Выведение на рынок нового товара или услуги

Стратегия разработки новых товаров  проходит следующие этапы.Формирование идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи создать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных или прикладных исследований. ⁹

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые предаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Разработка замысла и его  проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части делается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар.

Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях. Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в  реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять  несколько решений: когда, где, как долго,  какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильно конкурентной среде компания стремится проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость¹⁰.

Выбрать место проведения теста  – значит определить, в скольких и в каких городах представить  продукцию. Обычно компании проверяют  рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит  от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и  зависит от того, насколько фирма  опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести  результаты с целями компании. Можно  узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как  она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для  того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в  рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании.

Несмотря на то, что  пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

Развертывание коммерческого производства.  Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят больших расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс.¹¹

Среди факторов, которые  должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

 2 Практическая реализация маркетинговой стратегии при продаже нового  товара

2.1 Общая характеристика ООО «Тодос»

ООО «Тодос» является хозяйственным обществом, созданным  для ведения предпринимательской  деятельности на базе самостоятельности, самоуправления, а также материальной заинтересованности.

Фирма специализируется на продаже бытовой техники.

Анализ потребителей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей  задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше уяснить то, какие материалы в наибольшей мере будет приниматься покупателями и заказчиками, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей и заказчиков, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Изучая потребителя, предприятие уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Торговая сила заказчика зависит от:

1. Объём закупок, осуществляемых покупателями и заказчиками;
2. Уровень информированности покупателя;
3. Наличие замещаемых продуктов;
4. Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
5. Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок.

Потребители, решая, какие товары и  услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации  почти всё, относящееся к результатам  её деятельности. Тем самым необходимость  удовлетворения потребностей покупателей  влияет на взаимодействие организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается значительным.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем ООO «Тодос» приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

 Для роста и процветания ООО «Тодос» нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, покупающие её акции. Как правило, чем лучше дела у ООО «Тодос», тем выше её возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает ООО»Тодос» стабильное функционирование.

ООО «Тодос» анализируя своё финансовое положение, определяет источники финансирования, а именно:

• Распределение капитала в целом на собственный и заёмный в зависимости от его рентабельности;
• Потребности в долгосрочных займах и краткосрочных кредитах по видам и условиям получения и погашения;
• Источники получения займов и кредитов;
• Расчёт стоимости кредитов с учётом нормы учётного процента и сроков погашения кредитов. ООО «Тодес» продвигает на рынок новый для него товар- это ноутбук Toshiba Satellite.

2.2 Выдвижение на рынок нового товара

  На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.¹² Итак, условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:   — что надо продавать (т.е. производить то, что можно продать);  — где продавать (т.е. определение рынка сбыта продукции);  — каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю);        — определение потенциальных показателей (ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).  Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.   Вместилище или оболочка  это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара.  Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.   Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.  И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка появилась в глубокой древности. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей  дополнительным средством стимулирования сбыта товара.       Упаковка ноутбука Toshiba Satellite должна  отвечать, прежде всего, безопасной транспортировки изделия. Она состоит из трёх слоёв: внутренняя, внешняя, транспортная. Внутренняя упаковка - это то, во что товар обёрнут непосредственно. Будет логично защитить весь ноутбук, например, плёнкой от попадания различных микрочастиц. Кроме того, к внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать ноутбук в форме силового остова. После внутренней упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке. Для ноутбука, это два короба из гофрированного картона, в одном ноутбук в непромокаемом пакете устанавливается жестко в пазы на пенопласте. Второй короб вмещает первый с ноутбуком, инструкции на электронном носителе и на бумаге,  а так же блок питания. Коробки, не имеют какого - либо специального цвета: простой серый картон. На неё нанесём изображение ноутбука, его название, модель, технические требования при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления.          В целях рекламы на этот  короб можно нанести данные  о ноутбуке. Однако не стоит  этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ « О защите прав потребителя».  Все функционально   на коробке стоит логотип фирмы – надпись Toshiba и схематические обозначения правил транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов, это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки.        Сервис   имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать. Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к ноутбуку: кому-то нужен ноутбук в базовой комплектации, другой предпочитает комплектацию бизнес. Таких требований может быть очень много. Ведь ноутбуки мы производили, основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения. Т.е. предпродажный сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.    Другая  составляющая — это послепродажный  сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов: гарантийный и послегарантийный. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники: в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.    Сервис обеспечивают сервисные  службы. Это — инженерная  секция; секция  запчастей; секция  технического обслуживания; склады  запчастей.   Для того, чтобы потребители не  жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо  развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всем региону, где филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.           Если мы посмотрим на анкету, то увидим, что большинство респондентов высказались за то, чтобы оперативная система, которая установлена на их ноутбуке была выбрана ими.    На этом стоит сделать упор, т.е. предоставить в качестве предпродажного сервиса установку операционной системы.            Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения целесообразно применить метод морфологического исследования систем, который упрощенно реализуется в двух процедурах: анализ и синтез.      Процедура анализа сводится к  следующему:     выделяются все существующие признаки - качественные и количественные, описание которых достаточно точно раскрывает содержание объекта исследования;      производится расчленение каждого из признаков на все возможные независимые значения, которые затем сводятся в морфологическую таблицу. Процедура синтеза состоит в  формировании набора из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретный объект с четким качественным и количественным описанием. Применительно к моделированию конкретного товара, в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические устройства, их реализующие. Морфологическая таблица такого  товара,  как ноутбук   представлена в таблице 1.              Эту модель можно представить  и в словесном описании. В таблице показаны три модели ноутбуков. Предложенный метод выделения конкретных видов товара в рамках ассортиментной группы должен помочь обосновать подход, направленный на расширение или сужение ассортимента.