Деятельность иностранных компаний на российском рынке алкогольной продукции (на примере «Bacardy, Martini»)

3) Глобализация алкогольного рынка:

- сокращение числа операторов  алкогольного рынка (производителей, импортеров, оптовых компаний и  дистрибьюторов, несетевых объектов  розничной торговли алкоголем)  административным и "рыночным" путем; 

- продолжение развития на рынке  (преимущественно рынке пива и  рынке водки и ЛВИ) тенденции  создания и укрепления объединений  заводов, принадлежащих частным  компаниям; 

- усиление ряда региональных  производителей и вхождение в  группу лидеров алкогольного  рынка; 

- снижение роли государственного  производства алкогольной продукции  при наличии примера возможности  эффективной работы государственных  алкогольных предприятий ;

- попытки решения вопросов конкурентной  борьбы и передела алкогольного  рынка в различных его сегментах  при помощи административного  ресурса; 

- диверсификация бизнеса алкогольных  компаний: расширение ассортимента  российских производителей (присоединение  предприятий по выпуску алкогольной  продукции других видов; производство  новых алкогольной продукции  в рамках своих предприятий);

- приобретение российскими операторами  алкогольного рынка производств  и дистрибьюторских компаний  за рубежом; 

4) Структура алкогольного рынка и структура потребления алкогольной продукции:

- нелегальный алкогольный рынок  стабилен (в лучшем случае) и продолжает "гармонизировать" наше общество, создавая рынок потребления алкогольной  продукции для малоимущих слоев  населения; роль нелегальной продукции  в обществе и государстве не  снижается; 

- борьба с суррогатами крепкого  алкоголя в отсутствии доступного  легального крепкого алкоголя  привела к росту производства  самогона в регионах;

- проект по выпуску "народной  государственной водки" не  стал событием на алкогольном  рынке и не в состоянии противостоять  нелегальной алкогольной продукции; 

- рост рынка пива на 30% (вместо  прогнозируемых специалистами 5-10%) в первом полугодии 2007 г. при подорожании более менее приличного вина российского производства с 70 до 100-105 рублей за бутылку и САН на 30%, а также отсутствии дешевых импортных вин; таким образом, создается видимость роста потребления слабоалкогольной продукции в сегменте легального алкогольного рынка;

- алкогольный рынок России продолжает  оставаться самым дорогим алкогольным  рынком легального дешевого алкоголя  в Европе и эта тенденция  только возрастает;

- рост потребления дорогой алкогольной  продукции происходит наряду  с ростом потребления алкоголя  в сегменте дешевой водки, переходящей  в нелегальный сегмент (таким  образом, на лицо тенденция  не просто развития дорого  сегмента продукции, а поляризации  граждан различных социальных  слоев);

- тенденция роста цен на легальный  алкоголь продолжается (на водку  минимальная цена вырастет на 20% в течение 3-х лет только  за счет роста акцизов плюс  подорожания за счет роста  цен на зерно и спирт и  т.д. при существовании сегодня 30 -35% рынка водки в нелегальном сегменте на протяжении многих лет).

5) Вопросы регионального регулирования алкогольного рынка:

- появление совместных проектов  и программ администраций субъектов  Федерации и бизнес-сообществ  алкогольного рынка федерального  и регионального уровня по  регулированию региональных алкогольных  рынков;

- попытки восстановить ранее  существующие системы контроля (наряду  с ужесточением контроля в  виде обязательного декларирования) в виде систем добровольного  участия операторов алкогольного  рынка (системы добровольной аккредитации; системы добровольной сертификации;

- восстановление различных систем  защиты региональных рынков от  продукции, поступающей из других  регионов;

6) Вопросы брендинга, маркетинга и рекламы:

- отсталость маркетинга российских  алкогольных компаний; отсутствие  креатива, яркости и индивидуальности  в продвижении российской продукции  в России и за рубежом; 

- период начала активизации  продвижения российской водки  на зарубежные рынки; 

- начало активизации западных  компаний на российском рынке  по приобретению российских брендов,  способных быть успешными на  западном алкогольном рынке; 

- восстановление равных условий  рекламы алкогольной продукции  для российских и иностранных  компаний (при сохранении приоритета  перед всеми одной российской  водочной компании);

7) Повышение роли общественных институтов:

- активная роль СМИ в формировании  общественного мнения и влияния  СМИ на принятие решений органами  государственной власти по предупреждению  кризисных моментов в жизни  алкогольного рынка);

- начальный этап формирования  системы Общественного контроля  за розничной торговлей алкогольной  продукцией (движение "Солнечный  круг", "Молодая гвардия", "Наши" и т.д. – "Не продавайте алкоголь детям!" и т.д.);

Тенденции развития рынка спирта:

- начиная с 2005 г. – реальное снижение производственного рынка легального спирта (с 2005-2006 г.г. производство нелегальной водки переходит на нелегальный спирт);

Тенденции развития рынка крепкого алкоголя:

- сокращение легального рынка  водки и ЛВИ создает иллюзию  снижения потребления крепкого  алкоголя в России;

Рынок водки и ЛВИ:

1) Отечественная водка и ЛВИ:

- завершение очередного этапа  смены лидеров алкогольного рынка  (уход с рынка "РВВК", продажа  "Парламента"; с рынка уходят  легальные компании, по 13-14 лет проработавшие  на алкогольном рынке в условиях  нестабильности и регулярной  смены правил игры на рынке;  наблюдается явная усталость  представителей бизнеса - недавних  лидеров рынка; идет смена поколений);

- сокращение доли легального  рынка водки и ЛВИ (за первое  полугодие легальной водки и  ЛВИ выпущено на 10% меньше, чем  в 2004 г.);

2) Импортная водка и ЛВИ:

- снижение роли и доли рынка  импортной водки на российском  рынке водки и ЛВИ; 

Рынок коньяка:

1) Отечественный коньяк

- высокий уровень наличия на  рынке отечественного коньяка  фальсифицированной продукции (не  менее 30% легального рынка коньяка);

- рост доли отечественного коньяка,  приготовленного из импортных  коньячных материалов французского  происхождения (на 40%) и коньячных  материалов из Азербайджана (неизвестного  происхождения) – на 30%;

- значительный прирост производства  российского коньяка в условиях  отсутствия на рынке коньяков  из ближнего зарубежья; 

- приобретение российскими производителями  коньяка виноградников во Франции  в провинции Коньяк для сохранения  своих позиций при вступлении  России в ВТО; 

2) Импортный коньяк:

- стабильность рынка потребления  и продолжение небольшого роста; 

3) Рынок импортного крепкого алкоголя:

- продолжение роста рынка виски  при относительной стабилизации  рынка других крепких импортных  напитков;

Рынок вина:

- сокращение рынка потребления  вина в целом в 2007 г. на 10-15% по сравнению с 2005 г;

1) Отечественное вино:

- высокий уровень наличия на  рынке отечественного вина фальсифицированной  продукции (не менее 30% легального  рынка вина);

- рост доли отечественного вина (практически весь прирост рынка, 0, 0), приготовленного из импортных  виноматериалов;

перспектива развития рынка российского  вина практически целиком зависит  от поставок импортных виноматериалов;

- появление действительно высококачественных  российских вин у ряда производителей  Краснодарского Края и Ростовской  области; 

- стабилизация рынка вина российского  производства в 2007 г. на уроне 2006 г.

2) Импортное вино:

- возвращение на российский  рынок молдавского вина в 2007 г. и грузинского вина в 2008 г.;

- структурные изменения рынка  вина в сегменте от 110 до 150 рублей (частичное, а возможно, значительное 

замещение вина дальнего зарубежья  молдавскими винами в 2008-2009 г.г.);

- переход болгарского вина в  более высокую ценовую категорию  и полное господство в ценовой  категории до 100 рублей вина российского  производства;

Тенденции системы продаж алкогольной  продукции:

- разработка и реализация проектов  контроля за системой розничной  торговлей алкоголем на основе  саморегулирования розницы под  контролем местных администраций; 

- диктат сетевой торговли в  крупных городах (в СПБ 75% торговли  контролируют сети; в Москве- 40% продаж  алкоголя и т.д.);

- постепенное восстановление легальной  системы розничных в сельской  местности России;

Рынок нелегальной алкогольной  продукции:

- сохраняет свою жизнеспособность (в нелегальном обороте находится  не менее 36% алкогольной продукции  при значительной доле фальсифицированной  продукции, находящейся в легальном  обороте);

 

Глава II: Организация и техника исполнения операций рынка алкогольной продукции на примере компании «Bacardy, Martini»

2.1 Анализ деятельности  компании «Bacardy, Martini»

Семья Бакарди, контролирующая компанию Bacardi-Martini, самая влиятельная  в алкогольном бизнесе. Журнал Forbes оценивает ее активы в $2,5 млрд. Чтобы  сколотить такое состояние, Бакарди  прошли через холеру, банкротство, революцию  и семейные распри.

Ром Bacardi, принадлежащий компании Bacardi-Martini, самый продаваемый в  мире крепкий алкогольный напиток. В 2002 году, по данным исследовательского агентства Impact, население земли выпило 17,5 млн дал этого рома (1 дал = 10 л). Правда, в денежном выражении  по итогам 2001 года Bacardi (объем розничных  продаж $1,82 млрд) занимал второе место  после водки Stolychnaya ($1,96 млрд). 

Полтора века назад нынешнее сокровище  было по-мужски грубым, жгучим самогоном. Ром производили на Кубе эмигранты  из Старого Света. У истории Bacardi-Martini привкус того первобытного рома, с  которого начал свое восхождение  основатель компании дон Факундо  Бакарди. 

Будущий "изобретатель" современного рома Факундо Бакарди родился  в 1814 году в испанском городе Ситжесе. Он был четвертым ребенком преуспевающего каменщика Хуана Бакарди. Со временем часть семьи эмигрировала на Кубу, которая была в то время испанской  колонией. В пятнадцатилетнем возрасте туда отправился и Факундо. Он устроился  в магазин своего брата Хосе Бакарди, торговавшего товарами из Испании. Амбициозный  молодой человек дал себе слово  начать собственное дело и экономил каждый песо. 

Наконец в 1843 году Факундо Бакарди  основал компанию Facundo Bacardi y Cia, открыл свой магазин и занялся торговлей  алкоголем. Возможно, он так всю жизнь  и приучал бы жителей Сантьяго-де-Куба к испанским винам, если бы не страшное землетрясение, разрушившее полгорода 21 августа 1852 года. Остатки строений через восемь дней уничтожил второй толчок. Затем в городе свирепствовала эпидемия холеры и унесла каждого десятого жителя (в том числе двух детей Бакарди). Тогда дон Факундо отвез семью на родину, в Испанию. По возвращении он нашел свой магазин разграбленным. У него не было ни денег, ни товара. Facundo Bacardi y Cia обанкротилась.

Потерпев неудачу, дон Факундо  вернулся под крыло своего брата  Хосе, который сумел сохранить  бизнес, и занялся оптовой торговлей  спиртным. В то время королевский  испанский совет развития оказывал материальную поддержку разработкам  новых технологий производства рома, и Факундо решил попробовать  себя в химии. Он начал экспериментировать последовательно на всех стадиях  превращения тростника в спиртное. Исследования привели его к революционному по тем временам открытию: ром становится гораздо лучше, если пропускать его  через угольный фильтр. На то, чтобы  прийти к этому очевидному на сегодняшний  день выводу, Факундо Бакарди понадобилось десять лет. 

С угольного фильтра началась новая  страница в жизни Бакарди. В 1862 году Факундо и Хосе на паях с неизвестным  французским виноторговцем основали компанию Bacardi y Compania. Они купили у  своего поставщика рома Джона Нана алкогольный завод за 3500 песо. Факундо  Бакарди начал производить новый  ром по изобретенной им технологии. Его назвали Bacardi carta blanca. 

Очень скоро дон Факундо столкнулся с проблемой. Ему надо было сделать  свой напиток узнаваемым. Сложная  задача для продукта, 99% потребителей которого не умеют читать. Единственный выход – запоминающаяся графика. Однажды жена дона Факундо – Амалия заметила в одном из помещений  завода колонию летучих мышей, висевших на стропилах. Она предложила использовать изображение этого животного  на этикетке рома. Так появилась эмблема Bacardi – летучая мышь в красном круге. Эффективная дистрибуция и бросающаяся в глаза торговая марка сделали свое дело. Брэнд быстро стал узнаваемым на Кубе.

В 1877 году руководство компанией  перешло к сыну дона Факундо –  Эмилио Бакарди. Он выступал на стороне  Хосе Марти, известного борца за освобождение Кубы от испанского протектората, за что  дважды побывал в ссылке. В 1898 году Куба – при помощи Bacardi y Compania и  других фирм, принадлежавших решительно настроенной буржуазии, – добилась независимости. Cuba libre, известный коктейль из рома Bacardi и Coca-Cola, родился именно в то время и явно способствовал  популяризации крепкого напитка. Сам  же Эмилио Бакарди был избран мэром  Сантьяго, а в 1906 году стал сенатором  Республики Куба.