Внутренняя реклама

Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу. В данной ситуации это очень  важно, так как 70 % потребителей считают  очень важным возможность технического обслуживания в сети автосалонов.

Предпочтения покупателей. По результатам вышеописанного опроса потенциальных потребителей можно сделать вывод о предпочтениях покупателей на российском рынке. Наибольшим спросом пользуются автомобили американских и европейских фирм, а именно седаны (для повседневного использования) и джипы (для отдыха и спорта). При этом для большинства потребителей не имеет значение, какая коробка передач в автомобиле (автоматическая или механическая). Довольно важна престижность автомобиля и возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона; цена, напротив, не очень важна. В качестве дополнительной техники потребители считают довольно необходимыми телефон, магнитофон и холодильник, а бар желательным.

Товарная политика. Планируется достижение высокой рентабельности продаж товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж.

Ценовая политика. Использование возможности закупать автомобили непосредственно по более низкой цене, что позволит снизить продажные цены, не понижая качество предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.

Сбытовая политика. Владение автосалоном значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. В результате анализа опроса потенциальных потребителей было определено, что фирма малоизвестна в связи с недостаточностью информированности потребителей, поэтому следует уделить значительное влияние рекламе.

Коммуникационная политика. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор - высоким профессионализмом, он - специалист в области маркетинга.

Таким образом, планируя расширение присутствия на российском рынке «Авто-Эксперт» был проведен опрос потенциальных потребителей, в результате были определены покупательские предпочтения, был выбран целевой сегмент и сформулированы цели товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Анализ спроса потребителей показал, что фирма является достаточно конкурентоспособной и ее расширение экономически целесообразно.

Обобщив данные опроса можно  сказать, что у фирмы имеются хорошие перспективы по выходу на российский рынок, так как большая часть опрошенных собирается в ближайшем будущем приобретать новые авто, при этом в основном предпочитая американских производителей, к которым и относится данная фирма.

3.2 Оценка эффективности рекламы в организации «Авто-Эксперт»

 

На этапе проектирования рекламной компании необходимо разработать  основную рекламную концепцию, и  в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Так как автосалон ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о товарах салона;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Доверие к продукции фирмы;

Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

Рекламная компания «Авто-Эксперт» разработана по индивидуальному заказу Рекламным агентством «Арс Лонга», которое осуществляет размещение рекламы, Веб-дизайн, проведение промоакций, разработку сувенирной продукции, полиграфии, брэндинг, BTL.

 Рекламным агентством «Арс Лонга» было проведено исследование мнения потребителей продукции автосалона относительно рекламы предприятия.

Изучена степень осведомленности  об автосалоне и его автомобилях по результатам рекламной деятельности за 2012 г методом опроса (Приложение 3).

Рисунок 2 - Данные опроса покупателей об источнике рекламной информации

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство  опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили автомобиль по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления «Авто-Эксперт» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие авто, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2009 года, об эффективности рекламы продажи  продукции со скидкой автосалона «Авто-Эксперт»

Рисунок 4 – Исследование эффективности рекламных мероприятий

Рекламная компания была проведена  эффективно, это  подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился  на 3% . 

Следует уточнить, что объемы рекламы  и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.  

Для привлечения, а главное для  удержания покупателей «Авто-Эксперт» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении автомобилей «Авто-Эксперт». Для получения Дисконтной карты «Авто-Эксперт» необходимо совершить покупку на сумму свыше 150 000 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых автосалоном «Авто-Эксперт». Администрация «Авто-Эксперт» гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 3% при совершении покупок в автосалоне «Авто-Эксперт». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 300 000 рублей, размер скидки при совершении покупок увеличивается до 5 %. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя.

Владелец Карты Дисконтной программы имеет право временно передавать её другим лицам. Действие Карт Дисконтной программы «Авто-Эксперт» может быть приостановлено в случае, если в течение 12 месяцев с момента их получения они ни разу не использовались при оплате товара. Администрация «Авто-Эксперт» оставляет за собой право в любое время без уведомления клиентов изменять правила Дисконтной программы.

Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками «Авто-Эксперт» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций.

Рассмотрим также технологии «Авто-Эксперт» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок. Компания чётко следит за тем, чтобы все  получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства «Арс Лонга», либо размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

В целях оценки имиджа предприятия администрацией было решение  провести анкетный опрос среди сотрудников предприятия с целью выяснения их отношения к своему предприятию. Результаты представлены ниже:

Как Вы оцениваете корпоративность  в фирме?   

а) полностью отсутствует;

б) присутствует частично;

в) считаю, что на предприятии  корпоративность развита.

Ответы представлены на рисунке 5:

Рисунок 5 – Оценка персоналом корпоративности фирмы

 

Из ответов сотрудников  следует, что корпоративность в  фирме развита не достаточно, так  как только 12% высказали мнение, что корпоративность развита, большинство сотрудников (69%) считает, что корпоративность развита лишь частично, а остальные 19% её полностью отрицают.

Также выяснялось отношение  персонала к психологическому климату  в  коллективе, результаты выявили  следующее:

Как Вы оцениваете психологический  климат в коллективе?

а) замечательный коллектив, иду на работу с удовольствием  и чувствую себя на рабочем месте  очень комфортно;

б) нахожусь постоянно  в состоянии конфликта с коллегами;

в) часто с трудом сдерживаю  свои отрицательные эмоции;

д) мне все равно, какой  климат на работе.

Из ответов сотрудников  становится ясно, что 40% считают психологический климат на рабочем месте комфортным, 60% не удовлетворены ситуацией и либо находятся постоянно в состоянии конфликта с коллегами, либо с трудом сдерживают свои эмоции.

Анализ эффективности  рекламы показал, что реклама «Авто-Эксперт» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют  о необходимости совершенствования  методов осуществления рекламы «Авто-Эксперт» и ее содержания.

Таким образом, основные идеи совершенствования рекламной  концепции  «Авто-Эксперт» должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. К ним можно отнести: высококачественную продукцию, ценовое лидерство, широкий ассортимент продукции, 100%-ая сертификация реализуемых товаров, индивидуальный подход к каждому клиенту, новые марки автомобиля и их продвижение, гибкая система скидок.

 

3.3 Рекомендации по совершенствованию рекламы в «Авто-Эксперт»

 

 

Основополагающим фактом в реализации единой рекламной политики на предприятии может стать внедрение  такого подхода, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Это позволит объединить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи.

Существует множество  определений понятия «интегрированные маркетинговые коммуникациии»:

ИМК - это концепция, согласно которой организация тщательно интегрирует и координирует различные каналы коммуникации с целью передачи понятного целостного сообщения о компании и её продуктах целевой аудитории.

ИМК - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная  на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

ИМК - это деятельность, в которой совмещаются различные  виды коммуникаций с целью достижения синегритического эффекта.

ИМК - концепция призывает  объединить в единое целое различные  направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Автосалон «Авто-Эксперт», внедрив данный подход, обеспечит реализацию важнейших направлений по повышению эффективности рекламной деятельности.

• сформируется единое финансирование и устранится вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
• появится единый «центр управления» компанией по продвижению услуги.
• будет введено единое планирование рекламных кампаний. Тем самым устраняется эффект создания различных и порой даже противоречивых «посланий».

Таким образом, применение ИМК-подхода как раз и приведет к устранению тех недочетов, которые  выявлены в ходе анализа деятельности автосалона «Авто-Эксперт».

Следовательно, в условиях современной коммуникационной среды, одной рекламы недостаточно. Какие бы ни были рекламные бюджеты, необходимо интегрировать рекламу с прочими массовыми коммуникациями. Реклама становится эффективной сегодня только в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Проведенные исследования позволили также сформулировать конкретные предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

1. Для поддержания  имиджа автосалона «Авто-Эксперт» и для удобства клиентов необходимо заняться сайтом в Интернете. Очевидно, что раскрутка сайта очень важный и крайне необходимый процесс в развитии бизнеса. Разместить сайт можно и на бесплатном сервере (например, narod.ru или bу.ru), но лучше заплатить 300 долларов в год за собственное доменное имя и за хостинг. Это придаст компании солидности в глазах менеджеров компаний-клиентов. Разработка (дизайн и программирование) самого сайта обойдется в минимум в 800-1000 долларов.

Необходима раскрутка  сайта. Под Раскруткой сайта подразумевается  привлечение максимального числа  аудитории на сайт и превращение адреса сайта в очень известное слово. Раскрутка сайта сделает сайт популярным и увеличит приток новых клиентов.