Деятельность иностранных компаний на российском рынке алкогольной продукции (на примере «Bacardy, Martini»)

В 1920-х годах в США был введен сухой закон. Популярность находящейся  неподалеку "ромовой" Кубы взлетела среди американских туристов до небес. Новый попутный ветер подул в  паруса Bacardi y Compania. 

В 1927 году компания вспомнила, что  ром – напиток моряков. Она  организовала Bacardi-trophy – регату на кубок Bacardi. Это был свежий маркетинговый  ход. С тех пор парусные гонки  стали проводиться ежегодно. 

Точные данные о темпах роста  продаж рома Bacardi компания не раскрывает. Похоже, они были высокими: завод  в Сантьяго уже не успевал производить  требуемое количество напитка. В 1931 году у Bacardi y Compania появился завод в  Мексике, а в 1935-м – в Пуэрто-Рико. В 1944 году, уже после отмены сухого закона, Бакарди высадили десант в  США – открыли представительство  и начали выстраивать дистрибюторскую  сеть. Американский рынок был хорошей  добычей для любого производителя  спиртного. Сегодня там продается  почти половина рома Bacardi. 

До 1950-х годов дела Бакарди шли  как нельзя лучше. Потом на горизонте  начали сгущаться тучи. Политическая ситуация на Кубе становилась все  более нестабильной. Росло недовольство проамериканским режимом Фульженцио Батисты. В условиях надвигающегося политического кризиса семья Бакарди не смогла как прежде придерживаться единой стратегии. Часть отпрысков дона Факундо выступали за Батисту, часть – за Фиделя Кастро. В это смутное предштормовое время руководство компании сделало один верный шаг – в 1959 году регистрация марки Bacardi была переведена на Багамские острова. В 1960-м наконец разразилась гроза: пришедший к власти режим Кастро национализировал имущество Бакарди (компания оценивает потери в $76 млн). Семья эмигрировала в США.

Права на торговые марки и две  производственные площадки Bacardi y Compania удалось сохранить. Тем не менее, ей потребовались инвестиции, чтобы восстановить бизнес. Компания впервые за всю историю вышла на биржу – разместила 10% акций.

К концу 1970-х Bacardi стал самым продаваемым  ромом в США. Дела удалось поправить, однако единства в разросшейся династии Бакарди больше не было. В 1977 году несколько  членов семьи продали свои доли (в  сумме 12%) канадскому производителю  виски Hiram Walker. В 1980-х семейные распри усилились. Тогда руководство приняло  решение консолидировать акции, выкупив их у других держателей (в  том числе те акции, что были проданы  на бирже, и те, что достались Hiram Walker). 

Сложные родственные отношения  оказались не единственным слабым местом Bacardi y Compania. Кроме рома, никаких других раскрученных брэндов у нее не было. Этот недостаток был исправлен  в 1992 году, когда компания купила крупнейшего  в мире итальянского производителя  вермутов Martini and Rossi. В результате образовалась компания Bacardi-Martini. Так семья Бакарди  взяла курс на присоединение брэндов.

В 1996 году Bacardi-Martini возглавил Джордж Рейд, бывший до этого семейным юристом  Бакарди. Он стал первым руководителем  компании, не являвшимся членом семьи. Этот ход тоже был сделан в рамках новой брэндинговой политики: в 1997 году Bacardi-Martini купила права на ром Havana Club у семьи Арчабала, также в свое время эмигрировавшей с Кубы. Компании требовался руководитель-юрист, поскольку правомочность покупки брэнда была сомнительной. Кубинское правительство считало, что марка Havana Club принадлежит ему. Предвидя подобный поворот событий, оно еще за три года до сделки нашло влиятельного союзника. Кубинцы создали совместное предприятие Havana Club Holding с другой крупной алкогольной компанией – французской Pernod Ricard. По договору французы владели исключительным правом продавать Havana Club во всем мире. 

За марку развязалась борьба. У кубинцев появился повод "укусить" Bacardi-Martini, которую они давно недолюбливали. Пропагандистская машина мятежного  острова заработала на полную катушку. На семью Бакарди посыпались обвинения  во всех смертных грехах: дескать, это  она пролоббировала закон Хелмса – Бертона в 1996 году, в соответствии с которым США не признавали права  на интеллектуальную собственность  государств, угрожающих безопасности американских граждан; она готовила бомбардировщики для уничтожения  кубинских промышленных предприятий; она собирается заказать убийство Фиделя Кастро. 

Bacardi-Martini, разумеется, отвергает эти  обвинения. Компании пока не  удалось отстоять права на  продажу Havana Club по всему миру. Но она контролирует рынок  США, а это не так уж мало.  

В 1998 году портфель компании пополнился еще несколькими известными марками  – виски Dewar's, джином Bombay, амаретто DiSaronno.  

В 2000 году канадская компания Seagram как раз выставила на аукцион  свой портфель брэндов – коньяк Martell, виски Chivas Regal, ром Captain Morgan. Крупные  алкогольные компании спешно начали создавать альянсы. Bacardi-Martini договорилась о совместных действиях с американским конкурентом Brown-Forman. Однако победить в этой гонке им не удалось. Портфель Seagram уплыл в руки Diageo и Pernod Ricard. 

Сегодня Bacardi-Martini – четвертая в  рейтинге крупнейших производителей алкогольной  продукции. С каждым годом борьба за потребителя обостряется. Ром Bacardi и вермут Martini пока держат лидерство, но все же сбавляют скорость. На недавнем собрании акционеров снова обсуждалась  возможность выхода на рынок ценных бумаг. В любом случае не так просто будет потопить компанию, которая  сделала из тростникового самогона самый продаваемый в мире ром. Она ставит дополнительные паруса. Регата Bacardi продолжается.

2.2 Рекомендации  по укреплению позиций на российском  рынке

Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той  или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи  необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный  сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным  производителям часто приходится иметь  дело с теми или иными разрешительными  государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции  на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий  официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это  сделать гораздо легче, также  благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция  мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами  российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую  продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно  построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так  как различные группы напитков имеют  различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному  контролируются государством.  

Ниже следующий список, составленный на основании данных, опубликованных в различных зарубежных изданиях в 1998 году, и в частности, таких  как Drinks International, Marques & Marches, Revue Vinicole, поможет российским предприятиям лучше  сориентироваться в огромном разнообразии различных торговых марок и имен, а также определить принадлежность той или иной торговой марки или  «бренда» конкретной корпорации. Таким  образом, имея информацию о портфелях мировых лидеров алкогольного сектора, представленных в России, российским предприятиям будет гораздо легче делать выводы о мировых тенденциях в построении товарной политики в этом секторе, а также определять свою конкурентную стратегию.

1. Диаджео (Diageo). Кроме алкогольного  сектора: продукты питания и  быстрая ресторация. 1. Торговый оборот 1997: 22 млрд. USD 2. Торговый оборот по  вину и крепкому алкоголю: 9, 68 млрд. USD (44% в общем объеме). 3. 18% от  мирового объема рынка крепкого  алкоголя. Пиво: Guinness; Виски: Johnie Walker, J & B; Коньяк: Hennessy; Джин: Gordon's; Водка: Smirnoff; Ликер: Bailey's; Вермут: Cinzano; Metaxa; Текила: Josе  Cuervo; Шампанское: Moлt et Chandon.

2. Сигрэм (Seagram) Кроме алкогольного  сектора: фруктовые соки, кинотеатры, выпуск музыкальных касссет и  дисков, бизнес в сфере отдыха  и развлечений. 1. Торговый оборот 1997: 13, 75 млрд. USD 2. Торговый оборот  по вину и крепкому алкоголю: 5, 1 млрд. USD (37% в общем объеме). 3. 7% от мирового объема рынка крепкого  алкоголя. Виски: Chivas Regal, The Glenlivet, Four Roses (бурбон); Коньяк: Martell; Ром: Capitain Morgan; Джин: Seagram's; Порто: Sandeman; Шампанское: Mumm, Perrier-Jouлt; Водка: Absolut - эксклюзивное право дистрибьюции; Французское вино: Barton & Guestier.

3. Эллайд Домек (Allied Domecq) Кроме  алкогольного сектора: рестораны  и магазины. 1. Торговый оборот 96/1997: 7, 4 млрд. USD. 2. Торговый оборот по  вину и крепкому алкоголю: 4 млрд. USD (57% в общем объеме). 3. 8, 2% от мирового  объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Ballantine's, Teacher's; Коньяк: Courvoisier; Джин: Beefeater; Текила: Sauza; Ликер: Kahlua; Бренди: Presidente.

4. Бакарди-Мартини (Bacardi- Martini) 1. Торговый  оборот 1996: 2, 3 млрд. USD. 2. Торговый оборот  по вину и крепкому алкоголю: 2, 3 млрд. USD (100% в общем объеме). 3. 5% от мирового объема рынка крепкого  алкоголя. Ром: Bacardi; Вермут: Martini & Rossi; Виски: William Lawson; Ликер: Southern Comfort.

5. Перно Рикар (Pernod Ricard) Кроме  алкогольного сектора: безалкогольные  напитки. 1. Торговый оборот 1996: 2, 8 млрд. USD. 2. Торговый оборот по вину  и крепкому алкоголю: 1, 4 млрд. USD (50% в общем объеме). 3. 4, 3% от мирового  объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey; Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51; Коньяк: Bisquit, Renault; Ром: Havana Club; Водка: Altaп; Ликер: Royal Dutch Advocaat Вино: Alexis Lichine (Франция).

6. ЭльВэЭмАш (LVMH) - основной акционер группы Диаджео. Кроме алкогольного сектора: дома моды, парфюмерия, драгоценности, кожгалантерея, пресса. 1. Торговый оборот 1996: 5, 2 млрд. USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1, 85 млрд. USD (36% в общем объеме). Шампанское: Moлt & Chandon, Veuve Clicquot, Pommery, Ruinart, Mercier, Canard-Duchкne; Коньяк: Hennessy, Hine; Кальвадос: Pеre Magloire; Вино: Cloudy Bay (США).

7. Браун-Форман (Brown-Forman) Кроме алкогольного  сектора: Посуда, сувениры, кожгалантерея. 1. Торговый оборот 1997: 1, 84 млрд. USD. 2. Торговый оборот по вину и  крепкому алкоголю: 1, 34 млрд. USD (73% в  общем объеме). 3. 2, 2% от мирового  объема рынка крепкого алкоголя. Виски и бурбон: Jack Daniel's, Old Forester, Early Timers, Woodford Reserve, Canadian Mist; Пиво: Jack Daniel's oak-aged beers; Текила: Pepe Lopez.

8. Фоче Брэндс (Fortune Brands) Кроме алкогольного  сектора: сантехника, скобяные изделия,  оборудование и мебель для  офисов, спортивное оборудование. 1. Торговый оборот 1996: 11, 6 млрд. USD. 2. Торговый  оборот по вину и крепкому  алкоголю: 1, 3 млрд. USD (11% в общем объеме). 3. 4, 3% от мирового объема рынка  крепкого алкоголя. Бурбон и виски: Jim Beam, Knob Creek, Whyte & Mackay; Джин: Gulbey's; Ликеры: De Kuyper; Водка: Vladivar.

9. Сантори (Suntory) Кроме алкогольного  сектора: рестораны, фармацевтика, издательская деятельность, спортивный  инвентарь, фрукты и овощи,  цветы, чай. 1. Торговый оборот 96: 2. 9, 69 млрд. USD. 2. 2, 9% от мирового объема  рынка крепкого алкоголя. Виски: Suntory, Bowmore; Коньяк: Louis Royer; Вино: Chateau Lagrange, Chateau Beychevelle (Франция).

10. Реми Куантро (Rеmy Cointreau) 1. Торговый  оборот 96/97: 1, 2 млрд. USD.

2. Торговый оборот по вину  и крепкому алкоголю: 1, 2 млрд. USD (99% в общем объеме). Коньяк: Rеmy Martin; Ликеры: Cointreau, Galliano; Арманьяк: Clйs du Ducs; Шампанское: Piper-Hiedseick, Charles Hiedsieck, Krug, Bonnet; Вина: Grands Vins de Gironde (Франция).

Этот список отчетливо показывает, что каждая из крупнейших мировых  алкогольных компаний старается  диверсифицировать портфель своей  продукции. Исключение составляет, пожалуй, только группа Бакарди-Мартини, специализирующаяся в основном только на роме и вермуте. Такая специализация оправдана, так как ром Бакарди является самым продаваемым в мире крепким  алкогольным напитком. Только в 1996 году продажи этого тропического напитка  в мире по данным журнала Drinks International составили более 19 миллионов коробок  по девять литров. Важно также отметить, что на всех крупных рынках эти  группы ведут между собой агрессивную  конкурентную борьбу. Это необходимо понимать и российским фирмам, занимающимся не только дистрибьюцией импортной  алкогольной продукции, но также  работающих на местном российском рынке  с российскими алкогольными торговыми  марками. Невольно, российские торговые марки, в особенности крепкого алкоголя, вовлекаются в конкурентную борьбу с мировыми лидерами на российском рынке. К счастью, в России на сегодняшний  день существуют примеры положительного исхода такой борьбы. Пример этому  подала российская торговая марка «Смирновъ», отсудившая у американской водки  «Smirnoff» беспрепятственное право  реализации водки «Смирновъ» на территории России. Кроме того, права дистрибьюции водки «Smirnoff» на российском рынке в данной связи были де-юре сильно ограничены. Также важным является факт того, что большая часть производимых и дистрибьюируемых мировыми лидерами напитков не имеет аналогов на российском рынке. Это частично ограждает традиционную национальную ликероводочную промышленность от угрозы прямой конкуренции. Однако российские предприятия-производители, работающие в области крепкого алкоголя не должны забывать о том, что существует и скрытая конкуренция, заключающаяся просто в расширении границ рынка и переходе части расходуемых покупателями средств на покупку нетрадиционных и новых видов алкогольных напитков. Российские предприятия-производители и дистрибьюторы должны не только полагаться на государственную политику протекционизма, но и, отслеживая мировые тенденции и следя за стратегией мировых лидеров, диверсифицировать свою деятельность, обращая внимание на запросы потребителей и операционный маркетинг.

Cамое важное  – грамотное управление. Менеджмент должен быть профессиональным. Но существует большая разница между семейными компаниями и публичными. Последние вынуждены интенсивно работать, ежемесячно демонстрируя своим акционерам финансовые результаты, рост продаж, прибыль. Их менеджеры находятся под угрозой увольнения из-за неправильно принятого решения каждый день. У семейной компании другие традиции, стиль ведения бизнеса немного отличается. Ее менеджеры могут воспользоваться наследием предыдущих поколений, по кирпичику закладывавших фундамент успеха. Конечно, семейный бизнес подвержен тем же рискам, имеет ограниченные возможности для привлечения инвестиций, но, с моей точки зрения, он имеет будущее.