Выведение на рынок нового товара или услуги

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

НА ТЕМУ:

Выведение на рынок нового товара или услуги

 

 

 

Содержание

 

Введение           3 

1 Теоретические аспекты концепции разработки нового

товара в маркетинге                              6 

1.1    Содержание маркетинговой деятельности по разработке

нового товара                   6

1.2 Основные этапы разработки нового       14

2 Практическая реализация маркетинговой стратегии при

 продаже       нового  товара                                 20

2.1 Общая характеристика ООО «Тодес»            20

2.2 Выдвижение на рынок нового товара           22

2.3 Жизненный цикл товара        28  Заключение          32  Список использованных источников      34          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 Предприятия — производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.  Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования  производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства,  организации  научно-технической,   технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом  важнейшим элементом системы  управления предприятием.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. Поэтому вопросы, связанные с формированием и реализацией программы маркетинга, являются актуальными для любой российской фирмы в современных условиях. Особенную актуальность приобретает указанная проблема в кризисной экономике, когда у фирмы имеются большие проблемы, и ей необходимо переориентировать свою деятельность исходя из новых условий среды.

Ни одна компания не может  быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам  организации приходится искать ответ  на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт? 
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Теоретической и методологической базой  исследования явились работы зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга – Б.Бермана, Ф.Котлера, Х. Швальбе, Дж.Р.Эванса, Е.П. Голубкова, П.С.Завьялова, В.Е.Хруцкого, и многих других.

Целью курсовой работы является изучение выведения на рынок нового товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты концепции разработки нового товара в маркетинге

 

 

1.1 Содержание маркетинговой деятельности по разработке нового

товара

 

• Маркетинговый    подход    к    формированию     целей  производственной деятельности ставит перед  производителем  еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого  производить продукцию; какими потребительскими  свойствами  она   должна   обладать;   когда   нужна   эта   продукция  потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. В  качестве  функции  управления  маркетинг  имеет  не  большее  и  не  меньшее   значение,   чем   любая   другая  деятельность,  связанная   с   финансами,   производством,  научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами,  материально-техническим  снабжением  и  т.п.,   т.е.   все  компании  выполняют  функцию  маркетинга,  даже  если  она  состоит  лишь  в  выборе  посредника  для  продажи   своей  продукции. Но  это  не  значит,  что  они  руководствуются  философией маркетинга.¹ Содержание маркетинговой деятельности   заключается в том, что проводятся:²
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта   путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.  Маркетинговая деятельность должна обеспечить³:
• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Мероприятия по анализу  комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара основываются на анализе следующих факторов рынка⁴:

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросферы:
• анализ слабых и сильных сторон товара;
• оценка риска.

  Целью анализа собственного потенциала служит выявление собственных возможностей фирмы для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировозренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы: внутренние стандарты и правила, свойственные фирме, неформальные каналы связи, преобладающие во всем обществе идеи и ценности, личный потенциал руководителя фирмы, примеры для подражания.

 С помощью экспертов  следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизирующую мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контактности и диктата потребителя

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных ресурсах, необходимых для раскрутки нового товара.Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром. Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции⁵. Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм- конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам — конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегия развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников является особенно ценными для проведения анализа и принятия решения по подготовке ответных мер.           Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели⁶:

• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.

К качественным показателям  рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы изучения информации потребителей;
• сложившиеся предпочтения и пр.

  Кроме рассмотрения  количественных и качественных  характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

     Анализ макросферы направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросферу на экономическую, социально- культурную, физическую, политико — правовую и технологическую. Каждая из этих компонентов состоит из очень большого числа факторов, по - разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов. Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их.

 Анализ сильных  и слабых сторон сопоставляет  результаты анализа собственного  потенциала фирмы с анализом  фирм- конкурентов и направлен  на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам — конкурентам. Для этого может использоваться метод инжирного прогнозирования, либо другой метод оценки. На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке. Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта. Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий⁷.

      При  проведении анализа рисков должны  быть определены точки и места  возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска являются построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижение рисков способствует диверсикация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

    Выводимая  на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно для понимания потребностей , толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.⁸

  Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания- не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретения товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательской способностью.

   Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часть определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличия достаточных товарных запасов.

    При отсутствии  на рынке товаров- конкурентов,  покупатель будет тратить силы  на поиск именно этого товара  только в том случае, если у  него есть устойчивое желание  к приобретению именно этой марки. На рынках потребительских товаров, где товары- конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

1.2 Основные этапы разработки нового продукта

 

Новый продукт подразумевает модификацию  существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает  значимым. Чтобы новый продукт  преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.