Совершенствование методов ценовой конкуренции предприятия

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств). В принципе расчеты производятся с использованием в основном тех же самых показателей, но они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств.

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей;

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника - также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации6.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие «рыночная цена» обычно понимается некая средняя, ​​типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Довольно часто реальная технология ценообразования компании является фактическим объединением нескольких методов ценообразования. И это неудивительно, так как компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач - например, обеспечивать уровень прибыли, усиливать ценность своих товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам:

- постановка задач ценообразования;

- определение состояния и особенностей  рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность потребителя к цене - эластичность спроса);

- оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других);

- анализ конкурентов (особенности  рыночных предложений, цены, затраты  и прочее);

- выбор метода ценообразования;

- определение окончательной цены7.

 

1.2 Основные методы  ценообразования в сфере торговли и их особенности

 

К методам ценообразования относятся методы определения цен:

- на основе торговых наценок,

- расчета точки безубыточности  и получения целевой прибыли;

- ценностной значимости товара  для потребителя;

- цен конкурентов;

- тендерного ценообразования и  др.

Метод ценообразования на основе торговых наценок

Суть этого метода расчета цен проста и состоит в следующем: к себестоимости изделия начисляется стандартная надбавка. Чаще всего этим методом пользуются посредники для расчета конечной цены товара и определения размеров своего вознаграждения. Так, оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, объемов его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование и т.д8.

Метод ценообразования на основе расчета точки безубыточности и определения целевой прибыли

Определение цен в этом методе осуществляется на основе расчета постоянных и переменных затрат.

Постоянные затраты включают издержки, которые фиксированы и не зависят от объема производства (даже при нулевом выпуске они сохраняются). К постоянным затратам относятся арендная плата, фиксированные коммунальные платежи, патенты, лицензии, амортизация, капитальный ремонт, отдельные налоги и др.

Переменные затраты включают издержки, которые прямо пропорциональны объему производства (при нулевом производстве переменные издержки также равны нулю). К таковым относятся расход сырья и материалов, заработная плата основных рабочих и начисления на нее, текущий ремонт и др.

Сумма постоянных и переменных издержек образует полные или общие затраты. Цена в данном случае определяется делением общих затрат на объем реализованной продукции (объем безубыточности).

Если фирма планирует получать целевую прибыль от реализации продукции, то она должна производить и реализовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль9.

Метод ценообразования на основе ценностной значимости товара для потребителя

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость платить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он

готов заплатить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по установленной цене приносить фирме прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т.д10.

Метод определения цены на основе ценностной значимости товара для потребителя может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод ценообразования на основе цен конкурентов

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, которые действуют на олигополистическом рынке или на рынке, приближенном к рынку совершенной конкуренции.

К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят со своей продукцией на новые рынки, или затрудняются точно определить себестоимость продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением спроса на ее товар и издержек ее производства. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения11.

Метод тендерного ценообразования

Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных12.

 

1.3 Особенности определения цены на основе конкурентоспособности продукции

 

Наиболее эффективным способом установления цены в современных условиях хозяйствования является применение в расчетах уровня конкурентоспособности реализуемой продукции. Рассмотрим данную методику подробнее, так как она будет рассмотрена ниже.

Методика оценки уровня конкурентоспособности продукции, как интегрированного результата деятельности широкого круга факторов, включает в себя 4 этапа.

На первом этапе проводится определение комплексного показателя, учитывающего улучшение качества изделия лишь в пределах, отвечающих потребностям потребителей.

Этап предусматривает:

1) Определение весомости параметров продукции.

Определение индексов качества продукции по каждому показателю в сравнении с аналогом и учет потребностей потребителей. При этом параметрический индекс каждого показателя  аi  определяется, как отношение числового значения показателя Р у аналога к значению показателя исследуемого товара: аi = Рiа / Рi ,  если показатель нужно уменьшать или наоборот, аi = Рi / Рiа, если показатель нужно увеличивать. Параметрический индекс должен быть больше единицы, если по данному показателю товар лучше аналога и наоборот.

Далее определяется комплексный показатель осознанного качества Кпок как сумма произведений каждого из параметрических индексов качества определенного показателя на его весомость:

 

                                                    Кпок = S аi * аiп                                                (1.1)

где аi  - параметрический индекс качества по i-му показателю;

      аiп   - весомость i-го показателя по оценкам потребителей;

      n - количество сравниваемых параметров товара.

 

При Кпок > 1 товар имеет более высокий качественный уровень, чем аналог. Вместе с тем, получение результата Кпок < 1 не означает, что товар не является конкурентной, поскольку низкое качество может компенсироваться низкой ценой.

На втором этапе проводится сопоставление цены потребления Цпот исследуемого товара и аналога Цпот. После этого проводится третий этап.

На третьем этапе проводится оценка конкурентоспособности исследуемой продукции и аналога. Товар может быть признан конкурентной по качественно-ценовым характеристикам, если его Цпот не больше Ц/пот аналога, скорректированной на комплексный показатель осознанного качества  Кпок. Для расчета индекса качественно-ценовой конкурентоспособности товара Iкц используется соотношение:

 

                                              Iкц = Ц/пот * Кпок / Цпот                                     (1.2)

 

В случае Iкц > 1, анализируемая продукция превосходит по конкурентоспособности аналог.

Более точное определение общего уровня конкурентоспособности невозможно без определения соответствующего уровня по сервисным факторам, что и осуществляется на четвертом этапе.

Для всех показателей будем использовать 4-х балльную шкалу - от 0 до 3 баллов. Оценив значения показателей для исследуемой продукции и аналога и весомость этих показателей для потребителей, определим уровень конкурентоспособности товара Ук по следующей формуле: