Изучение поведения потребителей в процессе совершения покупки

 

 

Таким образом понятно, что покупатели разные и ведут они себя по-разному. Но при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют также и общие законы, объединяющие эту непонятную структуру — поведение покупателя.

Закон № 1. Покупатель думает, что он всегда прав.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему хочется. Исключением из этого закона являются две категории покупателей. Первая категория — люди, очень сильно ограниченные в средствах и потому предельно четко представляющие, на что и как они их будут тратить. Вторая — прагматики, которые даже в булочную идут со списком того, что надо купить, и посещающие магазины только тогда, когда в этом существует объективная необходимость. Все те, кто не попал в указанные категории — довольно редко могут сформулировать требования к предстоящей покупке.

Закон № 3. Покупатель очень четко  представляет себе, чего ему НЕ хочется.

Ему не хочется:

- тратить много времени на совершение покупки — при этом совсем не факт, что у него действительно мало времени — просто для многих людей быстрое обслуживание — синоним качественного обслуживания;

- тратить «слишком много» денег на покупку — опять-таки, не факт, что у него на самом не хватает денег, это — дело принципа. Исключение составляют лишь те, кто ценит приобретение не только за его качества, но и за его стоимость — это придает им веса в собственном восприятии.

- видеть, что о его удобстве никто не позаботился, и он, тот, кто всегда прав, в этом магазине никому не интересен. Неудобные примерочные кабины; зеркала, которые зрительно толстят; кассовый аппарат, который все время «зависает»; невозможность оплаты кредитной картой, о которой предупредили лишь «на кассе»; противокражная система, которая непонятно с чего начинает громко верещать; отсутствие скамеечки или кресла, на которое можно было бы присесть, пока жена (муж, ребенок, подруга, друг) ходит по залу.

- вызывать к себе чрезмерное внимание со стороны продавцов и прочее.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные (потому что он их еще не заплатил) деньги реальные позитивные эмоции. Покупатель еще не решил, что потратит в этом магазине свои деньги, но он хочет получить максимум позитива от своего пребывания в нем.

Закон № 5. Покупатель спонтанен, и  этой спонтанностью можно управлять. Спонтанное поведение покупателя лучше  всего управляется при помощи мерчендайзинга: сначала надо, чтобы тот зашел в магазин (удобство расположения, вывеска, оформление витрины); потом — чтобы ему было там комфортно находится (освещение, запах, звуковое сопровождение, цветовое решение в интерьере, планировка, порядок); далее — чтобы его что-либо заинтересовало (расположение манекенов, стеллажей, стоек, способ презентации товара, возможность осязания); и, наконец — чтобы профессионально поработал продавец (выяснение скрытой потребности, демонстрация товара в адекватном ситуации и запросу ключе, заключение сделки). На сегодняшний день самое слабое место — работа продавца. Но если потребность удалось уловить — покупка, скорее всего, состоится.[13]

Однако работа маркетолога по изучению потребительского поведения не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период, т.е не менее важное место занимает вопрос последующей реакции потребителя на покупку.

Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием, и чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми, что является наилучшей рекламой для товара. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе: он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить фирме жалобу, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Вследствие этого, чтобы избежать или снизить случаи неудовлетворенности потребителей необходимо собирать и изучать информацию о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки.[6]

Описание привычных приемов  при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

— «Что?»: дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

— «Сколько?»: обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как?»: освещает различные способы и условия покупки (кредит, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где?»: важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда?»: помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто?»: имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.[10,c.248]

Таким образом, можно сделать вывод, что понимание нужд потребителя и поведения в процессе покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ поведения потребителей  в процессе покупки бытовой  техники и электроники

 

Говоря о рынке бытовой техники и электроники в России, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров - на MP3, компьютеров на ноутбуки и т.д.

Результаты исследования, проведенного компанией «Romir Monitoring» в 2007 году, позволяют выявить особенности поведения российских потребителей бытовой техники и электроники, каким образом они принимают решение и совершают покупки.

В исследовании по репрезентативной выборке приняли участие 1646 человек  в возрасте от 18 лет и старше, в  более чем 100 городах и населенных пунктах России.

В первую очередь респондентам был  задан вопрос, как часто, в среднем, они посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и т.д.)?»

Ответы на него распределились следующим  образом (Рис 2.1):

Рис. 2.1. Частота посещения магазинов бытовой техники [25]

Согласно результатам исследования, каждый восьмой россиянин (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в  месяц, 17% сограждан заходят в  эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз  в 2-3 месяца. Наибольший же процент респондентов (22%)  посещает места продажи бытовой техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком.[25]

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов  и возрастной фактор. Так молодые  люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где  респонденты обычно покупают бытовую  технику и/или электронику, ответы распределились следующим образом (Рис. 2.2):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.2. Место покупки бытовой техники [25]

 

Согласно результатам  более половины россиян (57%) совершают  покупки бытовой техники и  электроники в магазинах, которые  входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода. Значительно реже бытовая техника покупается в небольших специализированных магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки популярны у 8% россиян, покупающих бытовую технику.[25]

Интернет-магазины, как места покупки  бытовой техники, не пользуются популярностью  у респондентов по сравнению с  традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в интернет-магазинах. По данным, полученным на фокус-группах, россияне предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к своего рода справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем придти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих  факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при  выборе места покупки бытовой  техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом (Рис.2.3):

 

 

 

Рис. 2.3. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники [25]

Таким образом, 40% россиян одним из главных факторов, влияющих на выбор места покупки бытовой техники, назвали низкий уровень цен, а 32% - качество товаров. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене, - типичное поведение российских потребителей. Широкий ассортимент товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения – для 27% и наличие распродаж, скидок - для 22%.[25]

Значимость факторов значительно  варьируется в зависимости  от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при  выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов респондентов с разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными представляются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Респондентам также был задан  вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение  при выборе бытовой техники и/или  электроники?

Ответы на него распределились следующим  образом (Рис.2.4):

 

 

 

 

 

Рис. 2.4. Поведение потребителей при выборе бытовой техники [25]

 

Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают  покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.[25]

Первый тип поведения в большей  степени свойствен жителям небольших  городов, второй – жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение  нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют возможность оценить альтернативные варианты, особо не жертвуя своим временем.[25]

Особый интерес представляет процесс выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях, состоящих из двух и более человек, который отличается для каждых из этих категорий товаров.

Аудио- и видеотехника: 49% семей, состоящих  из двух и более человек, совместно принимают решение, как о выборе товара, так и о его покупке. Еще в 30% семей, как выбор, так и покупка товара осуществляется одним человеком, как правило, такую роль на себя берут мужчины - 41%. Среди женской аудитории о полной самостоятельности при покупке аудио- и видеотехники заявили всего лишь 7% участниц опроса, что вполне логично.