Совершенствование методов ценовой конкуренции предприятия

 

Рассчитав комплексный показатель технического уровня и качества нового изделия, который равен 82.93, видно, что он выше показателей изделий – конкурентов, которые равны 69.1 и 52.64 соответственно. Показатель следует повышать путем приближения показателей качества к «идеальному изделию», а именно увеличивать количество бритвенных и плавающих головок, разработать механизм большей продолжительности времени от аккумулятора.

Под ценой безразличия понимается такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут стоить одинаково, т.е. это та цена, при которой потребителю безразлично, какое изделие приобрести – новой или одно из изделий-конкурентов.

Расчет цены безразличия выполняется в три этапа. На первом определяется приведенный показатель качества П, полученный сравнением показателей качества B изделий-конкурентов и нового изделия. Приведенный показатель каждого j-го изделия конкурента определяются по формуле:

 

                                                      

,                                                 (3.2)

где j = 1,2,…J.

 

П1 = 69.1 / 82.93 * 100 = 83.3

П2 = 52.64 / 82.93 = 63.47

На втором этапе рассчитывается обоснованная надбавка (скидка) ∆Цj, которая соответствует изменению величины технического уровня и качества в новом изделии и показывает, на сколько дороже (дешевле) может быть новое изделие относительно изделия-конкурента. Расчет величины ∆ Цj, выполняется по формуле:

 

                                                 

                                           (3.3)

где - цена продажи j- го изделия конкурента. Знак величины ∆ Цj зависит от соотношения технического уровня и качества сравниваемых изделий. Если ∆ Цj 0 – это надбавка, если  ∆ Цj 0 – скидка.

±∆Ц1 = 100 – 83.3 / 83.3 * 3 000 = +601.4 руб.

±∆Ц2 = 100 – 63.47 / 63.47 * 3 106 = +1 787.65 руб.

На третьем этапе выполняется окончательный расчет цены безразличия по формуле:

 

                                                 

                                              (3.4)

где - цена безразличия нового изделия относительно j-го изделия-конкурента.

 

Цб1 = 3 000 + 601.4 = 3 601.4 руб

Цб2 = 3 106 + 1 787.65 = 4 893.65 руб

 

Результаты расчетов покажем в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Результаты анализа цен конкурентов

Показатели	Обозначение	Численные значения по изделиям-конкурентам
		Braun	Panasonic
Цена продажи, р.		3 000	3 106
Приведенный показатель качества		83.3	63.47
Надбавка (скидка) к цене, р		601.4	1 787.65
Цена безразличия, р		3 601.4	4 893.65

 

Рассчитав цены безразличия, которые равны – относительно первого конкурента  3 601.4 и второго конкурента 4 893.65, можно сказать, что при цене 3 601.4 рубля покупателю будет все равно покупать новое изделие или изделие конкурент -  Braun, а по цене 4 893.65 рублей – новое или Electrolux.

3.2 Выбор метода  ценообразования

 

Спрос — это зависимость между ценой  и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за изделие. Поэтому без определения спроса на новую технику невозможно проводить дальнейшее исследование уровня ее цены.  Кривая спроса — кривая, показывающая, какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени.

Кривая спроса на электробритвы представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. - Спрос на электробритвы

 

На данном рисунке показано, что при цене 3 400 руб. покупатель готов купить лишь 60 шт. электробритв, но по мере снижения цены количество единиц, которые готов купить покупатель, увеличивается и так уже при цене 2 600 рублей он готов приобрести 200 штук. 

Результаты прогнозной реализации новой техники представлены в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5

Результаты прогнозной реализации электробритвы

Показатели	Обозначение	Варианты возможной реализации (ожидаемый спрос)
		1	2	3	4	5	6	7	8
Предполагаемые цены продажи, р	Цпред l	2 600	2 700	2 800	2 960	3 100	3 200	3 300	3 400
Переменные издержки на одно изделие, р.	C var	1 534	1 534	1 534	1 534	1 534	1 534	1 534	1 534
Предельная прибыль на одно изделие, р	Ппр.l	1 066	1 166	1 266	1 426	1 566	1 666	1 766	1 866
Объем реализации, шт.	Npl	200	180	160	140	120	100	80	60
Суммарная предельная прибыль, р.	Ппр.l* Npl	213 200	209 880	202 560	199 640	187 920	166 600	141 280	111 960

 

Анализ позволяет оценить результаты возможной реализации на реальном рынке и выбрать по ним наиболее выгодную комбинацию цены, умноженной на предполагаемый объем реализации. Критерием выгодности является максимум суммарной предельной прибыли, получаемой на весь объем реализации.

По данным таблицы видно, что наиболее выгодной ценой реализации будет цена в 2 600 руб. так как максимум суммарной предельной прибыли равен 213 200 руб. Дальнейшее повышение цены приведет к уменьшению суммарной предельной прибыли.

При выборе метода ценообразования следует руководствоваться двумя соображениями:

степенью свободы действий при установлении цены, которая зависит от типа рынка, уникальности изделий, осведомленности покупателей о ценах и т.д.;

целью, которая преследуется при выходе на рынок нового изделия.

Наше новое изделие не является уникальным, но он будет реализовываться на рынке с множеством продавцов, а наша цель – завоевать лидерство по доле рынка, т.е. наши цены должны быть низкими. Поэтому будем использовать два метода ценообразования – затратный метод и метод на основе анализа безубыточности, которые обеспечивают оптимальную выручку от реализации и позволяют определить базовую цену электробритв. 

Затратный метод – самый простой метод ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость изделия, которая покрывает неучтенные затраты и включает прибыль.

Цена по данному методу рассчитывается по формуле:

 

                                                         

                                                   (3.5)

где Сп - полная себестоимость,

      П - прибыль.

 

Прибыль рассчитывается по формуле:

 

                                                        

                                                     (3.6) 

где - рентабельность продукции.

 

Результаты расчета представим в таблице 3.6.

Таблица 3.6

Рентабельность	Себестоимость	Прибыль	Цена
0.01	2 600	26	2 626
0.02	2 600	52	2 652
0.05	2 600	130	2 730
0.1	2 600	260	2 860
0.15	2 600	390	2 990
0.2	2 600	520	3 120
0.25	2 600	650	3 250
0.3	2 600	780	3 380
0.35	2 600	910	3 510
0.4	2 600	1 040	3 640
0.45	2 600	1 170	3 770
0.5	2 600	1 300	3 900

 

Из таблицы 3.6 видно, что чем больше рентабельность, тем выше прибыль и, следовательно, выше цена на одно изделие. Рентабельность продукции показывает, сколько прибыли получит предприятие с каждого рубля затраченного на изготовление изделия. Для того чтобы повышать рентабельность необходимо снижать себестоимость.

Выше была определена оптимальная цена, которая равна 2 600 руб. Следовательно, возможный диапазон цен равен 2 600 руб. – 2 626 руб., что соответствует рентабельности до 1%. Это низкий показатель и рентабельность следует повышать. Ее можно повышать путем: снижения себестоимости; увеличения объема производства; улучшения основных производственных фондов и оборотных средств; сокращение длительности одного оборота; снижение стоимости оборотных средств и др.

Так как цель работы - установление низких цен, цена при затратном методе ценообразования может быть равна 2 626 руб.

 При данном методе ценообразования  не учитывается спрос и конкуренция, поэтому возможны ситуации, когда товар при цене 2 626 руб. будет пользоваться повышенным спросом.

Метод установления цены на основе анализа безубыточности дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и выбрать ту цену, которая бы позволила достичь безубыточного производства.

Для начала необходимо задать объем производства (200 шт.) и желаемую прибыль (100 000 руб.). Рассчитаем  постоянные, переменные и суммарные издержки.

Постоянные издержки равны Сconst * 200 = 1 066 * 200 = 213 200 руб.

Переменные издержки (1 534 руб.) равны Сvar* V

Суммарные издержки равны (Сvar* V) + 213 200 руб. Результаты расчета суммарных затрат показаны в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Суммарные издержки

Объем, шт.	Суммарные издержки, руб.
0	213 200
60	305 240
80	335 920
100	366 600
120	397 280
140	427 960
160	458 640
180	489 320
200	520 000
220	550 680

 

Цена может быть определена либо графически, когда выручка определяется с графика либо по формуле:

 

Ц = В / 200

где В - выручка от реализации.

 

Построим кривые затрат и выручки. Результаты представим на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. - График безубыточности.

 

Чтобы определить цену единицы изделия нужно выручку от реализации,  обозначенную на графике, разделить на объем выпуска, т.е.

650 680 / 200 = 3 253.4 руб

Рассчитаем цену по формуле:

 

Ц = В / 200

где В - выручка от реализации, которая равна:

В = Ц * 200 = (Сп + П) * 200 = 200Сп + 200П

В = 200 * 2 600 + 200 * 653.4 = 650 680 руб

Ц = 650 680 / 200 = 3 253.4 руб

 

Возьмем кривую спроса для проверки существует ли спрос при цене равной 3 253.4 руб.

Рисунок 3.3. - Кривая спроса.

 

При объеме реализации в 100 шт. цена по кривой спроса была равна 3 200 руб., расчетная цена равна 3 253.4 руб., что соответствует спросу на 90 единиц. Поэтому для повышения спроса на продукцию необходимо снижать цену.

Расчетная цена при установлении цены на основе безубыточности низкая, поскольку на основе вышеприведенного анализа видно, что цены безразличия выше расчетной. Возможно, желаемая прибыль была задана слишком низкой. Поэтому необходимо проводить дальнейший анализ с более высокой прибылью.

Зададим прибыль на уровне 120 000 руб., тогда построив кривые затрат и выручки получим выручку в размере 640 000 руб.

Рисунок 3.4. - График безубыточности

 

И, следовательно, цена = 640 000 / 200 = 3 200 руб.

Рассчитаем цену с помощью вышеприведенной формуле:

В = Ц * 200 = (Сп + П) * 200 = 200Сп + 200П

В = 200 * 2 600 + 200 * 600 = 640 000

Ц = 640 000 / 200 = 3 200

Снова возьмем кривую спроса.

Рисунок 3.5. - Кривая спроса

Как показывает рисунок при объеме реализации 90 шт. цена по кривой спроса была равна 3 253.4, а расчетная цена №2 ниже цены по кривой спроса и составляет 3 200 руб., этой цене соответствует 100 штук электробритв  по кривой спроса. Это свидетельствует о появлении большего спроса на приборы.

Рассчитав предполагаемые цены электробритв двумя методами, были получены возможные цены 2 626 руб. (при затратном методе) и 3 200 руб. (метод на основе анализа безубыточности). Поэтому предприятию, скорее всего выгоднее будет выбрать цену равную 3 200 руб., так как она обеспечивает получение прибыли. Но для получения большей прибыли при данной цене следует понижать себестоимость и повышать рентабельность.