Анализ стратегии ценообразования на примере ООО «ФеррумПроф»

Формируя свою цену на конкретный товар и услугу фирма хочет добиться:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время  фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Многие фирмы  стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может  поставить себе целью добиться, чтобы  ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. В таблице 1.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 1.1

Варианты цен

Слишком низкая цена   Получение прибыли  по этой цене невозможно	Возможная цена			Слишком высокая  цена     Формирование  спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов  и цены товаров-заменителей	Уникальные  достоинства товара

 

 

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Самый простой  способ ценообразования расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Третий метод - установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.

Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых  товаров, а также оптимальная  организация их сбыта. После анализа  собранной информации о рынке  предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических  факторов  и анализа существующего  потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

1.2. Порядок разработки ценовой стратегии

 

На решение  руководства фирмы в области разработки ценовой стратегии оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним факторам можно отнести:

- рекламу (чем  удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена товаров производителя  выше);

- специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального  производства имеет более высокую  себестоимость, товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и не столь  высокую цену);

- рыночную стратегию  и тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику  жизненного цикла продукции;

- мобильность  производственного процесса;

- длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя;

- организация  сервиса при продаже и в  последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя  как на внутреннем, так и на  внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя  и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и  динамика инфляции;

- объем и  отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

Для выбора ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

- потребители. Различают  4 категории покупателей по их  ценовосприятию и ориентации в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

- государственное регулирование.  Здесь воздействие осуществляется  по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным  путем ограничивает попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Такие нарушения называются горизонтальным фиксированием цен.

Другое нарушение –  вертикальное фиксирование цен. Заключается  в том, что производители или  оптовая торговля требуют продажи  своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает  законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

- участники каналов  товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль над ценами.

- конкуренция. Виды  конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая фирмой, контролируемая рынком. Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

Выбор наиболее удачной  ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки и т.д.

- издержки. На конечную  цену товара большое влияние  оказывают издержки, связанные с  приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывает всю тяжесть их роста на плечи потребителей;