен на новые турпродукты  является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления  их с другими аналогичными туристскими  продуктами, в ряде случаев это  вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать  объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях  того, что потенциальные клиенты  вообще существуют, создает высокую  степень неуверенности у турфирмы. 
 
 
 
 
 
 
 

Этапы выбора стратегии. 

Выбор маркетинговой  стратегии осуществляется в несколько  этапов:

Прежде всего, выявляются конкурентные преимущества фирмы. Для оценки возможности успешного выхода компании на рынок, сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды, и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, в которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы потенциальных рынков, что помогает определить факторы, необходимые для успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегий. 

Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь  своих целей на глобальном рынке. При разработке базовой стратегии  руководство принимает решение  о степени глобализации деятельности компании с учетом таких факторов, как объем местного рынка, напряженность  конкуренции на нем, степень глобализации деятельности конкурентов, наличие  у компании ресурсов и конкурентных преимуществ.

Анализ портфеля подразделений компании — последняя  ступенька перед принятием решений  о выборе маркетинговых стратегий, специализации и размещении производства.

Результаты анализа  портфеля помогут определить, достаточно ли быстро компания воспользовалась  открывшимися возможностями на новых  географических рынках или уступила лидирующие позиции конкурентам. Также  портфель географических или товарных рынков фирмы может быть сравнен  с привлекательностью данных рынков (при этом нужно не забывать, что  поивлекательность рынка определяется не только его прибыльностью” но и  связанным с ним уровнем риска), что поможет определить, не упускает ли компания прибыли, будучи слишком  привязанной к старым, медленно растущим рынкам и невнимательной к новым  возможностям. 

В силу того что ресурсы  каждой компании ограничены, ее руководство, опираясь на анализ портфеля и существующие конкурентные преимущества, должно оптимизировать распределение ресурсов различными географическими и товарными  рынками выделить средства на развитие и внедрение новых технологий принять решение о целесообразности выхода на новые рынки.  
 
 
 

Основные ценовые  стратегии. 

Ценовые стратегии:

• Стратегия высоких цен или «снятия сливок» распространена среди известных и опытных туроператоров, которые намеренно устанавливают высокие цены на туры, не имеющие аналогов на рынке или обладающие максимальными конкурентными преимуществами. Единственным условием, делающим данную стратегию логической, является востребованность новой разработки туроператора на рынке. Если только тур-новинка не имеет своего покупателя (например, непопулярное направление) данная стратегия оказывается малоэффективной и от нее, скорее всего, туроператору придется отказаться. По этой причине, в основном стратегия высоких цен применяется в отношении туров-новинок в популярных и известных среди широкого круга потребителей направлениях. К гримеру, летний отдых в Анталии стал излюбленным видом предаваемых туров и практически любой значительный туроператор занимается или занимался этим турецким курортом. Вполне оправдана будет политика высоких цен в отношении туров-новинок, например в Бодрум или Кушадасы — менее популярные, но также турецкие курорты. Потребитель знает о туристическом потенциале Турции, но хочет большего разнообразия и альтернатив надоевшей Анталии, поэтому можно согласиться с тем, что туры в Бодрум будут востребованы на рынке и стратегия высоких цен себя оправдает. С другой стороны, продавать принципиально новые туры в малоизвестные страны или направления было бы не всегда логичным — потребитель не сможет адекватно реагировать на высокую цену, поскольку не представляет себе какой уровень комфорта его ожидает во время отдыха на неизвестном побережье. Так, политика высоких цен в отношении туров, например, в Тунис, скорее всего, будет провальной и не оправдает себя. Логичнее будет «накатать» новое направление, привлекая туристов низкими ценами, а потом, когда, например, Хаммамет приобретет популярность Анталии среди населения, предложить Сусс по более высоким ценам. Стратегия высоких цен, помимо необходимости строгого соответствия тур-новинки потребностям потенциальных туристов, имеет еще один существенный недостаток — собственную недолговечность. Учитывая современное состояние коммуникационных средств и темпы развития конкуренции на туристическом рынке, логично предположить, что через весьма короткое время тур-новинка перестанет таковым быть, его начнут предлагать конкуренты, что, несомненно, заставит туроператора, преследующего стратегию высоких цен, отказаться от продолжения данной стратегии и существенно снизить цены в попытках не упустить контроля над своей рыночной нишей.

Имеет смысл  при следующих условиях: 

1) наблюдается  высокий уровень текущего спроса  со стороны достаточно большого  числа покупателей; 

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании; 

3) высокая начальная  цена не будет привлекать новых  конкурентов; 

4) высокая цена  поддерживает образ высокого  качества товара. 

После того как  начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых  устраивает новая цена. 

• Стратегия быстрого проникновения на рынок характеризуется  установлением минимальных цен  на турпродукт, сопровождающимся агрессивной  рекламой. Данная стратегия является одной из самых дорогостоящих  и рискованных, поскольку большие  расходы на рекламу компенсируются только при достижении туроператором  значительных объемов продаж. Стратегия  быстрого проникновения на рынок  оптимально подходит для вновь открывающихся  туроператоров, имеющих значительные финансовые и рыночные возможности, а также опытный и квалифицированный  штат работников. К быстрому проникновению  прибегают также и давно работающие на рынке туроператоры, планирующие  «перекроить» региональный рынок, захватить  новую нишу на нем, привлечь большее  количество агентов и потребителей.

 

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия: 

1) рынок очень  чувствителен к ценам, и низкая  цена способствует его расширению; 

2) с ростом  объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению  товара сокращаются; 

3) низкая цена  непривлекательна для существующих  и потенциальных конкурентов. 

• Стратегия медленного проникновения на рынок также  основывается на установлении минимальных  цен, но без сопровождения его  агрессивной рекламной кампанией. Эта стратегия оптимальна для  опытных туроператоров, работающих на рынке не один год и имеющих  эффективно работающую агентскую сеть. Если потребителю ничего неизвестно о новой ценовой политике такого туроператора (в силу отсутствия рекламных  обращений), агенты моментально становятся об этом информированными (через выставки, слухи, адресные рассылки). Хотя в случае полного отсутствия рекламной активности туроператора, даже агенты могут не прознать о снижении цен на туристические  пакеты, что опять же сделает избранную  стратегию ценообразования малоэффективной.